一、調(diào)查顧客滿意度的目的
研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當于維護一個老客戶的8~10倍。隨著市場經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者可能會選擇沉默，但卻有機會選擇別的服務(wù)或產(chǎn)品。所以能提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果得不到來自顧客的反饋，任何服務(wù)承諾都只是企業(yè)的一種善良愿望。
判斷當前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的客戶滿意度調(diào)查，就是一種效果顯著的質(zhì)量評估工具。
顧客滿意度調(diào)查、用戶意見建議收集、神秘客戶調(diào)查、流失客戶分析是當前收集客戶聲音的四種主要方法。在這里我們主要闡述顧客滿意度調(diào)查的方法，顧客滿意度可以運用這樣幾種方法衡量，通過電話或其他方式直接獲取，如：“請按下面的分值說出你對某服務(wù)的滿意程度：1分——很不滿意、2分——不太滿意、3分——一般、4分——比較滿意、5分——很滿意”（直接說明分值即可），這樣的方法可以直接得到顧客滿意度的定量結(jié)果。還可以要求受訪者評價他們期望得到一個什么樣的產(chǎn)品，以及他們實際得到的是什么（引申出來不滿意），這樣的方法可以得到來自顧客需求的聲音，據(jù)此進行產(chǎn)品的設(shè)計。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進措施（問題定性分析），這是另一種獲取顧客聲音的分析方法，還可以同時要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進行評價（重要性評定），得出產(chǎn)品或服務(wù)的哪種屬性對顧客來說是最重要的，據(jù)此進行產(chǎn)品改善。所有定性和定量的指標共同構(gòu)成了顧客滿意度調(diào)查的指標。
在呼叫中心管理中，顧客滿意度的調(diào)查和研究是極為重要的校驗手段，如果沒有滿意度反饋，我們就無從對我們的服務(wù)進行正確定位。一般而言，因為呼叫中心屬于服務(wù)行業(yè)，所以要求顧客反饋的主要是服務(wù)效果如何，以及服務(wù)產(chǎn)品如何設(shè)計，主要目的有三個，一是了解顧客對所提供服務(wù)的滿意程度如何，通過滿意度信息的收集可以了解顧客需要什么樣的服務(wù)，而通過顧客聲音可以轉(zhuǎn)化為我們的服務(wù)產(chǎn)品，不斷提高服務(wù)能力，使呼叫中心真正成為承載越來越多顧客需求的聯(lián)絡(luò)中心；第二是通過與競爭對手的比較衡量產(chǎn)品或服務(wù)是否在業(yè)界有競爭力，領(lǐng)先優(yōu)勢是否明顯，與競爭對手之間有怎樣的差距，競爭力或差距是怎樣形成的；第三是通過滿意度數(shù)據(jù)的日常收集和分析，找出目前流程運作方面的問題，推動流程局部或整體的改進，使流程運作不斷得到優(yōu)化，節(jié)省成本，提高效率。
二、如何進行顧客滿意度調(diào)查
1.確定顧客滿意度調(diào)查模型
考慮到調(diào)查成本和效果，滿意度調(diào)查的計劃工作就變得非常重要，采用何種方式才能使調(diào)查的受眾盡量覆蓋全面，用哪種抽樣方式才能使樣本所代表的用戶群更有普遍性，以及在保證上述兩種要求的前提下，成本盡可能的少，都是需要在計劃階段進行考慮的因素。一般來說，在滿意度規(guī)劃時可以先建立一個滿意度模型，確定我們通過滿意度調(diào)查要達到的主要目的，然后在此模型基礎(chǔ)上進行操作和實施。下圖就是一個滿意度模型。
圖1 顧客滿意度模型
服務(wù)行業(yè)的滿意度調(diào)查過程應(yīng)該是一個閉環(huán)控制過程，滿意度結(jié)果是為了提供服務(wù)改善的方向，否則只為得到結(jié)果而進行調(diào)研就限制了調(diào)研的用途，不但造成資源的浪費，對企業(yè)的貢獻也會大打折扣。
