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商標(biāo)爭議下“老字號”的痛

來源：中國經(jīng)營報

雖然歷年來與老字號相關(guān)的商標(biāo)權(quán)屬糾紛不勝枚舉，但近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)、新營銷帶來的市場拉平和跨界經(jīng)營，正在引發(fā)新一輪的老字號商標(biāo)爭議。

餐盟嚴(yán)選的創(chuàng)始人梁闖就指出，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實際上把一級市場到四五六級市場都拉平了，因此，在市場不斷下沉的過程中，企業(yè)一定不能只看到局部的市場，否則就會得不償失?！?br />
這也意味著，在新的商業(yè)環(huán)境之下，原來只專著于某個區(qū)域市場或局部市場的很多老字號將迎來新的挑戰(zhàn)。由于歷史原因，同一老字號往往由不同地域的幾家甚至多家持有，各家之間無任何資產(chǎn)關(guān)系。但當(dāng)大家都紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，面向全國用戶時，商標(biāo)注冊具有唯一性的問題就開始突顯，在更大的商業(yè)利益面前，商標(biāo)權(quán)屬糾紛更多，更復(fù)雜了。

本期商業(yè)案例希望通過關(guān)注新商業(yè)背景下的老字號商標(biāo)權(quán)屬爭議問題，探尋老字號企業(yè)新的生存地圖。

1.市場拉平

冠生園瑞蚨祥

2017年9月26日，國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)公布成都上冠冠生園一款月餅不合格，令人沒有想到的是，這一則食品安全的消息引出了全國諸多“冠生園”品牌背后復(fù)雜的利益權(quán)屬關(guān)系。

當(dāng)時，上海冠生園緊急發(fā)聲，一方面撇清與成都上冠冠生園的關(guān)系，稱二者無任何資產(chǎn)關(guān)聯(lián)。另一方面也讓人們看到了老字號企業(yè)由于地域利益的分割而不得不維系“分地經(jīng)營”的現(xiàn)狀。

公開信息顯示：“冠生園”相關(guān)企業(yè)信息超過50個。除了申請了“冠生園”商標(biāo)的上海冠生園食品有限公司外，昆明冠生園、南京冠生園、重慶冠生園、冠生園（集團(tuán)）也均被評為“中華老字號”。

值得注意的是，上海冠生園食品有限公司為冠生園（集團(tuán)）下屬的核心企業(yè)，查詢天眼查信息顯示：冠生園（集團(tuán)）成立于1996年7月31日，注冊資本10億元人民幣，屬于全資國企，光明食品國際有限公司為疑似實際控制人。

南京冠生園食品廠集團(tuán)有限公司于1991年4月1日在南京市工商行政管理局登記成立，其全資股東為冠生園國際食品集團(tuán)有限公司（注冊于香港特別行政區(qū)）。

昆明冠生園食品有限公司則創(chuàng)建于1939年，是商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)。其工商注冊的成立日期為1986年1月3日，注冊資本5000萬元人民幣，其持有人為四名個人股東。

本來，在純線下銷售時期，這樣的格局還相安無事，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)將“地域”抹平，各地使用同一老字號進(jìn)行經(jīng)營的方式開始面臨挑戰(zhàn)。比如在電商平臺搜索“冠生園月餅”，可同時出現(xiàn)多地冠生園產(chǎn)品。一些企業(yè)在包裝顯著位置印有“××冠生園”字樣，同時弱化產(chǎn)品真正的商標(biāo)標(biāo)志，極易令消費(fèi)者混淆。

同時，對企業(yè)聲譽(yù)影響極大的食品安全問題、債務(wù)問題、破產(chǎn)問題等，往往都會“牽一發(fā)而動全身（影響多家企業(yè)）”。2012年上海冠生園曾起訴新都冠生園（重慶冠生園食品公司與新都蕊春園食品廠聯(lián)營成立）停止侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，獲得勝訴。

而上海冠生園勝訴的背后，原因就在于其早在20世紀(jì)80年代就注冊了“冠生園”商標(biāo)第6895650號、第1959928號、第761052號等，核定使用商品包括調(diào)味品、蜂蜜、糖果、糕點、月餅等。這也進(jìn)一步論證了申請商標(biāo)注冊的重要性。

梁闖告訴記者：“原來的很多老字號可能只是在某個區(qū)域或某個局部市場經(jīng)營，一旦其他區(qū)域或市場的老字號出現(xiàn)問題，就必然會牽扯到自己。”

