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品牌文化的意義

品牌文化，品牌的魅力之源，品牌注入文化，充滿活力與生機。品牌的文化品位，文化含金量決定著品牌的生死存亡。決定著商品的價格與企業(yè)的聲望。

（一）品牌文化決定品牌及商品的價值

在美國市場上，單價50美元以下的日用消費品，80%為“中國制造”；美國商店最早推出減價的商品，且減幅在60%以上的商品，大多為“中國制造”。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？“中國制造”不等于“中國品牌”，沒有品牌的商品，怎么會有品牌文化呢？怎么賣得出價錢呢？同樣是“中國制造”，一旦進入貼牌生產(chǎn)領(lǐng)域，貼上洋品牌，貼上世界名牌，注入了名品牌文化，其商品的身價扶搖直上。市場經(jīng)濟由賣商品到賣品牌，發(fā)展到今天已進入品牌文化時代。在中國的大米市場上，中國粒米為何不敵洋品牌香米，原因在于中國粕米只有產(chǎn)地，沒有品牌°沒有品牌的大米肯定賣不出進口品牌香米的價錢。更重要的是，外國品牌香米在包裝袋上都印有香米的營養(yǎng)成份,而本土粒米則沒有這一文化內(nèi)涵，不僅使中國粒米的價格又要降一個檔次，而且使中國釉米的銷量受阻。品牌文化是市場文化，品牌文化的廣度決定品牌的市場占有率，品牌文化的深度決定顧客對品牌的信任度。

（二）品牌文化改變消費習(xí)慣和生活方式

文化的滲透力是一種意識形態(tài)的滲透力，是一種精神滲透力，在特定情況下，它比物質(zhì)力的威力更大，比物質(zhì)力的影響更深遠。商品的物質(zhì)性是可以消費掉的，但品牌的精神、品牌的文化往往是難以磨滅的，甚至是潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣和生活方式。有人說美國“麥當(dāng)勞”、“肯德基”的“快餐文化”改變了中國不少人、特別是青少年的膳食結(jié)構(gòu)與餐飲文化；有人說“雀巢奶粉”等洋品牌奶粉改變了中國母乳哺育嬰兒的習(xí)慣；有人說品牌西服文化改變了中國男人的穿著傳統(tǒng)，由此可見，品牌文化對人們生活方式的影響力是巨大的。一個好的商品要好的品牌包裝，一個好的品牌要好的品牌文化打動消費者的心，品牌文化的最高境界是引導(dǎo)消費，改變消費習(xí)慣，改變消費文化，以文化引領(lǐng)市場。

品牌文化是品牌的核心價值理念；品牌文化是品牌整體內(nèi)涵的質(zhì)樸流露；品牌文化是品牌與公眾、是品牌與品牌消費者進行情感交流、信息溝通的有效載體。品牌只有通過文化傳遞信息，才能架起溝通品牌與消費者、品牌與公眾的情感橋梁，拉近消費者與品牌的距離，拉近品牌與公眾的距離，建立起良好的品牌情感。

（三）品牌文化推廣核心價值觀

強勢品牌文化不僅決定企業(yè)的經(jīng)濟實力，而且決定國家的經(jīng)濟實力，一個國家能有幾個世界級的強勢品牌及品牌文化就一定會讓其他國家刮目相看了。更為重要的是，強勢品牌文化決定話語權(quán)，甚至影響媒體的宣傳導(dǎo)向。人們生活在廣告與空氣之間，廣告和空氣一樣成為人們生活的一部分，而強勢品牌文化幾乎控制和操縱著廣告，引領(lǐng)著廣告的潮流。強勢品牌文化不僅讓人們自覺不自覺地呼吸其廣告文化，而且要其他廠商按照他們的標(biāo)準(zhǔn)文化進行生產(chǎn)和經(jīng)營。美國前財政部長勞倫斯-薩默斯坦言：在后工業(yè)化經(jīng)濟活動的幾乎每一個領(lǐng)域，微軟公司在軟件方面，沃爾瑪公司在零售業(yè)方面，美亞國際保險公司在保險方面，麥金公司在管理咨詢方面，如意玩具公司在玩具零售業(yè)方面，美國公司都制定了世界標(biāo)準(zhǔn)。正如美國前總統(tǒng)克林頓所言：經(jīng)貿(mào)是能夠在全世界推廣美國的核心價值觀的工具。經(jīng)貿(mào)為什么會成為美國在全世界推廣其核心價值的工具呢？因為他們靠品牌文化，靠強勢品牌文化在全世界推廣其核心價值。

（四）不良的品牌文化會帶來品牌危機

品牌不良的“言”和不良的“行”都會帶來品牌危機。如品牌的虛假廣告、欺騙宣傳、“霸道”風(fēng)格、“侮辱性”言辭等等都會給品牌帶來危機。品牌文化是一種時尚文化、高雅文化、情感文化，品牌文化一旦玩弄消費者的情感，欺騙消費者的情感，潮弄消費者的情感，就會激起“天怨人怒”，造成品牌危機。在國際貿(mào)易中，在品牌的輸出過程中，還有一個跨文化的品牌文化磨合問題，在輸出品牌文化時有一個跨文化的對接問題，有一個“入鄉(xiāng)隨俗”問題。那怕是品牌翻譯文化出了問題，也會造成品牌危機。如我國“藍天”牙膏在東南亞銷售頗受歡迎，但在美國市場無人問津。原來“藍天”的英譯“BlueSky”是“不能兌現(xiàn)的證券”，誰會對這樣的“證券”感興趣呢？

品牌文化體現(xiàn)在品牌運作的每一個細節(jié)之中，品牌企業(yè)、品牌商品不僅要注重品牌文化戰(zhàn)略，而且要在品牌文化戰(zhàn)略確定之后，注重品牌文化細節(jié)。

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