在擁有了滿意度模型后就可以著手進行調(diào)查方案的設(shè)計，在方案設(shè)計時要考慮的因素是：我們調(diào)查的對象是哪些顧客，如何抽樣才能保證這些顧客群代表整體，滿意度的結(jié)果除了代表中心的實體層，是否還應(yīng)該區(qū)分員工層及小組層，在滿意度調(diào)查中要設(shè)計哪幾個維度，這些維度都分別衡量顧客的哪些需求，能否代表顧客需求的全集，顧客對這些需求的認可度和重要度的先后順序是怎樣的，是否需要考慮競爭對手的情況，在目前的調(diào)研方式下所獲取的競爭對手的信息是否真實可信。
2.顧客滿意度如何收集
1)顧客滿意度指標體系的建設(shè)
要實現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，就必須有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學指標體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點功能：
a.測量和評價企業(yè)目前的顧客滿意度；
b.提供提高顧客滿意度的思路；
c.尋求實現(xiàn)顧客滿意度的具體方法；
由于顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱含變量，都不是可以直接測評的。所以我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構(gòu)成了顧客滿意度測評指標體系。
顧客滿意度會隨著服務(wù)的不斷深入而變化，今天的滿意因素可能因為一直持續(xù)改進而變得良好，這時顧客對于這項的感受就不再深刻，因此重要度會相應(yīng)下降，相反另外的因素就可能變得重要起來，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意指標體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。進行顧客滿意指標體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答：
a.影響顧客滿意度的服務(wù)因素有哪些？
b.在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標？
c.每一個滿意指標對顧客的影響程度如何？
d.應(yīng)該采用何種方式收集數(shù)據(jù)？
e.收集數(shù)據(jù)時應(yīng)注意哪些問題？
2)顧客滿意度的收集方法
對于呼叫中心這樣的行業(yè)，因為本身是與顧客直接溝通，所以獲取顧客滿意度的方法可以充分利用現(xiàn)有的資源，一般可以使用電話問卷調(diào)研、IVR語音調(diào)查、短信平臺調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方式，下面就這幾種方式的優(yōu)缺點逐一說明：
a.電話問卷回訪
事先根據(jù)要求設(shè)計好回訪的問卷，調(diào)研人員依據(jù)問卷逐一詢問顧客評價，可以使用5分制（從非常不滿意——不滿意——一般——滿意——非常滿意共五級）、7分制（在中間層級中增加兩級比較不滿意和比較滿意）或10分制（只提供從不滿意到滿意的評分標準供顧客選擇），在得到“一般”以下的評價結(jié)果時（5分制的3分以下，7分制的4分以下，10制的6分以下），回訪員可以進行問題追問，以收集引起顧客不滿的主要原因，也可以在問卷中直接引入開放題，對于所有用戶對呼叫中心的意見建議予以收集。這種調(diào)研方式的優(yōu)點是直接與顧客進行交互的過程中能夠把握顧客的需求變化，所追問方式可以不拘泥于問卷的話述設(shè)計，能夠挖掘到影響顧客滿意的更深層次的原因，得到的信息比較全面。但是囿于成本的考慮，樣本的數(shù)量不能過多也不能過少，并且要保證抽樣的無偏性。對于這種調(diào)研方式我們后面還會詳細的闡述。