中國商標(biāo)專利事務(wù)所總裁張海燕也指出，“企業(yè)通過商標(biāo)建設(shè)品牌識別，要有一定的預(yù)判性，如果市場上有相同商標(biāo)品牌，就更需要增加自己品牌的區(qū)隔，讓客戶識別中間的差異?！?br />
或者這也正是近年來老字號商標(biāo)訴訟日益集中和突出的一個重要原因，因為這直接關(guān)系到企業(yè)未來的競爭格局，以及企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。

“瑞蚨祥創(chuàng)始人”商標(biāo)之爭就是典型案例之一，圍繞這一商標(biāo)的權(quán)屬問題，北京瑞蚨祥公司與瑞蚨祥第六代后人孟某之間展開了激烈的博弈，從商標(biāo)異議到申請商標(biāo)無效再到行政訴訟，雙方幾乎窮盡了所有的法律程序。

2015年9月，北京瑞蚨祥公司提交了第17897308號、第17897309號“瑞蚨祥創(chuàng)始人”商標(biāo)，后經(jīng)異議程序分別被核準(zhǔn)注冊使用在紡織品精加工、服裝制作等第40類服務(wù)與服裝、鞋等第25類商品上。

2018年7月，瑞蚨祥第六代后人孟某針對訴爭商標(biāo)提出無效宣告申請，并提供了家族相關(guān)證明，指出北京瑞蚨祥公司只是眾多瑞蚨祥分號之一，并不能代表所有“瑞蚨祥”分號申請注冊訴爭商標(biāo)。隨后國家知識產(chǎn)權(quán)局經(jīng)審理后做出裁定：對訴爭商標(biāo)予以無效宣告。

北京瑞蚨祥公司不服該裁定，向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。歷經(jīng)一審、二審，北京市高級人民法院最終認(rèn)定北京瑞蚨祥公司并非“瑞蚨祥”的創(chuàng)始人，駁回了其訴訟請求。

顯然，不僅僅是冠生園、瑞蚨祥，相當(dāng)多的老字號都存在同樣的問題。上海段和段律師事務(wù)所合伙人劉春泉律師就告訴《中國經(jīng)營報》記者，“雖然歷史上很多老字號都是全國連鎖的，但在公私合營后，全國連鎖的關(guān)系就斷裂了，也因為地域關(guān)系，不同的老字號品牌變成了不同的產(chǎn)權(quán)主體，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成為競爭主體，同時伴隨電商時代的到來而競爭直面化、白熱化。對老字號來說，這也進(jìn)一步突顯了市場競爭規(guī)則和商標(biāo)法律規(guī)則的重要性?！?br />
2.跨界經(jīng)營

南翔小籠 315422" target="_blank">稻香村

如果說互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)和電商零售的發(fā)展消滅了老字號“地域競爭”差別的話，那么，基于降低成本、擴(kuò)大市場，基于業(yè)務(wù)和競爭無邊界的“跨界經(jīng)營”正在為老字號們帶來新的爭議。

典型如“南翔小籠”的案例，原本上海老城隍廟餐飲（集團(tuán)）有限公司和上海南翔食品股份有限公司兩家企業(yè)分別享有在餐館類和冷凍類食品上的注冊商標(biāo)，然而，當(dāng)后者進(jìn)行餐飲門店的加盟招商時，原有的利益格局被打亂。

本來，南翔小籠饅頭是起源于嘉定、興盛于城隍廟市的一個特色美食，是一個傳承 120 年的中華老字號。但是隨著歷史的發(fā)展，出現(xiàn)了兩家企業(yè)各自擁有“粉絲用戶”、各持“南翔”商標(biāo)的情況。

1985 年，上海南翔食品股份有限公司的前身——嘉定縣飲食服務(wù)公司在第 30 類商品：小籠包、云吞、春卷、蒸餃、菜包領(lǐng)域申請注冊“南翔”牌注冊商標(biāo)，于 1986 年 8 月 20 日獲準(zhǔn)注冊。1988 年，嘉定縣飲食服務(wù)公司全資開辦上海佳味速凍食品廠，增設(shè)“南翔小籠包”新流水線，主營“南翔小籠包”生產(chǎn)。

同樣的，在20世紀(jì) 90 年代，老城隍廟餐飲公司申請注冊了第 772405 號“南翔”商標(biāo)，其核定使用類別為第 43 類（原 42 類）“餐館”。

