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品牌競爭理論

品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)和最終歸宿。如何提高品牌競爭力，以在品牌競爭中勝出，引起了學(xué)者們的極大興趣。山本一郎（2000）提出了品牌進(jìn)攻的三種戰(zhàn)術(shù)：唯我獨尊、避實就虛、側(cè)翼攻擊（2）。D.達(dá)勒桑德羅、M.歐文斯（2001）認(rèn)為，品牌就是一切，大多數(shù)品牌創(chuàng)建者必須面對兩場戰(zhàn)爭：他們不得不擊敗對手，使競爭對手俯首稱臣，同時他們也必須在組織內(nèi)部大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。

為了幫助品牌創(chuàng)建者羸得內(nèi)部、外部所有戰(zhàn)線上的勝利，他們提出了創(chuàng)建有競爭力品牌的十大規(guī)則：擁有一個能給消費者帶來更多歡樂的品牌；品牌能夠在極其復(fù)雜的世界里為消費者提供舒適、信任、方便以及歸屬感，同樣，消費者對品牌給予自己的傾向性；最好能長時間地保持領(lǐng)先潮流的狀態(tài)，去駕馭品牌信息以迎合人們的喜好；創(chuàng)造有利于成功廣告的環(huán)境，獲得一流的廣告；精心選擇和安排贊助；不要用不重要的事情將贊助搞得一團糟；關(guān)注品牌是首席執(zhí)行官的責(zé)任，同時也是其他每一個人的責(zé)任等。G.卡朋特、L.格拉澤和K.鈴木（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的競爭策略是顧客導(dǎo)向，競爭優(yōu)勢來源于比對手更好、更快、更廉價地滿足顧客。然而，隨著市場更快地演進(jìn)，購買者面臨越來越多的新產(chǎn)品，他們對這些產(chǎn)品都很陌生。競爭策略越來越被用來幫助顧客了解他們的需求，而不僅是向顧客提供他所需求的東西。

這時，競爭策略是市場導(dǎo)向策略，即引導(dǎo)用戶的策略。用戶的知識一尤其是理解、偏好以及在品牌選擇上的思維邏輯一決定了競爭游戲的本質(zhì)規(guī)則。每個競爭者都必須理解和遵守這一規(guī)則。在此背景下，品牌策略通過所提供的產(chǎn)品以及所傳遞的廣告信息來決定顧客的經(jīng)驗，通過這種經(jīng)驗增強顧客對品牌差異的理解（品牌認(rèn)知），對品牌差異的價值形成判斷（品牌偏好），然后產(chǎn)生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競爭游戲的實質(zhì)規(guī)則。這些規(guī)則也隨著購買者的連續(xù)認(rèn)知而不斷更新。競爭是一場基于由消費者認(rèn)知而產(chǎn)生的競爭規(guī)則的戰(zhàn)斗，從一個選手對另一個選手的優(yōu)勢來使游戲規(guī)則具體化，從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢口）。他們進(jìn)一步指出，一個可以控制市場的品牌，只要它能維持原來的市場地位，就可以制定游戲的規(guī)則。通過制定游戲規(guī)則, 控制市場的公司就比對手有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢。競爭品牌如果要與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭，應(yīng)該采取以下三種策略：（1）廢除領(lǐng)導(dǎo)者；（2）轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)；（3）建立一個新標(biāo)準(zhǔn)。

菲利普?科特勒（2003）從整合的觀點出發(fā)融合亞洲企業(yè)的實踐提出了持續(xù)營銷企業(yè)模型，其核心是營銷模型5）。營銷模型由愿景、經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)和價值計分卡三個子模型組成。體系結(jié)構(gòu)子模型包括三個要素：戰(zhàn)略（S）—如何贏得記憶份額；策略（T）——如何贏得市場份額；價值（V）——如何贏得情感份額，三者合在一起稱為STV三角。其中品牌、市場定位和差異化之間的關(guān)系構(gòu)成了STV三角的核心。一個品牌應(yīng)當(dāng)在消費者記憶中建立清晰的品牌識別，以使他們對之有一個明確的認(rèn)識。市場定位是公司必須的、對消費者的一種“承諾”。為了使承諾更可信，同時也為了得到消費者的正面認(rèn)知，承諾必須由強大的差異化策略來支持。有強大差異化策略支持的市場定位會進(jìn)一步引致強大的品牌整合，這種整合會產(chǎn)生強大的品牌形象，品牌形象反過來又會強化預(yù)先確定的市場定位。如果這一過程運轉(zhuǎn)順暢，就會在公司戰(zhàn)略三角的三元素中建立起“自我強化機制這種強化過程將會自我反復(fù)并顯著增強，如同滾雪球一樣，這三個元素則會逐漸強化，成為強化公司競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。品牌是公司提供給顧客的價值的反映。價值為“總收益”（功能收益和情感收益）除以“總成本”（價格和其他支出），每個公司必須竭盡全力去創(chuàng)造比競爭者更高的“總收益/總成本二這些觀點從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從單一視角到整合視角，逐步把品牌競爭理論的研究推向前進(jìn)。

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