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''老字號品牌及品牌文化的延伸

恰到好處地用好“老字號”品牌延伸這一策略，往往可以達(dá)到.“柳暗花明又一村”的境界?！八^品牌延伸，是指同一品牌以相同的品牌名，向其它行業(yè)延伸或向本行業(yè)上下游延伸?！保ㄒ姀埍?《品牌強(qiáng)盛基因》?南方日報(bào)出版社?2003年）.

“中華老字號"品牌一旦失去活力，呈現(xiàn)一副老面孔，就會變得“死氣沉沉”。眾所周知，任何產(chǎn)品或品牌文化，都必然歷經(jīng)產(chǎn)生期、成長期、高潮期、衰退期等階段，“老字號”品牌及品牌文化也不例夕卜，當(dāng)它走到生命周期的盡頭，它將失去光環(huán)而消失。

“老字號”品牌是否可以先回歸產(chǎn)品品牌開發(fā)的原點(diǎn)，然后再生的做法，使其重現(xiàn)歷史光芒，回首近十余年來十分成功的品牌及品牌文化中，有2/3的是在原點(diǎn)上向外進(jìn)行品牌及品牌文化延伸而獲得的成功。

這里僅以“老字號”品牌及品牌文化為例，據(jù)有關(guān)資料介紹，20世紀(jì)80年代，發(fā)生了一個具有傳奇色彩的故事：一位農(nóng)民痔瘡發(fā)作，實(shí)在難以忍受，.就將馬應(yīng)龍眼膏涂于患部應(yīng)急。幾天后，癥狀好轉(zhuǎn)，隨后痔瘡漸漸消失，這一信息反饋到公司后，，馬氏品牌文化傳人馬彩麗“將錯就錯”，研發(fā)出全球聞名的馬應(yīng)龍麝、痔瘡軟膏，將品牌進(jìn)行延伸獲得了成功；還有回春堂目前根據(jù)季節(jié)的不同，為前來配藥的消費(fèi)者送上一杯養(yǎng)生茶；全靠手工技術(shù)的王星記扇子延續(xù)百年之后，開始根據(jù)人們的衣著配扇，為不同人群配扇；而“知味觀”則以連鎖加盟的現(xiàn)代化市場手段做大“老字號”。如此等等，這些都是“老字號”品牌及品牌文化延伸與創(chuàng)新的結(jié)果。

當(dāng)然，“老字號”品牌延伸一定要進(jìn)行嚴(yán)密的市場調(diào)查和科學(xué)研究，而且不能與原有產(chǎn)品品牌相悖，否則就會失利。如活力28洗衣粉曾向純凈水方向延伸，而老百姓卻不認(rèn)賬；再如太陽神，一會兒是口服液，一會兒又延伸到洗廁液制品，讓人們難以認(rèn)識其“廬山真面目”，這些品牌難免延伸到不合時宜的方向，影響企業(yè)發(fā)展。

總之，“老字號”品牌及文化的振興僅靠政府部門的支持是不夠的，而關(guān)鍵問題是取決于“老字號”企業(yè)內(nèi)部的變革與創(chuàng)新，才能為“老字號”企業(yè)找到一條與時俱進(jìn)的發(fā)展壯大之路。

案例：

茅臺酒馳名記

我國的茅臺酒為什么馳名中外？說來還有一個有趣的故事呢。

本世紀(jì)初，在芬蘭舉行世界名酒評選大會，各國都送名酒參加評選。當(dāng)時在評到中國茅臺酒時，評選委員們一見酒瓶粗陋，嘗也不嘗，便把茅臺酒淘汰了。評選結(jié)束后，各國代表都把自己的酒搬回去。此時，我國機(jī)智的搬運(yùn)者故意把一瓶茅臺酒掉在地上打碎,了。這下立即轟動了整個會場?！边@酒味道真磬香”“多么醇呀!”一了解,原來是中國的茅臺酒。于是，評選委員會馬上決定，重新品評茅臺酒。果然，茅臺酒味醇香濃，非同一般。但主選人認(rèn)為，酒瓶太丑。結(jié)果茅臺酒落選。

于是，工人們精心設(shè)計(jì)了一種具有中國氣派和民族風(fēng)格的酒瓶,并且繪上蛇紫嫣紅的釉彩。時隔三年，即一九一五年，在巴拿馬萬國博覽會上，舉行第二次世界名酒評選大會。結(jié)果被評為金質(zhì)獎。在隆重的閉幕式上，主持人特地贈送了一付對聯(lián)。上聯(lián)是“酒味沖天鳥聞成鳳”，下聯(lián)是“酒糟拋河魚食成龍”，橫批為“名列前茅二茅臺酒榮獲世界金質(zhì)獎歸來，我國有關(guān)主管部門也贈聯(lián)盛贊。上聯(lián)日“風(fēng)來隔壁三家醉"，下聯(lián)曰“雨過開瓶十里芳”，橫批是“瓊漿玉液”。從此，我國的茅臺酒不僅“譽(yù)滿神州”，而且“滿譽(yù)全球”。

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