至此，兩家企業(yè)在餐飲服務(wù)行業(yè)、速凍食品行業(yè)各自發(fā)展，在法律劃定的范圍內(nèi)井水不犯河水。然而，2018 年，伴隨上海南翔食品股份有限公司的法定代表人變更后，開始經(jīng)營餐飲服務(wù)，這一“越界”引發(fā)了雙方對簿公堂。

老城隍廟餐飲方首先向浦東法院提起了商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭訴訟，要求南翔食品公司及其關(guān)聯(lián)公司停止商標(biāo)侵權(quán)和虛假宣傳行為。

按照上海老城隍廟餐飲（集團(tuán)）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“我們認(rèn)為，本案品牌權(quán)屬清晰，一家是餐飲類商標(biāo)，一家是食品類商標(biāo)，是對方的越界經(jīng)營引發(fā)我司的防守型訴訟，我們認(rèn)為雙方應(yīng)該回歸各自商標(biāo)邊界，共同做好老字號傳承?！?br />
然而，市場的轉(zhuǎn)型、競爭邊界的變化，包括歷史的淵源，恐怕很難說各自回到邊界內(nèi)就能相安無事。這也恰恰是很多老字號潛在的風(fēng)險所在。

長達(dá)十年的南北稻香村之爭，背后的根本原因未嘗不是競爭邊界陡然生變引發(fā)的沖突。公開信息顯示：2014年至今，北京稻香村（簡稱北稻）與蘇州稻香村（簡稱蘇稻）相關(guān)的法律訴訟就有十余起。即使法院有判有罰，但雙方之間的品牌之爭還遠(yuǎn)未落幕。

雙方爭議的起點是非常清晰的，那就是競爭邊界的變化。早在2006年的時候，因為加工模式的不同，“中心廠”模式的蘇稻比“前店后廠”的北稻電子商務(wù)發(fā)展得更好，因此也算是最早“越界”者，并隨即招來了北稻的訴訟。

天眼查顯示，蘇稻曾用名“蘇州稻香村食品廠”，注冊時間為1980年12月，注冊資本為3100萬人民幣。而“稻香村”商標(biāo)最早為保定稻香村（糕點類產(chǎn)品）。

2004年，保定稻香村與北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村共同成立“蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司”，“稻香村”文字及圖商標(biāo)隨即轉(zhuǎn)入蘇州稻香村手中。伴隨蘇稻早在2009年就積極布局線上銷售渠道，加上其“中心廠”的生產(chǎn)方式助力，蘇稻連續(xù)多年成為天貓京東的明星商家。

與此同時，2008年，北稻在蘇稻許可使用商標(biāo)的合作期間注冊了“北京稻香村”商標(biāo)，且附加了地域名稱“北京”二字。雖然這一行為飽受詬病，但由于中國商標(biāo)法秉持的原則是“注冊優(yōu)先+對知名商標(biāo)特殊保護(hù)”，加上北稻多年在北京地區(qū)形成的產(chǎn)品口碑和品牌積淀，最終讓南北稻香村成為商標(biāo)爭議的一個特殊案例。

一面爭議，一面發(fā)展。南北稻香村形成了各自的格局，按照蘇稻的公開信息，其成立于1773年（乾隆三十八年）蘇州觀前街，擁有9個現(xiàn)代化的食品加工生產(chǎn)中心，全國近600家專賣專營店，2017年銷售額為32億元。

北稻的信息顯示：其成立于1895年（光緒二十一年）北京前門外觀音寺外大街。擁有1個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，270余家連鎖店，主要分布在北京周邊地區(qū)，2017年銷售額為50億元。

顯然，不只是南翔小籠、南北稻香村，更多的老字號企業(yè)恐怕都無法避免跨界經(jīng)營可能帶來的新的市場競爭，以及不可避免的商標(biāo)爭議。而所有的知識產(chǎn)權(quán)律師都明白的一個道理，即知識產(chǎn)權(quán)是市場競爭的有力工具，對于老字號企業(yè)來說，商標(biāo)權(quán)的含金量則更加突出。