這種調(diào)研方式有三個缺點。一是如果問卷時間過長，顧客可能會厭煩而中途退出，所以問卷的問題不宜過多，長度不宜過長，一般控制在3~5分鐘就好。二是如果回訪時顧客已經(jīng)接受服務(wù)很長時間了，除非他對那通電話印象很深，否則他很有可能已經(jīng)記不起當時的感受了，調(diào)查的效果就會大打折扣，所以要求回訪時間不能距顧客接受服務(wù)時間太久，最好在一個星期之內(nèi)。這需要對抽樣規(guī)則進行約定。三是顧客的情緒和感受容易受調(diào)研人員的影響，所以不同調(diào)研人員得到的結(jié)果可能并不一致，這要求調(diào)研人員有較高的專業(yè)素質(zhì)，并保持中立的態(tài)度，在調(diào)研過程中不能出現(xiàn)因為顧客的不滿而替內(nèi)部員工辯解的情況，調(diào)研人員上崗前的培訓是比較重要的一環(huán)，要在培訓中告知員工調(diào)研的目的及應(yīng)保持的中立態(tài)度。
b.IVR語音調(diào)查
現(xiàn)在越來越多的呼叫中心中開始使用IVR語音調(diào)查的方式，有些呼叫中心采用的方式是在顧客進入IVR語音菜單時由語音提醒顧客需要在電話結(jié)束后參與一個滿意度的評價，或是在電話結(jié)束后由座席代表告知用戶會有一個滿意度的評價，評價體系一般設(shè)三個級別或五個級別，三個級別的設(shè)計只有簡單的滿意、一般、不滿意，而五級的評價與回訪問卷的5分制設(shè)計一致。在實現(xiàn)時，對于中心而言只需要在IVR中多增加一級菜單，而對于顧客來說也只需要選擇幾個選項而已，所以顧客的配合程度比較高，但是因為不是人與人之間的交互，無法控制操作，顧客的隨意性比較大，得到的結(jié)果并不能真正度量不滿意的原因，往往需要再對這部分顧客進行人工回訪以獲取真實結(jié)果。另外如果座席代表感覺到顧客可能會產(chǎn)生不滿的時候會選擇不轉(zhuǎn)接，這些因素導(dǎo)致了IVR滿意度的結(jié)果有相當?shù)牟豢陀^性，這種調(diào)查也只能成為一種輔助的調(diào)查方式。
c.網(wǎng)上調(diào)研
在IT服務(wù)行業(yè)中，由于顧客本身購買的就是電腦產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)的使用越來越普及，因而網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查也成為一種滿意度結(jié)果的獲取方式，相比前兩種方式而言，網(wǎng)絡(luò)是最節(jié)省成本的一種方式，我們可以通過在網(wǎng)頁上直接掛載調(diào)研問卷或?qū)柧鞥MAIL給顧客的方式來實現(xiàn)。由于上網(wǎng)顧客的特征比較容易區(qū)分，我們就可以通過問卷屬性的設(shè)置來獲取這部分顧客的需求，如通過調(diào)查得到網(wǎng)上顧客的服務(wù)偏好（這部分上網(wǎng)顧客的素質(zhì)比較好，他們更愿意接受自助的服務(wù)方式）來設(shè)計網(wǎng)站服務(wù)方式或自助服務(wù)方式，但是由于現(xiàn)代社會的工作和生活節(jié)奏越來越快，顧客對于網(wǎng)上服務(wù)的速度要求會比較高，在問卷中我們可以通過問題的轉(zhuǎn)換將隱性需求釋放出來，獲得顧客對于速度的耐受度和服務(wù)內(nèi)容的需求是怎樣的，據(jù)此來設(shè)置網(wǎng)站服務(wù)器數(shù)量和服務(wù)欄目內(nèi)容。
網(wǎng)上調(diào)查的缺點是樣本收集不全面，顧客可以自己選擇接受或不接受調(diào)查，因此所獲取的顧客需求樣本不能代表全部上網(wǎng)顧客的總體，但是如果問卷設(shè)置得當，可以做到對受訪顧客進行控制，這種調(diào)查方式對滿意度的提升還是有相當?shù)妮o助作用的。
d.短信調(diào)查
