中國移動(dòng)客戶服務(wù)中心電話營銷工作指導(dǎo)意見

中國移動(dòng)的客戶服務(wù)中心一直以來承擔(dān)著客戶咨詢、查詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴和建議的被動(dòng)受理工作。在做好這些工作的基礎(chǔ)上，如何充分利用客戶服務(wù)中心資源，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值，就成為擺在客戶服務(wù)中心管理者面前的急迫的課題。為此，部分省公司已經(jīng)不同程度地進(jìn)行了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的擴(kuò)展，目前已經(jīng)開展的電話營銷內(nèi)容包括客戶挽留、客戶回訪、市場(chǎng)/客戶調(diào)查等工作。這些有益的嘗試為我公司下一步全面開展電話營銷工作奠定了基礎(chǔ)。為統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，樹立集團(tuán)公司統(tǒng)一的客戶服務(wù)形象，明確電話營銷的定義，規(guī)范電話營銷工作流程，現(xiàn)就近期開展電話營銷工作的要求明確如下：

一、 電話營銷定義及分類
電話營銷是市場(chǎng)推廣工具之一,它利用電話作為策劃,組織及管理市場(chǎng)推廣方案的一部份,通過電話與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，了解和發(fā)掘客戶的需求并滿足其需求的過程。
電話營銷的主要形式
　　從功能上來看，電話營銷可分為兩種：
　　(1)完全意義上的電話營銷，100%的訂單都是通過電話來完成的；
　　(2)非完全意義上的電話營銷，電話營銷只起到挖掘銷售線索、處理訂單、跟進(jìn)客戶、服務(wù)等的作用，同時(shí)有外部銷售人員來配合完成現(xiàn)金及實(shí)物流轉(zhuǎn)，共同完成訂單

二、 初期電話營銷工作重點(diǎn)
電話營銷工作的類別、內(nèi)容描述及管理要求以《中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司客戶服務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范1.0版》中“3.5 主動(dòng)服務(wù)”部分為準(zhǔn)。在開展電話營銷工作的初期，建議各公司應(yīng)以客戶容易接受的、使用方法簡單的業(yè)務(wù)的推介項(xiàng)目作為工作重點(diǎn)。原因如下：
首先，這類業(yè)務(wù)的推介簡單易行，項(xiàng)目流程清晰，電話營銷代表的培訓(xùn)投入少，對(duì)客戶名單的要求比較低，成功率高，能夠培養(yǎng)電話營銷代表和客戶服務(wù)中心開展電話營銷項(xiàng)目的自信心何積極性；
其次，這類項(xiàng)目的投入產(chǎn)出核算簡便，容易看到效果，作為電話營銷工作開展初期的嘗試，有利于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此工作的認(rèn)可和支持，有利于電話營銷工作的進(jìn)一步開展。
另外，考慮到客戶挽留、客戶關(guān)懷、客戶信息收集等項(xiàng)目容易為客戶所接受，有利于樹立我公司關(guān)心客戶、服務(wù)客戶的良好企業(yè)形象，也有利于以后業(yè)務(wù)推介項(xiàng)目的開展，因此也可考慮作為電話營銷工作開展初期的優(yōu)先選擇。
由于呼入的電話營銷相對(duì)于呼出電話營銷具有客戶接受度高、成功率高的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也具有管理上的困難；對(duì)于電話營銷工作開展已經(jīng)成熟的公司，建議在保證呼入電話的接通率和服務(wù)水平的前提下，嘗試進(jìn)行利用客戶打入電話的機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉電話營銷。
注意：在電話營銷項(xiàng)目的實(shí)施過程中，應(yīng)隨時(shí)收集和更新客戶資料，并做到各服務(wù)窗口的信息共享。
2004年，我公司電話營銷工作的重點(diǎn)在于全球通品牌梳理和客戶信息收集。

三、電話營銷系統(tǒng)要求
由于目前大部分公司都沒有建立單獨(dú)的電話營銷系統(tǒng)，基本上是利用原有客戶服務(wù)中心平臺(tái)人工外撥的方式在開展電話營銷工作，因此在系統(tǒng)功能方面還不夠完善。但考慮到電話營銷工作本身的要求，各公司應(yīng)盡量在現(xiàn)有系統(tǒng)（新建系統(tǒng)）上實(shí)現(xiàn)以下基本功能：
1、 能夠根據(jù)電話營銷任務(wù)的不同顯示所需要的相關(guān)客戶信息
2、 能夠在線編寫外呼腳本
3、 能夠根據(jù)電話營銷任務(wù)的不同自動(dòng)顯示電話營銷腳本
4、 能夠根據(jù)客戶檢索電話營銷記錄
5、 在呼出過程中，界面上可以收集用戶的其它聯(lián)絡(luò)方式信息并進(jìn)行客戶資料的完善
6、 電話營銷工作的錄音應(yīng)至少保留3個(gè)月
7、 原則上，呼入與呼出功能應(yīng)該在同一個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。
有條件的公司還要具備預(yù)測(cè)外撥功能。

