在各行業(yè)競爭空前激烈的今天，客戶就是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。客戶期望值管理是每一個企業(yè)都必須面對的。做好期望值管理的關(guān)鍵是要給客戶一個合理的期望，讓企業(yè)與客戶朝著一個方向努力，把雙方期望值的鴻溝縮小，達(dá)到雙贏的目的。如果企業(yè)為客戶設(shè)定的期望值與客戶所要求的期望值之間差距太大，企業(yè)就算運用再多的技巧，客戶也不會接受，因為客戶的期望值對客戶自身來說是最重要的。
客戶完成消費體驗，期望值得到滿足的時候，客戶滿意度就會升高；期望值如果得不到滿足，客戶就會產(chǎn)生沮喪感，由此導(dǎo)致客戶資源流失。雖然在表面上這是客戶的流失，實際上是客戶期望值管理沒有做好。
企業(yè)要有效地進(jìn)行客戶期望值管理，應(yīng)該注意以下實施要點：
一、對客戶坦誠相告
目前很多公司制定了種種服務(wù)內(nèi)容，以及對員工的工作要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，但是對客戶的告知與宣傳卻有所欠缺。因而，客戶對自己應(yīng)得到哪些服務(wù)，哪些服務(wù)是超值的知之甚少?？蛻魧Ψ?wù)質(zhì)量的評價只能是一種模糊的認(rèn)識，并沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致客戶實際感知的服務(wù)與期望值之間存在差距，而這種差距往往造成客戶滿意度的下降。
因此，企業(yè)應(yīng)該針對所認(rèn)知的客戶需求和自己所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)狀況，對客戶客觀地描述自己的產(chǎn)品和未來的發(fā)展前景，使他們能夠清晰的了解到自己所能得到的價值。要坦誠的告知客戶哪些期望能夠得到滿足，哪些期望不能得到滿足。
二、要客觀評價產(chǎn)品與服務(wù)
一些企業(yè)為了擴大銷售，營造良好的企業(yè)形象，常常喜歡夸大自己的產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)的實力，借此提高自己的身價。尤其是在一些產(chǎn)品的推廣活動中，更是夸大產(chǎn)品的能效，人為地制造客戶的高期望值。這種接近欺騙的手段，在一定程度上傷害了客戶的信任度，虛假地拉升了客戶的期望值。
當(dāng)客戶接受了公司的產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)沒有購買到自己期望的產(chǎn)品，尤其是這種期望企業(yè)已經(jīng)承諾可以達(dá)成時，客戶往往會把一切責(zé)任都?xì)w結(jié)為企業(yè)本身。此時，客戶的滿意度會大幅度下降，如果企業(yè)不進(jìn)行緊急行動——危機公關(guān)，挽救形象，那么，企業(yè)的產(chǎn)品在該部分地區(qū)的銷售將受到嚴(yán)峻的考驗。
三、與客戶有效溝通
在向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)時，一定要與客戶進(jìn)行有效的交流與溝通，以便全面了解客戶的真實意圖，切忌猜測客戶心思，以致產(chǎn)生不必要的誤解。有效的溝通是了解客戶期望值的基礎(chǔ)。企業(yè)員工不可貪圖方便，減少與客戶當(dāng)面溝通的機會。
有效的溝通可以讓客戶更多地了解公司，也可以更好地讓公司來了解客戶，了解客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求和期望；通過溝通企業(yè)能夠向客戶明確相關(guān)職責(zé)和服務(wù)范圍，讓客戶知道并不是他們所有的需要都要企業(yè)來承擔(dān)。與客戶達(dá)成共識可以有效地控制客戶的期望值；通過溝通企業(yè)還應(yīng)該向客戶公開服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過公開服務(wù)內(nèi)容，能及時準(zhǔn)確地向客戶傳遞服務(wù)信息，同時能有效地接受客戶的監(jiān)督，對服務(wù)中存在的問題能夠高效及時地進(jìn)行解決。
四、嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)要在實際的操作過程中嚴(yán)格遵守自己制定的服務(wù)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，不要讓這些內(nèi)容只停留在文件上。對客戶的承諾一定要做到，否則只會是適得其反，使客戶滿意度大大降低。要有效的執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，首先要加強對業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，通過強化學(xué)習(xí)來提高員工的責(zé)任感和服務(wù)水平。其次要堅持督查考核工作，通過建立的投訴熱線以及走訪客戶對員工的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)技能進(jìn)行調(diào)查，對工作中存在的問題及時加以改進(jìn)。第三，要跟蹤了解客戶期望值的變化。一成不變的服務(wù)，即使質(zhì)量再好也難以滿足客戶的需求，這就需要不斷創(chuàng)新，通過與客戶的交流來掌握這些信息，用真情對待客戶。當(dāng)把客戶剛剛想到的需求實現(xiàn)在他面前的時候，得到的不僅僅是客戶的驚喜，更多的是客戶的滿意和信賴。在客戶對產(chǎn)品滿意度不高時，要主動提出解決辦法，或給予其他輔助的補償，設(shè)法提高客戶的滿意度。第四，要完善流程設(shè)計，使員工在各種情況下有相應(yīng)流程指引，進(jìn)行規(guī)范的流程操作，這樣才能保證相關(guān)服務(wù)能有條不紊的高效進(jìn)行。