由于短信平臺系統(tǒng)越來越完善，顧客手機的普及率越來越高，目前很多呼叫中心也開始使用短信方式進行滿意度調(diào)查。一般是在顧客電話掛斷以后由系統(tǒng)直接發(fā)送一條短信到顧客手機上，由顧客直接回復(fù)一個評價給這通電話。這樣做可以減少由于座席代表不轉(zhuǎn)接而造成的結(jié)果不準確，但是會受顧客偏好的影響，如果顧客很討厭回復(fù)這類短信，或者顧客這一天內(nèi)打了若干次電話每次都收到相同的短信，那么他很可能就不會回復(fù)這封短信，所以一般而言，短信調(diào)查方式也僅僅做為一種輔助的調(diào)查手段，用以校驗顧客感受與內(nèi)部評價是否一致，不適合用于直接評估員工工作。
在顧客滿意度調(diào)查中還有其他的方式，如入戶調(diào)查，深入訪談等，但這些方法對于像呼叫中心這樣的服務(wù)行業(yè)并不是最好的方式，在呼叫中心最好的方式還是采用電話回訪的調(diào)查方式。所以下面我們就針對如何設(shè)計調(diào)查問卷，如何進行樣本設(shè)計進行展開說明。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計方法
1)滿意度問卷的結(jié)構(gòu)
根據(jù)呼叫中心的類型不同，滿意度調(diào)查的結(jié)構(gòu)也會有所區(qū)別，但是設(shè)計步驟基本相同。先要確定調(diào)研要達成的結(jié)果。作為服務(wù)行業(yè)的呼叫中心，其調(diào)研一般是為了獲取到顧客對服務(wù)的訴求信息，同時可以評價不同服務(wù)流程的高下及員工服務(wù)標準執(zhí)行的優(yōu)劣，所以問卷的調(diào)研反饋可以得到三個層次的結(jié)果：一是呼叫中心的整體滿意度結(jié)果，我們稱為實體層滿意度；第二個是基于不同流程的顧客滿意度，我們稱為方案層；三是員工層次的滿意度，可以據(jù)此得到不同員工服務(wù)質(zhì)量的評價，我們稱為員工層。這三個層次的滿意度結(jié)果會有不同的使用途徑，呼叫中心的整體滿意度結(jié)果是整個中心服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，可以通過與標桿指標的對比找出目前的差距，也可以用于與競爭對手的服務(wù)進行對比。而方案層的滿意度可以得到不同流程方案的顧客評價，發(fā)現(xiàn)顧客對于這些方案流程的滿意程度如何。如對于IT行業(yè)，售前顧客的訴求和售后顧客的訴求就不相同，即使同樣作為售后的商用用戶和消費用戶，其對于服務(wù)標準的要求也不相同，通過這種層次的結(jié)果收集，可以對現(xiàn)有流程進行再開發(fā)和再設(shè)計，從而使其更加符合顧客的需求和習慣。而員工層的滿意度則更多地用于內(nèi)部監(jiān)控的校準。
2)滿意度問卷的屬性設(shè)計
顧客對于服務(wù)中的哪些屬性更關(guān)注是在這個階段的設(shè)計中需要確定的，在這時我們一般需要運用以往的歷史信息，如顧客曾有過的對中心的投訴，或是在電話里的抱怨，都可以作為一個信息源來進行分析，更直接的方法是可以直接詢問顧客他心目中優(yōu)秀的呼叫中心應(yīng)該是什么樣子的，這樣詢問的結(jié)果會得到若干的答案，如有的顧客可能認為快速接入、態(tài)度親和就是一個優(yōu)秀的呼叫中心，而有些顧客可能認為能準確解答顧客問題的座席代表就是優(yōu)秀的服務(wù)人員，我們可以把這些答案都匯總起來，將相似的內(nèi)容進行歸類，總結(jié)出十個以內(nèi)的題目項，再對這些題目項進行分析，一是看是否涵蓋了顧客需求的全集，二是看問題之間是否還有交叉和重疊，用聚類分析的方法將最后的題目項歸并至3~5個概括性非常強的問題項，之所以要將問題設(shè)為3~5個，是考慮到問卷的時間和顧客的耐受度。當然這只是針對呼叫中心的服務(wù)滿意度而定的，如果是其他類型的滿意度調(diào)查，可能涉及的范圍較大，如想了解顧客對于產(chǎn)品性能、外觀、銷售、配送以及售后服務(wù)全面的滿意度，則滿意度問卷的設(shè)計就會相應(yīng)復(fù)雜許多，那時可以使用一種叫CSI的模型來進行滿意度模型的設(shè)計，對于這種方法就不在本文中做過多描述了。
