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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟

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(一)發(fā)現(xiàn)

“發(fā)現(xiàn)”就是花時(shí)間去全面了解企業(yè)里面有關(guān)網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面。它把品牌承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計(jì)劃結(jié)合在一起,從而保證了創(chuàng)建品牌處于企業(yè)中的核心地位。事實(shí)上,它是?所有階段中最有決定性意義的,因?yàn)樗於似放平⒌幕A(chǔ)。為了能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,品牌就必須有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的、有凝聚力的、定義清楚的基礎(chǔ)。

發(fā)現(xiàn)階段時(shí)間的長(zhǎng)短主要取決于企業(yè)的商業(yè)模式、品牌策略及能提供的信息的價(jià)值。這一階段包括:(1)尋找適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上品牌創(chuàng)建咨詢與代理服務(wù)商。要把尋找網(wǎng)上品牌服務(wù)商想象成類似于尋找一個(gè)婚禮的設(shè)計(jì)者:只允許一次成功的出擊。為了找到合適的服務(wù)商,企業(yè)應(yīng)當(dāng)作深層次的調(diào)查,了解服務(wù)商的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、人員實(shí)力、項(xiàng)目管理能力、實(shí)施能力及費(fèi)用說明等方面。(2)理解品牌屬性(行為特點(diǎn))和品牌個(gè)性。屬性是可以改變的,可以在早期尋求,并將其作為競(jìng)爭(zhēng)差異和市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn),在廣告或網(wǎng)絡(luò)中予以表現(xiàn)。品牌個(gè)性通常是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(通常是CEO或創(chuàng)始人)的反映°只要管理者的個(gè)性保持不變,品牌個(gè)性一般也不會(huì)改變,因此了解它們是很重要的。(3)市場(chǎng)調(diào)查。為了有效地占領(lǐng)因特網(wǎng)市場(chǎng),必須做大量的調(diào)查,以此來了解客戶的習(xí)慣和感受。調(diào)查主要是在人們登錄網(wǎng)站、尋找某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)時(shí),問他們一些問題,或者是簡(jiǎn)單地跟蹤其購買習(xí)慣或行為習(xí)慣。也可以采用傳統(tǒng)的品牌調(diào)查方法,主要是三種:集中群體的調(diào)查(小組座談會(huì))、親自訪問(電話或者面對(duì)面訪問)、信件調(diào)查(使用平信或電子郵件)。(4)尋求差別優(yōu)勢(shì)。通過分析,尋求哪些是本企業(yè)提供而其他企業(yè)沒有提供的,掌握最有價(jià)值、最獨(dú)特的要點(diǎn)作為自己的優(yōu)勢(shì)。(5)商業(yè)計(jì)劃和品牌關(guān)系分析。商業(yè)計(jì)劃是圾具有戰(zhàn)略意義、最主要的文件。正因?yàn)槿绱耍仨毎ㄓ袘?zhàn)略意義的品牌信息。品牌小組的所有成員都必須閱讀商業(yè)計(jì)劃。(6)視覺品牌分析。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺要素,以了解如何在視覺上表現(xiàn)產(chǎn)品,了解在建立網(wǎng)上品牌的努力中企業(yè)面對(duì)的是什么。(7)研究并銘記核心信息。企業(yè)的核心信息就是關(guān)于其主營(yíng)業(yè)務(wù)的一組文字。它陳述了企業(yè)的意圖、使命以及它的目標(biāo)。因此,有必要讓所有人定義一個(gè)核心信息,以便每個(gè)人都能理解企業(yè)正在做什么。然后在商業(yè)計(jì)劃中介紹核心信息,在網(wǎng)站的圖案信息、導(dǎo)航系統(tǒng)及服務(wù)中表現(xiàn)核心信息。總之,這一階段發(fā)現(xiàn)并解釋有關(guān)品牌、核心信息以及整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略那些尚未明朗化的因素,以便企業(yè)真正了解它的品牌、它的市場(chǎng)以及它的受眾。