四、 電話營銷人員素質(zhì)要求
由于電話營銷工作屬于在原有被動(dòng)服務(wù)的基礎(chǔ)上新增加的業(yè)務(wù)種類，相應(yīng)地，客戶服務(wù)中心客戶代表的數(shù)量也應(yīng)在原有比例基礎(chǔ)上有所增加。具體增加的數(shù)量由各公司根據(jù)電話營銷工作需求自行決定。
電話營銷服務(wù)開展初期建議遴選具有工作經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的人員成立專門的電話營銷組，設(shè)置專門的電話營銷座席，負(fù)責(zé)電話營銷工作的實(shí)施。
電話營銷代表的素質(zhì)要求包括：樂觀進(jìn)取、積極主動(dòng)、不畏挫折、擅長說服、靈活應(yīng)變等。
從事電話營銷工作的客戶代表在上崗前必須參加過電話服務(wù)基本知識(shí)、電話服務(wù)禮儀、溝通技巧、消費(fèi)者心理分析、市場(chǎng)營銷知識(shí)等方面的培訓(xùn)。根據(jù)具體電話營銷任務(wù)的不同，客戶代表還應(yīng)該接受相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。
電話營銷人員安排應(yīng)該根據(jù)具體電話營銷工作的不同靈活調(diào)配。比如客戶挽留、新業(yè)務(wù)推廣需要較高的服務(wù)營銷技巧，而新入網(wǎng)客戶回訪等對(duì)營銷技巧的要求則相對(duì)較低。

五、 電話營銷人員管理
電話營銷項(xiàng)目組人員的組成應(yīng)該包括：需求部門人員、系統(tǒng)支撐部門人員、人力資源部門人員、客戶服務(wù)中心客戶代表。
為充分利用系統(tǒng)及人力資源，從事呼入及呼出服務(wù)的客戶代表數(shù)量應(yīng)該可以隨時(shí)根據(jù)業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行靈活調(diào)配。
但根據(jù)目前各公司客戶服務(wù)系統(tǒng)集中的情況，考慮到客戶服務(wù)的本地化，電話營銷服務(wù)也可以由各地市公司保留的分散座席和相對(duì)固定的客戶代表承擔(dān)。對(duì)于省中心和各地市之間的分工配合，建議一些地方特點(diǎn)不突出的比如市場(chǎng)調(diào)查等項(xiàng)目可以由省中心承擔(dān)；一些與地市營銷以及客戶服務(wù)內(nèi)容結(jié)合緊密的項(xiàng)目則可考慮由分散的坐席和客戶代表承擔(dān)。
對(duì)于各地市保留的部分客戶服務(wù)熱線的客戶代表，因?yàn)樵摬糠秩藛T在挑選和培養(yǎng)時(shí)，不是針對(duì)“電話營銷”工作而進(jìn)行的，因此有可能不適合電話營銷的工作。建議首先根據(jù)電話營銷客戶代表的素質(zhì)要求對(duì)這些人員進(jìn)行面試篩選，符合條件者進(jìn)行二次上崗培訓(xùn)，經(jīng)考核通過者可以電話營銷客戶代表工作。
原則上，金卡以上的VIP客戶關(guān)懷以客戶經(jīng)理為主進(jìn)行，其他VIP客戶以及全球通客戶關(guān)懷以客戶服務(wù)中心客戶代表為主進(jìn)行，考慮到客戶對(duì)免費(fèi)電話（1860）的接受程度比較高，客戶經(jīng)理可以利用客戶服務(wù)中心坐席設(shè)備進(jìn)行外呼。
從事電話營銷的客戶代表的績效考核應(yīng)該與電話營銷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及電話營銷效益相關(guān)聯(lián)。相關(guān)管理原則可以參考附件“電話營銷人員考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”。