劉春泉律師告訴記者：“商標(biāo)申請一共分為45個大類，前30類是商品商標(biāo)，后15類是服務(wù)商標(biāo)，申請人可能一看到小籠包子就注冊了，沒有注意到這只是冷凍食品。所以，真正專業(yè)的申請者要做防御商標(biāo)，甚至全類別注冊。但全類別注冊費(fèi)用高，而且三年不使用的話可以撤銷。對大企業(yè)來說，即便45類都注冊了之后，也不可能每個類別都使用，為了保證萬無一失，那么就每三年注冊一次，但這是一筆不菲的費(fèi)用，對做小籠包的人來說，第一他不懂，第二他就是懂了，也付不起這些費(fèi)用?！?br />
劉春泉認(rèn)為，“對于老字號來說，尤其對于面臨跨界經(jīng)營的老字號來說，商標(biāo)保護(hù)可能并不僅僅是注冊優(yōu)先這一原則就能涵蓋的，近年來搶注和大量垃圾申請證明了堅持注冊優(yōu)先是錯誤的，應(yīng)該逐漸引入創(chuàng)立使用優(yōu)先，老字號尤其如此?！?br />
無疑，這應(yīng)該屬于老字號立法解決的問題。有消息顯示，目前促進(jìn)老字號商標(biāo)保護(hù)已經(jīng)列入商標(biāo)法修改議題。

3. 改名風(fēng)波

王老吉聚寶源

繼王老吉的經(jīng)營者改名加多寶后，一些老字號的經(jīng)營者也開始上演改名風(fēng)波。北京老字號“聚寶源”就是近期被關(guān)注的一個典型案例。

作為京城最火的涮肉館之一，老牌清真餐飲“聚寶源”誕生于1937年，起初是一家牛羊肉鋪。新中國成立后，聚寶源經(jīng)歷了公私合營階段并幾度易主。1993年馬剛接手經(jīng)營，并在2003年將經(jīng)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)大為涮肉，并憑借鎮(zhèn)店之寶手切羊肉逐漸名滿京城，牛街聚寶源也成為人們對這一老字號的認(rèn)知符號。

不過，聚寶源的商標(biāo)并不掌握在經(jīng)營者馬剛手里，而是屬于西城區(qū)國資委，以前只是以授權(quán)的方式給牛街聚寶源的經(jīng)營者使用。伴隨老品牌的發(fā)展壯大，隱形的沖突開始出現(xiàn)。

一方面，作為商標(biāo)所有人的西城區(qū)國資委對聚寶源商標(biāo)有了新的發(fā)展規(guī)劃，并決定以混改的方式成立新公司（其中70%為國有控股），計劃一方面開設(shè)涮肉館，另一方面深入社區(qū)開設(shè)大量牛羊肉店。事實上，新的聚寶源涮肉館開進(jìn)了熱鬧的商場，并在菜品和裝修風(fēng)格上形成了創(chuàng)新。

另一方面，牛街聚寶源要拓展店鋪，但新開的門店并沒有得到授權(quán)，因此無法使用該店名。而且授權(quán)期滿，其他門店也面臨改名問題。

對此，劉春泉律師認(rèn)為，“商標(biāo)授權(quán)合同期滿要求收回是合理合法的，并不存在爭議。甚至如果被授權(quán)方在經(jīng)營過程中有違反合同約定構(gòu)成合同解除條件的行為，授權(quán)方也可以單方解除合同，提前收回授權(quán)。值得研究的問題在于經(jīng)營者對品牌、對老字號的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)如何評價?！?br />
事實上，商標(biāo)使用者的保護(hù)問題早在王老吉和加多寶的案件中就被多次提及，不少專家反問“王老吉的千億商標(biāo)價值是誰創(chuàng)造的？”中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心副研究員楊延超就曾據(jù)此提出建立“使用者保護(hù)制度”的建議。

公開信息顯示：“王老吉”商標(biāo)原屬于廣藥集團(tuán)，1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給香港鴻道集團(tuán)(加多寶的投資方)。2000年雙方第二次簽署許可協(xié)議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年，雙方又第三次達(dá)成協(xié)議，延長商標(biāo)許可使用期限到2020年。

然而伴隨廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因數(shù)百萬元受賄案的東窗事發(fā)，李益民因受賄而簽署的延長商標(biāo)許可使用期至2020年的協(xié)議被指無效，廣藥集團(tuán)據(jù)此收回了“王老吉”商標(biāo)。

對此，劉春泉律師表示，“王老吉在廣藥自己手上那么多年都是地方小品牌，在加多寶手里做成了全國大品牌，雖然陳宏道犯罪了，但是這個做大的歷史無法否認(rèn)。王老吉如此，很多老字號的授權(quán)經(jīng)營都可能存在或多或少的問題。”

