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品牌生命周期

品牌也像動(dòng)植物一樣.也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時(shí)間的推移向變化。這種變化的規(guī)律就像人和其他動(dòng)物的生命一樣.從誕生、成長到成熟.最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷.然后進(jìn)入市場.逐漸形成一定影響力.產(chǎn)生:品牌。然后.在此基礎(chǔ)上一步步成長.直至最后產(chǎn)品在市場上失寵.品牌不再具有影響力。

那么，什么是品牌生命周期(brandlifecycle)?美國Booz.AllenHamilton管理咨詢公司于1957年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中.提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場后不同時(shí)期銷售的變化，可分為投入期、成K期、成熟期和衰退期，并作了相應(yīng)圖解。此后，英國的戈珀茲等人,參考某類產(chǎn)品的原型或國內(nèi)外類似產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)記錄.用數(shù)學(xué)的方法或類比的方法.把研究產(chǎn)品生命周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律(成長曲線)結(jié)合起來，提出了戈珀茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型,逐步形成「描述產(chǎn)品市場銷售規(guī)律與競爭力的產(chǎn)品生命周期理論.并得到廣泛應(yīng)用。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品、規(guī)劃產(chǎn)品的更新?lián)Q代、分析市場形勢以及制訂產(chǎn)品市場營銷策略和經(jīng)營決策，常用它作為預(yù)測、分析、比較研究、資本運(yùn)籌和調(diào)控的肅耍丁.具。這一生命周期理論以產(chǎn)品的市場銷售作為研究出發(fā)點(diǎn).重點(diǎn)關(guān)注市場的銷售規(guī)律。

關(guān)于品牌的生命周期性.營銷學(xué)家菲利普?科特勒（1997）認(rèn)為.應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析,即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣.經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。因?yàn)槠放齐`屬于產(chǎn)品,或者說.品牌是產(chǎn)品整體一個(gè)不可分割的部分。產(chǎn)品生命周期概念實(shí)際上可區(qū)分為產(chǎn)品種類生命周期、產(chǎn)品形式生命周期和產(chǎn)品品牌生命周期。產(chǎn)品種類（如,酒）具有最K的生命周期，面產(chǎn)品形式（如，白酒）比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史.產(chǎn)品品牌（如.伏特加）則顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。尼爾森公司的研究報(bào)告指出?在過去，一種新品牌的生命近似于3年.并且有跡象表明它的成長期更短。

然而.科特勒也承認(rèn),現(xiàn)實(shí)情況是,許多老品牌仍經(jīng)久不衰，例如.寶潔公司相信它能把強(qiáng)盛品牌名字永遠(yuǎn)使用下去。事實(shí)上.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的品牌已能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨(dú)立存在。當(dāng)某一產(chǎn)品品牌原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場后.它乂代表其后的更新產(chǎn)品；或者該品牌名下本來就有其他同類或不同的產(chǎn)品.因向會(huì)有某產(chǎn)品退出市場，但品牌不會(huì)退出市場的現(xiàn)象。

約翰-菲利普?瓊斯對(duì)品牌成長的過程作了進(jìn)一步的深人研究,認(rèn)為品牌成長過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段（指從品牌進(jìn)入市場到銷存量下降至最高銷量的80%這段時(shí)間）和再循環(huán)階段。

潘成云（2001）認(rèn)為.品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期。品牌的市場生命周期是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的過程。品牌的法定生命周期指的是品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期。并認(rèn)為?一般研究的品牌生命周期指的是品牌的市場生命周期.并且都假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內(nèi)。在以上的假設(shè)條件下.品牌完整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等5個(gè)階段。

陸娟在《中國現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》一書中認(rèn)為,顯然產(chǎn)品具有生命周期,但品牌則沒有明顯的類似于產(chǎn)品那樣的生命周期性——成熟之后往往意味著衰退。產(chǎn)品生命周期是科技進(jìn)步、市場需求變化以及企業(yè)競爭的必然結(jié)果.而品牌則完全可以通過企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資而得以永續(xù)。盡管品牌發(fā)展還是分階段的,即分為形成期、成長期和成熟期.但品牌進(jìn)入成熟期之后.不一定像許多產(chǎn)品那樣進(jìn)入衰退期.而是可以通過適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略使之在市場上長期保持旺盛的生命力。

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