(二)構(gòu)思

品牌的構(gòu)思決定了品牌整體結(jié)構(gòu),是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。構(gòu)思階段不必花很長(zhǎng)時(shí)間,但是必須得到實(shí)質(zhì)性的結(jié)果,提供非常清晰的、與品牌戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)同步的品牌映射(以現(xiàn)有的網(wǎng)站為基礎(chǔ),為打造強(qiáng)大的品牌提出策略,稱為品牌映射)。這階段的工作有:(1)建立品牌結(jié)構(gòu)。一般有兩種形式:品牌化的屋子和品牌的屋子。品牌化的屋子就是一個(gè)強(qiáng)大的總品牌下面包含許多命名相對(duì)普通的產(chǎn)品,只有一個(gè)由總品牌驅(qū)動(dòng)的單獨(dú)網(wǎng)站。像微軟,在其主頁上,各個(gè)產(chǎn)品的下屬品牌一般是看不到的,但有查看“所有產(chǎn)品”的選項(xiàng),通過這個(gè)選項(xiàng)可得到一個(gè)按字母排列的最終下屬品牌的列表。品牌化的屋子是在技術(shù)企業(yè)內(nèi)經(jīng)常使用的構(gòu)思,是一種管理和表達(dá)一系列復(fù)雜品牌的有效方式。品牌的屋子就是一個(gè)企業(yè)的各種品牌直接面向消費(fèi)者,以自己獨(dú)立的品牌形象存在,并且表現(xiàn)在各自的網(wǎng)站上,而不是依賴其母品牌吸引和保持顧客。品牌的屋子更多地依賴于單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價(jià)值。(2)分清品牌層次。一個(gè)品牌構(gòu)思看起來通常與組織圖表很相似,有自然層次。有其他品牌居于其下的品牌被認(rèn)為是母品牌,有一組復(fù)雜的母品牌居于其下的品牌是總品牌。如通用汽車是總品牌,其下有一組復(fù)雜的母品牌:別克、雪-佛萊、卡迪拉克,等等。同樣,母品牌如卡迪拉克,又有許多下屬品牌。服務(wù)或產(chǎn)品領(lǐng)域的純粹的網(wǎng)上品牌(即e品牌)也有總品牌、母品牌和下屬品牌。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的品牌變得很知名,以至于蓋過了母品牌的時(shí)候,下屬品牌就處于支配地位而成為母品牌。層次是構(gòu)思的關(guān)鍵要素,需要時(shí)刻留意并作為整個(gè)品牌小組參考的工具。(3)創(chuàng)建虛擬園區(qū)。一個(gè)虛擬園區(qū)實(shí)際上是一個(gè)總品牌之下的一組網(wǎng)站。它被用于構(gòu)思階段,作為智能化的輔助來幫助建造一個(gè)強(qiáng)大的、合理的且擁有持久的品牌一致性的網(wǎng)站。(4)品牌定區(qū)。通常用四象限圖來分析品牌個(gè)性:水平軸從左到右為從“抽象”到“具體”,垂直軸從上到下是從“前衛(wèi)”到“保守”。在品牌構(gòu)思階段之初,要求品牌決策小組的每個(gè)成員根據(jù)品牌現(xiàn)在的情況和他們?cè)谄放乒ぷ髦兴吹降?,在兩條軸線的某處定位其所有的品牌實(shí)體——企業(yè)的名稱、品牌以及所有品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。之后,小組進(jìn)行比較說明,將結(jié)果映射在白板上的四象限圖上。隨后討論企業(yè)的品牌屬性和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建立一個(gè)網(wǎng)上品牌要面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)者,沒有顯著的競(jìng)爭(zhēng)差異注定要失敗。(5)開始設(shè)計(jì)網(wǎng)站。品牌所代表的絕不僅僅是符號(hào)、字體、顏色組合以及導(dǎo)航系統(tǒng)的使用。在更大的舞臺(tái)上應(yīng)把網(wǎng)站當(dāng)做品牌戰(zhàn)略的一部分。因而,在構(gòu)思階段,就要在一個(gè)比較高的水平上開始設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

(三)文字表達(dá)

一個(gè)品牌的描述文字應(yīng)建立在品牌的結(jié)構(gòu)之上,能體現(xiàn)品牌本身的形象,并能解釋它的聲音、個(gè)性和特點(diǎn)。無論是在網(wǎng)站內(nèi)容、年度報(bào)告、名稱、標(biāo)語、廣告還是新聞稿中的信息,文字表達(dá)通常都代表了品牌給人的第一印象。塑造品牌的文字表達(dá)要素是核心信息、品牌戰(zhàn)略、個(gè)性特點(diǎn)、特征屬性、品牌層次、特定受眾信息與名稱、標(biāo)語的綜合。(1)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。它的文章容量最大,新聞稿、廣告副本、白皮書、銷售資料、介紹以及企業(yè)歷史都會(huì)出現(xiàn)在這里面。(2)廣告副本。要注意語言和給人的第一印象,要快速而準(zhǔn)確地描述品牌。(3)附帶資料。印刷的附帶資料(無論是說明書還是企業(yè)介紹)中的信息必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。(4)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身的命名。名稱必須與其核心的品牌戰(zhàn)略、個(gè)性和特征保持一致。(5)標(biāo)語。必須能引導(dǎo)人們更接近品牌的精髓。(6)新聞稿。與媒體的交流是定位企業(yè)發(fā)展、反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略和核心信息傳遞的好機(jī)會(huì)。(7)白皮書。提供有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)、深入的信息。(8)年度報(bào)告。無論是文字上還是視覺上,都要與網(wǎng)站上的內(nèi)容盡可能保持一致。(9)直接信件的使用。那些不常使用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系顧客的企業(yè),或需要提示顧客去網(wǎng)上尋找信息的企業(yè),仍要使用直接信件。(10)企業(yè)介紹。