總的來說在呼叫中心歸納出的顧客滿意度屬性主要有如下幾類——問題能否及時解決，響應(yīng)的及時性，能否對顧客表達真誠的關(guān)心（換位思考），員工的技術(shù)能力如何，對顧客請求是否正確理解，以及接入速度是否夠快。很顯然在上面的這些屬性中并不是同等重要的，也可能會有些重疊的選項。在我們的中心，我們將所有的屬性概括為三項——提供方案的滿意度、員工態(tài)度以及接入速度，在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)這三項屬性基本可以涵蓋我們這種呼叫中心的所有顧客需求。另外除了分項屬性的滿意度外，還要有一個顧客總體滿意度的評價，總體滿意度的設(shè)置有兩個目的，一是對于電話服務(wù)的總體滿意情況如何，二是可以據(jù)此計算分項滿意度的影響程度。
3)滿意度問卷的重要性（影響程度）獲取
在得到了滿意度的分項屬性后，下一步要做的是對這些屬性的重要性（對滿意度的影響程度）進行度量，因為分項屬性對于滿意度的驅(qū)動是不相同的，舉個例子，在技術(shù)支持類的呼叫中心，解決問題的能力和方案的準確性會是顧客滿意度的重要驅(qū)動因素，而像信用卡處理中心這樣的呼叫中心則是響應(yīng)速度更關(guān)鍵。之所以要去度量分項屬性的重要性，主要是為了集中資源解決主要矛盾，根據(jù)二八原則，80%的顧客不滿都是由于20%的原因引起的，找出這20%的問題（主要矛盾）就可以解決80%的顧客不滿，另一原因是在任何的組織中資源都是稀缺的，資源利用的最大化是任何組織都追求的目標。
重要性權(quán)重的獲取可以運用不同的方式。一種方式是專業(yè)化的分析工具——在SPSS和MINITAB這樣的專用統(tǒng)計軟件中都有多元相關(guān)分析這樣的功能，我們可以將總體滿意度作為因變量，將分屬性滿意度作為自變量進行相關(guān)性分析，每一個屬性的相關(guān)系數(shù)就是權(quán)重數(shù)，可以據(jù)此得出每一項的影響程度有多大，但是這些軟件的運用需要人工干預(yù)和專業(yè)技能，對操作人員的要求相當高，另外正版軟件的投入也是一筆不小的開支，作為一個規(guī)模不大的呼叫中心其負擔過重，所以僅在滿意度項數(shù)比較多，滿意度內(nèi)容相對復(fù)雜的大型呼叫中心使用。第二種方法是直接在問卷中詢問顧客他所認為的幾項屬性的重要性排序，這種方法操作簡便，但僅對屬性項比較少的問卷效果顯著，一旦題目項過多，顧客的選項就變得很困難，結(jié)果也不準確了。
4)滿意度問卷的分值設(shè)置
這個問題在前面已經(jīng)闡述過，一般滿意度問卷可以采用5分制、7分制和10分制。5分制的運用比較普遍，可以對應(yīng)于比較定性的顧客感受，如1分對應(yīng)顧客非常不滿，2分對應(yīng)不滿，3分為一般，4分為滿意，5分非常滿意。在我們進行滿意度的定量分析時可以將4分、5分的選擇定義為顧客滿意，而1分、2分的選擇定義為顧客不滿意，比較容易轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。而7分制多見于網(wǎng)上問卷的調(diào)研，可以了解顧客更細微的需求變化（增加兩個中間項比較不滿意和比較滿意），基本也可以轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。而10分制更常見于電話調(diào)研中，由調(diào)研人員告知顧客分值設(shè)置從1分到10分，1分對應(yīng)非常不滿意，10分對應(yīng)非常滿意，然后由顧客給出一個評價，由于分值比較細，顧客所給出的評價也變得比較具體，如5分、6分、7分可能都處于一般的評價，但是在10分制中就可以進行程度區(qū)分。這是10分制的優(yōu)點，缺點是給幾分純粹是顧客主觀的感受，沒有對應(yīng)的具體評價（如到底幾分代表一般，幾分代表滿意），通常的做法是將8分以上作為滿意顧客，3分以下作為不滿意顧客，但也有些中心將9分以上作為滿意，4分以下作為不滿意，做法并不統(tǒng)一。
由于我們的調(diào)研問卷相對簡單，我們通常使用5分制進行度量。
5)滿意度問卷的抽樣原則
滿意度調(diào)查是一種抽樣調(diào)查方法，所以樣本的確定也是一個很關(guān)鍵的因素，如何使樣本能夠無偏地代表總體是我們在這個階段需要確定的。上面我們提到滿意度問卷結(jié)構(gòu)設(shè)置中有三層結(jié)構(gòu)——實體層、方案層和員工層，這就是我們進行抽樣的依據(jù)。