五、控制客戶的期望值
影響客戶期望值的因素包括：口碑、品牌推廣、客戶價值觀、客戶背景、消費環(huán)境、客戶年齡、之前與該公司的體驗、之前與其他公司的體驗。每一種因素的變化都會導(dǎo)致客戶期望值的變化。由于受到某些因素的影響，例如：他人對客戶的產(chǎn)品介紹，政府以及一些社會傳媒的信息，但更主要的是來自企業(yè)的廣告宣傳，客戶的期望值可能會出現(xiàn)一定程度的偏差。這種信息源的多樣性，導(dǎo)致了客戶期望值的不確定性。企業(yè)要適當(dāng)?shù)貫榭蛻粽{(diào)整期望值，達(dá)到雙方認(rèn)可的水平，這樣才有可能達(dá)成“雙贏”。
在控制客戶期望值時，要爭得客戶的諒解與支持，將彼此的關(guān)系調(diào)整到雙方都能夠接受的程度。當(dāng)客戶由于期望值偏差提出過高的要求時，企業(yè)要主動為客戶進(jìn)行分析，例如：產(chǎn)品本身已經(jīng)具備的功能，附加功能會增加額外成本、影響其他功能等等。如果客戶決意購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)還是以滿足客戶的需求為宗旨，盡量滿足客戶需求。
六、爭取客戶認(rèn)可與支持
進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的個性化設(shè)計時，企業(yè)要盡可能地征求客戶意見，讓客戶對設(shè)計中的產(chǎn)品或服務(wù)評頭論足。在每一次會議或談話后要重復(fù)會議精神和下一步工作，將下一步工作越具體化、形象化越好。長期合作的客戶可能比較熟悉企業(yè)的構(gòu)思和做法，溝通相對簡單而有效。對一些新的或不是非常成熟的客戶企業(yè)員工一定要將總結(jié)與交流做到最細(xì)致，以便有效的設(shè)定下一次溝通的期望值。
在與客戶確定產(chǎn)品與服務(wù)的提供方案時，要對模糊或有歧義的地方進(jìn)行確認(rèn)，不要給以后的工作留下隱患。如果對部分內(nèi)容或細(xì)節(jié)有所顧忌或無法確認(rèn)穩(wěn)妥，一定要指出來。因為一個產(chǎn)品或服務(wù)項目的進(jìn)行是環(huán)環(huán)相扣的，斷了一個環(huán)節(jié)，可能全盤皆輸。所以對于備選方案的各個方面都要界定清楚，不能心存僥幸。如果企業(yè)答應(yīng)了不應(yīng)該答應(yīng)的事，或者答應(yīng)了無法做到的事，會在最終毀了項目的同時，也毀掉了企業(yè)在客戶心目中的可信度。
在方案探討與交流過程中，企業(yè)與客戶發(fā)生沖突是最大的失敗。
七、加強過程的美感
企業(yè)對于所提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該重視包裝，注意體現(xiàn)形式美。因為客戶需要通過切實的、讓人可以感受的東西來證明他的消費是被重視的、是有所值的，特別是提供具有不可觸摸特性的服務(wù)產(chǎn)品，更需要有可以清楚地讓人驗證的東西。一份策略的周全考慮，經(jīng)過工整成文，得體包裝，恰當(dāng)視覺化，附以創(chuàng)意簡報，幾套故事版案例，這要得成果無時無刻不在提醒客戶注意他所接受到的體貼服務(wù)。超越客戶本來的期望值，就會形成高的客戶滿意度。
八、對客戶的要求要謹(jǐn)慎
如果企業(yè)總是義務(wù)地承擔(dān)額外的服務(wù)，那么客戶就會習(xí)慣性地接受這一點，認(rèn)為這本來就是自己應(yīng)當(dāng)接受的。一旦企業(yè)有一次未能“正確”完成這些額外的義務(wù)，等待企業(yè)的將是客戶的不滿。所以在客戶提出額外的要求時，企業(yè)要謹(jǐn)慎，但這不并是意味著“事不關(guān)已，高高掛起”。因為這樣做換來的同樣是客戶的不滿意。最好的做法就是明確企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，清楚地向客戶表明他的這些要求是額外的，然后在自己能力范圍內(nèi)幫助客戶解決問題。對于企業(yè)可以無法做到的事，可以推薦資源給客戶，可以努力同客戶一起籌劃來解決問題，讓客戶覺得企業(yè)是“有辦法”和“負(fù)責(zé)任”的，而不只是局限在自私的小天地里。最后，企業(yè)要將客戶的這些額外要求進(jìn)行總結(jié)，通過廣泛的調(diào)查進(jìn)行可行性論證，為服務(wù)創(chuàng)新提供依據(jù)，不斷完善相關(guān)內(nèi)容。
客戶期望值是客戶滿意的內(nèi)部因素，客戶期望值管理是在企業(yè)不增加運營成本的前提下有效提升客戶滿意度的一個實際有效的方法。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行良好的客戶期望值管理，以實現(xiàn)對客戶的擁有、對市場的控制，為企業(yè)發(fā)展與成功打下堅實的基礎(chǔ)。
本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為北大縱橫管理咨詢公司咨詢顧問。
來源：客戶世界