(四)視覺、感覺及有形的表達(dá)

為了打造真正具有個(gè)性化的網(wǎng)上品牌,即該品牌既能體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn),又符合目標(biāo)人群的個(gè)人興趣,必須綜合品牌的視覺、感覺要素,并將這些要素融入到品牌的設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)直接反映了一個(gè)人的思想和態(tài)度,在很大程度上體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的文化,因此如何將價(jià)值體系恰當(dāng)?shù)卦⒂谠O(shè)計(jì)之中是非常重要的事情。與現(xiàn)實(shí)中的品牌不同,以下這些要索是網(wǎng)上品牌必須突出的:現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中都要有設(shè)計(jì)鮮明的標(biāo)志;現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)中品牌的顏色要明亮;導(dǎo)航和設(shè)計(jì)的各種要素不僅中看,還要中用;能夠優(yōu)先滿足主要目標(biāo)市場(chǎng)的需要;硬件設(shè)備的設(shè)計(jì)要與因特網(wǎng)和新的在線世界相匹配;一個(gè)值得信賴的品牌應(yīng)該既不庸俗又不夸張;內(nèi)容與所附圖片應(yīng)相得益彰;對(duì)特定的人群和文化要用合適的動(dòng)畫、圖形和短片;密切留意能使創(chuàng)建的網(wǎng)上品牌的效果截然不同的最新技術(shù);針對(duì)市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性應(yīng)特別考慮非視覺因素,比如聲音。這一階段的目標(biāo)是將所有信息和內(nèi)容并入有效的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中,使網(wǎng)站瀏覽者一登陸就能立即產(chǎn)生興趣。品牌的視覺、感覺表達(dá)設(shè)計(jì)需支付費(fèi)用。對(duì)一個(gè)財(cái)務(wù)狀況良好的新企業(yè)或打算重組的企業(yè)來說,比較好的辦法是尋找這樣一家咨詢機(jī)構(gòu)來創(chuàng)建網(wǎng)上品牌:對(duì)企業(yè)的情況很關(guān)注,能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),有同各種規(guī)模的企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn),懂得如何打造品牌,熟悉新經(jīng)濟(jì)和制作技術(shù),而且不會(huì)收費(fèi)很高。找人設(shè)計(jì)實(shí)際上要的是程序,所設(shè)計(jì)的程序應(yīng)把企業(yè)的情況表達(dá)清楚,應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境。否則就毫無價(jià)值。要強(qiáng)調(diào)的是,品牌的視覺、感覺表達(dá)必須同品牌的其他方面保持高度一致;網(wǎng)上品牌和現(xiàn)實(shí)中的品牌在視覺特征上也需要保持高度一致。這樣網(wǎng)上品牌才會(huì)更有影響力和更持久。

(五)執(zhí)行

網(wǎng)上品牌的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新品牌推出去,經(jīng)過各個(gè)階段最終又回到再發(fā)現(xiàn)階段的過程。實(shí)際上,它是一個(gè)完整的循環(huán)。任何品牌都要反復(fù)地經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、構(gòu)建、文字表達(dá)、視覺表達(dá)、執(zhí)行這五個(gè)階段。因?yàn)殡S著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,會(huì)產(chǎn)生新的商機(jī),顧客需求和技術(shù)也在不斷變化,品牌意識(shí)也隨之逐漸增強(qiáng),所以不同時(shí)期每一階段的內(nèi)容都會(huì)有所不同。執(zhí)行階段包括從企業(yè)或產(chǎn)品開始運(yùn)營(yíng)到進(jìn)入商業(yè)循環(huán)的各階段的所有行為。界定執(zhí)行階段的標(biāo)志是企業(yè)或產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌過程中應(yīng)考慮的因素,而不是這個(gè)過程的結(jié)果。執(zhí)行階段分為三個(gè)不同的階段:(1)起始階段。保證適時(shí)成功地推出新的網(wǎng)上品牌。(2)修改和維護(hù)階段。保持網(wǎng)上品牌的健康和活力,使之能適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。(3)再發(fā)現(xiàn)階段。重新評(píng)估品牌,了解它的效果如何,并確定將來的方向。

我認(rèn)為,網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟是一個(gè)不斷循環(huán)的過程,每一次循環(huán)都能使網(wǎng)上品牌在原有基礎(chǔ)上更完善、實(shí)力和影響力更強(qiáng)。


標(biāo)簽:怒江 云浮 佳木斯 迪慶 東莞 珠海 鶴崗 三沙

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