首先應(yīng)該保證總體滿意度樣本的數(shù)量和代表性，我們可以利用抽樣計算器來確定這個數(shù)量，在誤差要求比較低，精度比較高的情況，我們?nèi)绻褂?5%的置信度和1%的誤差，對于一個每月要接聽50萬個以上呼叫的中心而言，其抽樣總量將超過3000個，調(diào)研成本將超過1.2萬元，每年將近15萬元，成本壓力還是比較大，如果提高誤差至2%的話，抽樣總量就可以降至1000個以下，每月的成本就會降至5000元，成本壓力就會相應(yīng)減少許多。所以一般我們會選擇總體樣本量為1000~1200之間。在總體樣本確定后就需要確定方案層的樣本量，同樣也需要考慮置信度和誤差的問題，一般建議方案層的誤差可以控制在5%之內(nèi)，因為滿意度調(diào)查是每月進行，所以建議大的方案每月樣本量不低于200個（誤差4%），小的方案樣本量不低于100個（誤差6%）。
滿意度調(diào)查的第三層結(jié)構(gòu)是員工層，因為滿意度結(jié)果中需要得出員工的滿意度結(jié)果，所以每個員工的樣本量均需包含在總體樣本量中，為了保證員工樣本分布的均衡性，需要根據(jù)一定的原則來確定樣本，這些原則包括通話的時長、員工班次、是平時還是周末。舉例來說，如果總體樣本的分布是每個員工每月有3~5個樣本，這些樣本的分布就必須既有平時又有周末，既有日班又有夜班，既有通話時間比較長的也有通話時間比較短的，這樣抽樣的目的是為了保證這些樣本對員工是無偏的，對方案是無偏的，對總體也是無偏的。
在進行了上述這些步驟后，一份滿意度問卷就基本設(shè)計完成了，下一步要做的工作就是將問卷和抽樣原則進行系統(tǒng)實現(xiàn)，根據(jù)預(yù)先設(shè)計好的抽樣程序?qū)柧砗驮捠鰧?dǎo)入系統(tǒng)中，由調(diào)研人員進行一定周期的試訪（2~3周），根據(jù)試訪的數(shù)據(jù)確定問題設(shè)計的是否合理，抽樣原則是否科學，實現(xiàn)難度的大小，在隨后的3個月里問卷和系統(tǒng)可能一直處于不斷調(diào)整之中，直至確定最終問卷內(nèi)容。
4.滿意度結(jié)果的分析和運用
顧客滿意度結(jié)果的獲取并不是最終目的，關(guān)鍵是如何利用這些結(jié)果來提高我們的運營水平和績效。一般來說，滿意度分析可以從定量和定性兩個方面來進行，定量的結(jié)果可以直接得到滿意度的分值或顧客滿意的比例，根據(jù)滿意度調(diào)查的結(jié)果得出實體總體滿意度，方案層滿意度和員工層滿意度，對于分月調(diào)查的結(jié)果，總體滿意度和方案滿意度的樣本有統(tǒng)計學上的意義，而員工層滿意度因為樣本量過小，沒有統(tǒng)計意義，可以考慮積累三個月至半年的樣本量進行計算。而定性的分析主要是為了收集到“顧客的聲音”，然后通過CTQ樹的方法將這些聲音轉(zhuǎn)化為行動來推動服務(wù)績效的不斷提高。
因為滿意度結(jié)果是最直接的外部評價，所以我們可以利用它來進行多方面的關(guān)聯(lián)應(yīng)用，其主要目的一是為了檢驗中心內(nèi)部的監(jiān)控與顧客的感受是否一致，二是為了查看內(nèi)部的運作和支持手段對顧客滿意度的提高是否有效。主要的運用方面有：業(yè)務(wù)監(jiān)控成績、員工培訓成績、員工效率指標、缺勤率、流失率以及員工滿意度，也就是說可以與呼叫中心所有的關(guān)鍵指標進行關(guān)聯(lián)性分析。但是在分析的時候切忌單就某個員工的個性問題進行詳細分析，因為我們分析滿意度最主要的目的是為了找出共性問題予以解決。下面對一些應(yīng)用方法著重進行闡述。
1）與質(zhì)量監(jiān)控結(jié)果的關(guān)聯(lián)性分析