對老字號的經(jīng)營者來說，市場是王道，改名或能及早建立屬于自己的品牌，但對老字號的發(fā)展來說，這一歷史無法更改，多年在消費(fèi)者心目中形成的老字號認(rèn)知也需要在傳承與創(chuàng)新中穩(wěn)健前進(jìn)，尤其當(dāng)老字號商標(biāo)的所有者是國有企業(yè)的時候，如何在競爭性行業(yè)里乘風(fēng)破浪仍然需要足夠的勇氣與擔(dān)當(dāng)。

觀察

老字號品牌的IP創(chuàng)新之路

對老字號企業(yè)來說，新的市場環(huán)境正帶來很多新的沖擊，除了市場拉平、跨界經(jīng)營、商標(biāo)歷史權(quán)屬引來的諸多爭議之外，營銷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的能力也帶來了新的挑戰(zhàn)。

餐盟嚴(yán)選的創(chuàng)始人梁闖就告訴記者：“從營銷的角度來看，我們通常會關(guān)注兩個緯度：一個是產(chǎn)品，一個是客戶。新營銷更重視從客戶的角度出發(fā)，但很多沒有做特別多轉(zhuǎn)型的老字號，還是從所謂的產(chǎn)品和品牌出發(fā)，以產(chǎn)品和品牌進(jìn)行驅(qū)動，本質(zhì)上就是在吃老字號的紅利，實際上消費(fèi)者對這種吃紅利的模式越來越不認(rèn)可。”

“因為現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，他們更認(rèn)同的是社交、從客戶出發(fā)，所以我們現(xiàn)在看到的成功的商業(yè)模式，尤其現(xiàn)在的新經(jīng)濟(jì)、新品牌，基本上都是從產(chǎn)品到客戶有一個緊密的聯(lián)系，圍繞大家的需求去做。反觀現(xiàn)在的一些老字號，在很長時間里都沒有做出太大變革，仍然是以俯視的態(tài)度來看這個市場，這是一個深層次的根源性的問題?！绷宏J表示。

而品牌俯視的根源，除了老字號“倚老賣老”的慣性之外，與老字號的權(quán)屬及其運(yùn)行機(jī)制不無關(guān)系。

吃貨大陸創(chuàng)始人洪七公就告訴記者，“老字號最核心最普遍的問題是頂層架構(gòu)硬傷。頂層架構(gòu)一是產(chǎn)權(quán)架構(gòu)，二是治理架構(gòu)，三是經(jīng)營管理架構(gòu)。這三個架構(gòu)彼此相關(guān)，一個企業(yè)需要三者統(tǒng)一和諧，也就是產(chǎn)權(quán)、治權(quán)、經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一和諧，才有可能（僅僅有可能）存續(xù)經(jīng)營，否則大概率是死，只是死法不同。而絕大部分老字號的問題都在這里。”

正是產(chǎn)權(quán)、治權(quán)、經(jīng)營權(quán)存在的分立或沖突，讓很多老字號面對新挑戰(zhàn)時很難全情投入。

梁闖表示，“現(xiàn)在市場上看到的新銳品牌，通常有以下幾個特點：一是爆品思維，不管是從產(chǎn)品的功能角度還是顏值角度，都能找到一個讓大家共鳴的點，這些共鳴點可以讓企業(yè)容易去傳播，從而產(chǎn)生一個在微信、小紅書、微博、抖音等新媒體上的‘自傳播’的功能，當(dāng)爆發(fā)點很強(qiáng)的時候，就像病毒一樣的傳播。這在時間效率上是傳統(tǒng)傳播無法比擬的，進(jìn)而也擁有成本優(yōu)勢。二是整體能力的對外賦能，從餐飲行業(yè)發(fā)展的角度上來看，以前的基因更強(qiáng)調(diào)品牌這一端，訴求就是要把品牌做大做強(qiáng)，但現(xiàn)在大家更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的做大做強(qiáng)，然后再對外賦能，這就要求企業(yè)有整體的系統(tǒng)性思維。三是鎖定細(xì)分市場，現(xiàn)在市場細(xì)分已經(jīng)分到特別細(xì)了，競爭也異常激烈，每一個賽道上都有優(yōu)秀的選手，從供應(yīng)鏈、運(yùn)營和品牌的角度看，每個細(xì)分賽道上都有勝出者。所以，老字號企業(yè)要注意到市場環(huán)境的變化，根據(jù)自身的優(yōu)勢重新定位，在企業(yè)戰(zhàn)略高度上重新考量企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略和商標(biāo)戰(zhàn)略?！?br />

標(biāo)簽：長沙汕頭成都商丘南通烏蘭察布廊坊滁州

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