六、 電話營銷名單管理
原則上，電話營銷服務(wù)的范圍僅限于本公司客戶/潛在客戶。
目標(biāo)客戶群由需求部門確定，并由需求部門負(fù)責(zé)向客戶服務(wù)中心提供?？蛻舴?wù)中心也可以根據(jù)工作安排自發(fā)產(chǎn)生需求并確定目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群的確定與電話營銷代表的激勵(lì)、呼出電話的質(zhì)量以及電話營銷項(xiàng)目的接受訪問量、成功訪問量密切相關(guān)，因此必須在對(duì)電話營銷項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行深入分析、尋找最有可能接受電話營銷的客戶的基礎(chǔ)上確定呼叫名單。
對(duì)于樂于與移動(dòng)公司接觸的VIP客戶及全球通客戶應(yīng)保證在1年內(nèi)進(jìn)行至少1次客戶關(guān)懷；離網(wǎng)客戶回訪應(yīng)保證在客戶離網(wǎng)后10個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行；全球通及動(dòng)感地帶的新客戶入網(wǎng)回訪應(yīng)該保證在1～2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行，有能力的公司也應(yīng)對(duì)神州行新入網(wǎng)客戶進(jìn)行回訪；新業(yè)務(wù)使用回訪應(yīng)保證在客戶申請(qǐng)新業(yè)務(wù)后1～2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行；新業(yè)務(wù)推薦的目標(biāo)客戶群的確定應(yīng)建立在對(duì)客戶以往使用習(xí)慣進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，可采用電話、短信等方式進(jìn)行并保證70％以上的到達(dá)率；客戶投訴回訪應(yīng)在7個(gè)工作日內(nèi)覆蓋所有的投訴客戶；客戶咨詢?nèi)绗F(xiàn)場(chǎng)無法給予答復(fù)，應(yīng)保證在3個(gè)工作日內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行回訪。
為保證規(guī)模效益最大化，針對(duì)同一電話營銷任務(wù)，被訪客戶規(guī)模應(yīng)不超過3-5萬。
為避免客戶反感，除非客戶特別聲明，應(yīng)適當(dāng)控制對(duì)同一客戶的電話營銷頻次。一般情況下，針對(duì)同一客戶，3個(gè)月內(nèi)最多進(jìn)行一次電話營銷服務(wù)。如果期間有客戶滿意度調(diào)查等需要時(shí)間較長的電話營銷項(xiàng)目，則應(yīng)該在該項(xiàng)目結(jié)束6個(gè)月后再安排針對(duì)該客戶群的下一次電話營銷。對(duì)于明確表示拒絕電話營銷服務(wù)的客戶，除非確有必要，否則應(yīng)避免對(duì)該客戶進(jìn)行電話營銷。
同等條件下，應(yīng)優(yōu)先考慮對(duì)中高端客戶的主動(dòng)營銷服務(wù)。
業(yè)務(wù)推薦的重點(diǎn)是全球通和動(dòng)感地帶客戶。各公司可根據(jù)客戶特點(diǎn)選擇相應(yīng)的新業(yè)務(wù)、新款手機(jī)推薦給客戶試用。業(yè)務(wù)推薦可與積分計(jì)劃結(jié)合進(jìn)行
客戶品牌/套餐引導(dǎo)應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)對(duì)潛在全球通和動(dòng)感地帶客戶。根據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)情況和消費(fèi)特點(diǎn)的分析，將適合的品牌（全球通和動(dòng)感地帶）和資費(fèi)方案推薦給客戶，推進(jìn)品牌整合。

七、電話營銷腳本要求
電話營銷腳本是讓電話營銷代表在處理呼入或呼出電話時(shí)利用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)方法來處理客戶的問題，咨詢，疑難以及把我們的服務(wù)和產(chǎn)品的內(nèi)容和賣點(diǎn)系統(tǒng)化地與客戶交流。好的電話營銷腳本可以統(tǒng)一對(duì)話內(nèi)容、加強(qiáng)通話的效率、減少誤解、提高專業(yè)形象、提高營銷成功率、提高員工的信心及減低壓力。
電話營銷腳本原則上由需求部門負(fù)責(zé)制定，客戶服務(wù)中心協(xié)助進(jìn)行完善。腳本編排應(yīng)該親切、自然，腳本設(shè)計(jì)應(yīng)以問答式、關(guān)懷式為主，體現(xiàn)我公司“溝通從心開始”的客戶服務(wù)理念。
客戶挽留、客戶回訪、客戶關(guān)懷、服務(wù)營銷、信息發(fā)布的腳本長度原則上不應(yīng)超過5分鐘；省公司組織的客戶調(diào)查腳本的長度原則上不應(yīng)超過20分鐘。
腳本內(nèi)容包括：吸引的開場(chǎng)白、鑒別客戶的需求、提出建議、處理異議、完成交易和結(jié)尾語。腳本要有對(duì)電話營銷內(nèi)容明確的描述，要給出營銷內(nèi)容的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，特別是對(duì)客戶的益處，要在盡量全面估計(jì)客戶的不同反應(yīng)的基礎(chǔ)上給出靈活的回應(yīng)選擇，要在對(duì)客戶消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上明確針對(duì)客戶提出的要求的回應(yīng)范圍等。
對(duì)于腳本中沒有規(guī)定的情況，電話營銷代表有責(zé)任根據(jù)客戶反應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，并在電話營銷結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)分析，由電話營銷工作承擔(dān)部門（客戶服務(wù)中心）與需求部門共同完善電話營銷腳本。