內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控（即測聽表監(jiān)控）是呼叫中心重要的檢驗內(nèi)部工作質(zhì)量的方法，關(guān)于質(zhì)量監(jiān)控的詳細介紹會在下面一節(jié)中展開，所以對質(zhì)量監(jiān)控方法不做過多闡述。因為測聽表監(jiān)控是由內(nèi)部人員進行表的設(shè)計、標準的擬定和分數(shù)評定的，因此即使是經(jīng)過了標準的培訓和結(jié)果的校準，仍然無法完全保證結(jié)果的客觀、公正性，這個時候可以利用外部滿意度結(jié)果進行相關(guān)性的分析，查看對于同一通電話顧客的評價和內(nèi)部的評價是否一致，業(yè)務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控結(jié)果與滿意度結(jié)果的趨勢是否相同。
分析的方法如下：
圖 3 顧客滿意度與業(yè)務(wù)監(jiān)控的相關(guān)性
圖 4 顧客滿意度與業(yè)務(wù)監(jiān)控的整體趨勢
圖3、圖4是顧客滿意度與監(jiān)控成績的典型應(yīng)用，圖3是每一個樣本點的顧客滿意度評價和監(jiān)控成績的對照，橫軸為滿意度（5分制），縱軸為監(jiān)控成績（上面的點為通過，下面的點為未通過），我們分析的時候可以從標注紅圈的兩個維度進行，一個左上角的紅圈是顧客評價低而監(jiān)控成績高的，可以將所有這樣的樣本點抽取出來再進行一遍測聽，看引起顧客不滿的原因有哪些，可能其中有一些并不是針對服務(wù)的，而是產(chǎn)品或政策的問題，而有些點就會暴露出我們在服務(wù)上的問題，這時可以利用品質(zhì)管理里面的CTQ工具進行焦點問題定位，對共性問題提出解決方案。右下角紅圈里的點是顧客評價高而我們評價低的，這些點的分析我們可以從致命錯誤監(jiān)控項的設(shè)置顧客是否能感受到，以及我們的評價標準是否嚴于顧客要求等方面進行。
圖4是從時間維度上看顧客滿意度結(jié)果與業(yè)務(wù)監(jiān)控成績是否一致，在圖中紅圈里的那個月份監(jiān)控結(jié)果低于滿意度結(jié)果，在進行原因分析的時候會發(fā)現(xiàn)這個月有大量未經(jīng)認證的人上崗進行監(jiān)控，導(dǎo)致結(jié)果偏低，如果不經(jīng)過滿意度結(jié)果的校準，單純分析監(jiān)控成績，會認為這個月工作質(zhì)量有了較大的下滑，卻分析不出原因在哪里。
2）滿意度結(jié)果在員工最低技能上的應(yīng)用
員工最低技能認證的考核項和考核內(nèi)容是根據(jù)呼叫中心的經(jīng)驗總結(jié)出來的，對于不同的呼叫中心內(nèi)容并不相同，在技術(shù)支持型的呼叫中心，會強調(diào)對產(chǎn)品知識的了解和服務(wù)的技巧，根據(jù)這些需求定立認證課程的內(nèi)容，如果課程內(nèi)容設(shè)置適宜并且考試內(nèi)容和門檻也合理的化，那么員工通過了最低技能認證后就應(yīng)該具有了服務(wù)顧客的所有知識，但實際情況可能并非如此，在滿意度調(diào)查中可能會發(fā)現(xiàn)大部分新員工的某一項技能是缺乏的，如雖然在認證課程中有“服務(wù)技巧”的培訓，但是新員工上崗后在政策解釋和委婉拒絕（如果需要的話）上還是表現(xiàn)偏弱，那么就可能是我們此項課程的內(nèi)容沒有貼近業(yè)務(wù)進行設(shè)計，更多地是一些理論內(nèi)容，根據(jù)這樣的分析結(jié)果，我們就需要對課程內(nèi)容進行重新設(shè)計。通過滿意度結(jié)果的定性分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)隨著顧客需求和業(yè)務(wù)流程的變動，在崗的所有一線員工可能都存在一些技能的缺失，這時候就需要根據(jù)分析的結(jié)果新設(shè)立一些認證的課程。
滿意度結(jié)果也可以與最低技能認證成績進行定量的相關(guān)性分析，下圖就是一個滿意度結(jié)果與最低技能認證成績的散點圖：
圖 5 顧客滿意度與新員工認證成績
