李文香:如何贏回客戶

前 言

當(dāng)談及客戶關(guān)系維護的時候，你最好準(zhǔn)備好對你認(rèn)為永遠(yuǎn)也不能失去的客戶進行重獲工作。只要問問美國快運UPS公司你就會明白為什么了。這家公司在1997年遭遇了一次15天的停運事故而導(dǎo)致嚴(yán)重的客戶背離事件。一瞬間，公司最堅實客戶根基中的150萬顧客轉(zhuǎn)向了聯(lián)邦快遞(Federal Express)、Airborne公司、RPS公司和美洲郵政服務(wù)公司(United States Postal Service）等地方。這種致命的打擊使得UPS的客戶看到使用單一服務(wù)上來運送包裹是很有風(fēng)險的。例如，F(xiàn)edEx公司受益于這場劫難，每天多運送了85萬件包裹，預(yù)期占新業(yè)務(wù)收入的25％。
重新開拓這些流失的客戶是UPS的首要大事。不僅是利潤而且是工作都有賴于這些客戶。雖然有8萬名司機被轉(zhuǎn)往運送團隊，但還是有成千上萬的工人被解雇了。我們引用一位阿肯色州的UPS經(jīng)理的說法就是：“回來客戶的多少會直接支配這些工作機會的多少?！?BR>自這個致命的打擊發(fā)生那一刻起，流失的工作機會以及利潤鞭策著UPS公司進入一種激進的客戶重獲模式?？蛻舳冀拥搅藖碜訳PS的電話，被告知UPS已經(jīng)恢復(fù)正常業(yè)務(wù)，UPS為災(zāi)難事故表示道歉，并且誓言UPS先前的穩(wěn)定可靠性會一直保有。下崗的司機們對于電話非常興奮并自信，他們再次證實了事情是可以挽回的。UPS發(fā)表了致歉信并且給客戶一定的折扣保證來更進一步地?fù)崞娇蛻舻膭?chuàng)傷并重新建立信任。這最初起始于和客戶面對面的大型或小型的溝通會議——所有這樣做的目的就是要挽回流失客戶的業(yè)務(wù)。
這些客戶重獲的努力初見成效。他們建立了和客戶重新和好的一個橋梁。一系列的措施輔之以公司物美價廉的服務(wù)，以及持續(xù)提升的航運技術(shù)，更有在線購物的奇妙進步使得UPS公司重新聘用了很多被解雇的工人，同時在毀滅性的災(zāi)難后一年內(nèi)利潤驚人地提升了87％。

UPS公司的經(jīng)歷并不是一次孤立事件。在非常時期來維護客戶關(guān)系對于任何公司來說都是非?，F(xiàn)實的事情。已經(jīng)證實大多數(shù)公司每年都會流失10％～40％的客戶?？蛻袅魇斐傻慕?jīng)濟影響通過以下現(xiàn)象顯而易見，例如縮減規(guī)模、工廠關(guān)閉、裁員等，所有這些都對雇員和他們的群體產(chǎn)生決定性的影響。客戶渾然不知地離開，這種流失將導(dǎo)致公司成倍的損失和影響，比如現(xiàn)存客戶的疏遠(yuǎn)、公司的負(fù)增長以及員工信任度的下降。
再沒有客戶流失所造成的結(jié)果比網(wǎng)上交易世界更顯而易見的了，客戶流失的機會非常反常。電子零售商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們正在花費著不可計數(shù)的金錢使客戶來自己的網(wǎng)上交易，但是他們并沒有把那些客戶變成重復(fù)購買客戶。因此最終的結(jié)果是這些公司中非常少有的公司，甚至于一些建得非常好的網(wǎng)站，都很難贏利。電子顧客們需求多變—— 一方面非常想獲得價值，另一方面又希望速度非?？?。這些客戶對于構(gòu)架非常糟糕的網(wǎng)站和導(dǎo)航器、過期的信息以及不足的客戶服務(wù)沒有任何忍耐性。我們通過一項調(diào)研，能夠看到大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站在6周內(nèi)會損失新客戶的60％。
更有甚者，互聯(lián)網(wǎng)也成為了負(fù)面客戶口碑的高速傳播通道。傳統(tǒng)環(huán)境中的不滿的客戶通常會將不滿的情緒感染給兩個或者20個人；而在互聯(lián)網(wǎng)上，不滿的先前客戶會有機會傳達給成千上萬的人。
毋庸置疑，我們已經(jīng)進入了一個客戶流失的新時代，在這個時代中，客戶的流失率已經(jīng)達到了一個傳染性的比例，毀壞業(yè)務(wù)并且滋生在前進的路上。是需要真正理解客戶流失所帶來的后果并采取客戶重獲戰(zhàn)略來重新獲得這些有價值的客戶的時候。這正是我們寫本書的原因。
一個公司如何在第一步免受客戶流失所帶來的損失呢？最佳的主意就是要能夠預(yù)先預(yù)測客戶流失并且采取措施努力減少風(fēng)險。這就是我們?nèi)Ψ瞰I的本書第二部分所介紹的，你可以采用一些關(guān)鍵性的戰(zhàn)略來使你的公司免受客戶背離之痛，例如收集并正確應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，用好客戶群體，創(chuàng)建忠誠的員工團隊，并且在第一時間鎖定正確的客戶類型。
但是在今天競爭充斥的市場環(huán)境下，沒有百分百的挽留方案能夠保險，因此客戶重獲方案僅僅是任何忠誠計劃的非常必要的一部分。令人可喜的是成功的客戶重獲所帶來的收益以及相關(guān)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在客戶流失上的花費。令人遺憾的是仍舊有大多數(shù)公司沒有做好準(zhǔn)備也就沒抓住這種機會。我們有這樣一手的發(fā)現(xiàn)是源于我們1999年所作的一次最原始的流失和重獲研究試驗，那次研究是基于買方代表、銷售經(jīng)理以及市場經(jīng)理的。在國內(nèi)的一項調(diào)研中，我們對于B2B的業(yè)務(wù)以及消費品和服務(wù)行業(yè)作了一次交叉性的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司對于客戶的流失沒有任何信息來源。
更糟糕的是，買方代表一般注重在客戶恢復(fù)中供應(yīng)商的行動而不僅僅是否有效。銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理都說在重新獲取流失的客戶上花了大量的經(jīng)費。令人驚訝的是絕大部分不知道客戶的生命周期價值、客戶的流失率以及客戶恢復(fù)率。按照這樣的結(jié)果推斷，也難怪客戶的背離是一種正在傳染的流行疾病了。
建立并維系客戶忠誠度比以往任何時候都更加艱難?，F(xiàn)在該采取特定的戰(zhàn)略和工具來贏回流失的客戶、保有流失邊緣的客戶，使你的公司真正免受客戶背離之痛。我們的這本書就將幫助你做到這一點。

Jill Griffin
Michael Lowenstein

責(zé)任編輯：

組稿編輯：張立紅(zlh-zlq@263.net)文稿編輯：陳莉

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