八、電話營銷需求管理
電話營銷服務(wù)是客戶服務(wù)中心服務(wù)中一個(gè)新興的、有潛質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目，各公司應(yīng)對(duì)該服務(wù)資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，合理安排不同部門、不同電話營銷需求之間的優(yōu)先順序。原則上，電話營銷需求只能由本公司內(nèi)部相關(guān)部門（包括客戶服務(wù)中心）發(fā)起，不為其他公司提供電話營銷服務(wù)。條件成熟的公司應(yīng)以工單或合約方式規(guī)定需求部門與客戶服務(wù)中心之間的權(quán)利義務(wù)。

九、電話營銷的費(fèi)用原則
電話營銷時(shí)首先向客戶申明接聽電話是免費(fèi)的。
對(duì)于客戶漫游的情況，電話營銷客戶代表一般根據(jù)振鈴判斷，如客戶漫游則不等客戶接聽電話便終止呼叫。
如果因?yàn)榭蛻舸頉]有正確判斷客戶漫游狀態(tài)致使客戶接聽電話營銷電話產(chǎn)生費(fèi)用，可以無條件減免客戶該部分通話費(fèi)用。具體處理方式由省公司自行決定。

十、電話營銷項(xiàng)目流程
見附件“電話營銷項(xiàng)目流程圖”。
各公司應(yīng)根據(jù)本公司情況對(duì)該流程進(jìn)行細(xì)化，制定本地電話營銷工作流程，明確各部門間的分工協(xié)調(diào)關(guān)系。

十一、電話營銷指標(biāo)要求
電話營銷指標(biāo)定義參見《中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司客戶服務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)范1.0版》中“3.5 主動(dòng)服務(wù)”部分。下面給出重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：
 挽留客戶量和挽留率
 成功推薦業(yè)務(wù)筆數(shù)
 電話營銷帶來的收益
 電話營銷占業(yè)務(wù)銷售的百分比
 電話營銷的成本和效益比率
 電話營銷的接觸率
 電話營銷的成功率

十二、電話營銷效益分析
各公司客戶服務(wù)中心應(yīng)該參照社會(huì)同類業(yè)務(wù)費(fèi)用或者公司內(nèi)部其他營銷部門同類業(yè)務(wù)成本效益分析方法對(duì)目前開展的電話營銷工作進(jìn)行成本效益分析。

成本分析的內(nèi)容主要包括以下方面：
1、 人力資源成本：人員工資（根據(jù)需要的呼叫時(shí)間確定）、獎(jiǎng)金、福利、招聘費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用（包括培訓(xùn)期間的人工工資和培訓(xùn)師費(fèi)用）等。
2、 系統(tǒng)成本：應(yīng)用平臺(tái)、線路、終端、錄音系統(tǒng)成本等。
3、 行政費(fèi)用：場(chǎng)地租金、空調(diào)水電、行政管理、辦公室支出等。
4、 其他費(fèi)用：印刷費(fèi)用、郵寄遞送費(fèi)用、禮品費(fèi)用等。
收入的計(jì)算依據(jù)包括：成功訂單的數(shù)量、產(chǎn)品的單價(jià)以及產(chǎn)品的平均壽命周期。如果推廣當(dāng)期采取免費(fèi)試用方式，成功訂單數(shù)量應(yīng)該依據(jù)繳納費(fèi)用的客戶數(shù)量進(jìn)行計(jì)算。
效益分析參考示例見附件：電話營銷成本收益測(cè)算表。
電話營銷項(xiàng)目的效益也可以通過與需求部門進(jìn)行結(jié)算來體現(xiàn)。