在圖5中，有大量的點是位于第四象限，即認證成績很高，而滿意度比較低（小于75分）。從圖5我們可以獲取相當多的信息，一是為什么通過了新員工培訓最低門檻（90%）的員工滿意度成績?nèi)绱说牡?，是不是我們的門檻設(shè)置的過低了，或者培訓內(nèi)容與服務(wù)顧客的內(nèi)容根本是沒有關(guān)系的，在這種分析里面我們會大量的使用邏輯判斷和分析工具，但最主要的是一開始就有正確的分析思路。在抽絲剝繭的過程中問題自然會浮出水面。
3）滿意度結(jié)果與員工任期的關(guān)系
滿意度結(jié)果也可以與員工任期進行相關(guān)性分析，旨在發(fā)現(xiàn)不同任期的員工是否存在顧客滿意度的差異，新員工的顧客滿意度是否不如老員工，即將離職的員工其顧客滿意度是否有所下降。根據(jù)經(jīng)驗，不同任期的員工其滿意度可能會有所不同，一般在員工離職高峰的時段內(nèi)顧客滿意度會受到一定的影響，根據(jù)這樣的分析結(jié)果，我們可以對離職高峰時段的員工進行提前預(yù)警，引導(dǎo)他們順利渡過這段職業(yè)倦怠期。
下面是顧客滿意度與員工任期的一個散點圖：
圖6 顧客滿意度與員工任期的對比
從圖6中我們可以看出新員工的顧客滿意度與老員工的分布基本一致，這幅圖的分析視角是從新員工和老員工的維度進行，所以沒有中間任期的員工，我們實際分析的時候可以采集中間任期的員工做樣本來對比滿意度的差異。
4）滿意度結(jié)果與其他指標的相關(guān)性分析
前面已經(jīng)提及滿意度結(jié)果是一個很有用的校驗工具，因為呼叫中心除了要關(guān)注顧客滿意度之外，還需要關(guān)注運作成本，為了提高滿意度而不計成本的呼叫中心是沒有長遠的競爭力，因此對于顧客滿意度的深入研究是貫穿于運營的始終的。舉例來說，服務(wù)水平和棄呼率是呼叫中心特別重要的兩項服務(wù)指標，但是對于目標的確定我們卻沒有什么概念，最初可能所有的方案都用一個目標值，但在滿意度調(diào)查中會發(fā)現(xiàn)對于達到了相同目標值的不同方案，可能顧客的感受并不一致，如何找出顧客滿意與不滿意的臨界點就是我們的問題所在，因為臨界點就是我們制定目標的依據(jù)，如果高于臨界點已不可能使顧客更加滿意，而低于臨界點則必然引起顧客不滿。這個時候我們就需要用歷史上的服務(wù)水平指標和顧客滿意度進行對比分析，以確定這個目標值。當然隨著顧客要求的不斷提高，這種分析也要持續(xù)進行。切記指標的分析都應(yīng)該綜合全面地觀察，而不能進行孤立的分析。
下圖就是服務(wù)水平和顧客滿意度中“對接通程度的滿意度”的對比分析圖：
圖7 顧客滿意度與服務(wù)水平的對比
從上圖可以看出，這兩者之間的關(guān)聯(lián)性還是相當?shù)膹姡ㄕ{(diào)查初期數(shù)據(jù)會有所波動，也無法看出兩者的關(guān)系），但是有兩個月份的數(shù)據(jù)會有較大差異，2月和5月，結(jié)合實際情況分析會發(fā)現(xiàn)2月和5月的服務(wù)水平之所以會比較低，是因為這兩個月有長假，在此期間由于人員不足致使服務(wù)水平偏低，而這個月中的其他時間則沒有這樣的問題，而這個月的滿意度調(diào)查中長假期間的顧客樣本量比較少（由于系統(tǒng)抽樣和回訪周期的原因），所以導(dǎo)致樣本無法代表總體，產(chǎn)生了這樣的結(jié)果。當然另外的原因也可能是由于顧客在長假期間有比較充裕的時間，可以容忍的等待時間比平時稍長。通過上面的這幅圖可以計算出在服務(wù)水平達到80%以上時，顧客對接通程度的滿意度可以穩(wěn)定在90%以上。
除此之外，滿意度結(jié)果還可以與“平均通話時間”，“首次來電解決率”等很多指標進行相關(guān)性分析，以確定我們心中的存疑是否有理論根據(jù)，如在技術(shù)支持型的呼叫中心，人們常常會有一個認識，覺得通話時間越長，顧客的滿意度應(yīng)該越高，但實際分析下來的情況可能并非如此，有些平均通話時間過長的員工其顧客滿意度并不高，原因就在于他本身的服務(wù)技巧不足，技術(shù)儲備不夠，但囿于流程和滿意度調(diào)查的約束又不能掛斷顧客電話，通過這樣事例的分析就可以看出中心運作中的問題所在了。
本文刊載于《客戶世界》雜志2005年12月刊;作者為聯(lián)想（中國）公司呼叫中心經(jīng)理.
