卡普蘭和諾頓在《平衡記分卡》一書(shū)中，提出了客戶層面的核心指標(biāo)：市場(chǎng)份額、客戶保持率、客戶獲得率、客戶滿意度和客戶獲利率。這些指標(biāo)可以組成一個(gè)因果關(guān)系鏈，如下圖。
客戶滿意度指標(biāo)是驅(qū)動(dòng)客戶保持率和客戶獲得率的指標(biāo)?？蛻舻臐M意度影響著客戶的忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系，企業(yè)無(wú)論怎樣重視客戶滿意度都不為過(guò)。目前客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為市場(chǎng)調(diào)查公司的重要工作之一。
大多數(shù)客戶滿意衡量工作都是通過(guò)調(diào)查進(jìn)行的。調(diào)查可以是書(shū)面或口頭的問(wèn)卷、電話或面對(duì)面的訪談，以及焦點(diǎn)小組座談會(huì)和攔截訪談。但是專業(yè)的滿意度調(diào)查需要具備心理學(xué)、市場(chǎng)研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)和采訪學(xué)的專業(yè)人才，同時(shí)需要大量人力和能夠全面計(jì)算各種指標(biāo)的電腦軟件才能達(dá)成。企業(yè)如果自己做滿意度調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果可能可信行較差；企業(yè)如果請(qǐng)專業(yè)的公司做滿意度調(diào)查，可能要支出一筆不菲的費(fèi)用。
企業(yè)即便做了專業(yè)的滿意度調(diào)查，也只能是事后調(diào)整控制，達(dá)不到即時(shí)監(jiān)控的效果。因此，對(duì)客戶滿意度有嚴(yán)格要求的企業(yè)可以階段性地請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)查確定，“階段性”是指一年或者半年。對(duì)于階段內(nèi)的滿意度測(cè)量與控制，可以采取衡量那些對(duì)滿意度有直接影響指標(biāo)的辦法，達(dá)到既能控制當(dāng)期的客戶滿意度，又能有很好可操作性的效果。
要做到這一點(diǎn)，管理人員就需要了解對(duì)于本行業(yè)來(lái)講，影響客戶滿意度的因素有哪些。這樣的信息來(lái)源有兩個(gè)。一是對(duì)于前期做過(guò)客戶滿意度調(diào)查的企業(yè)而言，調(diào)查自然會(huì)反映出客戶關(guān)心什么問(wèn)題以及什么問(wèn)題是本企業(yè)管理上的弱項(xiàng)。二是通過(guò)一線銷售管理人員的反饋，因?yàn)樗麄冏罱咏蛻?，?duì)于真實(shí)情況的了解比較清楚。掌握了這些基本情況后，企業(yè)經(jīng)過(guò)分析就可以得出哪些是影響客戶滿意度的主要因素。一般來(lái)講，影響客戶滿意度的因素有交貨及時(shí)性、促銷支持、特價(jià)商品支持、人員素質(zhì)、人員流動(dòng)、售后服務(wù)、調(diào)價(jià)補(bǔ)差等，企業(yè)可據(jù)此設(shè)計(jì)一些量化的指標(biāo)來(lái)影響客戶滿意度。
比如，對(duì)于交貨及時(shí)性的衡量，企業(yè)可以設(shè)置交貨及時(shí)率指標(biāo)：
上面這些指標(biāo)只是舉一些例子，每個(gè)企業(yè)都有自身的特殊情況，企業(yè)可以根據(jù)本行業(yè)和自身情況盡量設(shè)計(jì)一些既方便操作，又可以量化的指標(biāo)，關(guān)注這些影響客戶滿意度的前置因素，就能事前控制客戶滿意度指標(biāo)。這樣就可以變事后控制為事前控制，先知先覺(jué)，而不是事后“亡羊補(bǔ)牢”！
有了這些指標(biāo)，接下來(lái)還有一個(gè)問(wèn)題，就是這些指標(biāo)達(dá)到什么程度客戶才會(huì)滿意。對(duì)于客戶來(lái)講，滿意或不滿意有兩個(gè)基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是合作的同行業(yè)的其它供應(yīng)商的指標(biāo)水平，達(dá)到這個(gè)水平客戶只是沒(méi)有不滿意，而不一定會(huì)產(chǎn)生滿意；二是客戶本身的期望水平，達(dá)到這個(gè)水平客戶才會(huì)產(chǎn)生滿意。也就是說(shuō)在確定指標(biāo)值的大小時(shí)候有兩個(gè)重要的參考依據(jù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)和客戶期望的標(biāo)準(zhǔn)。至于具體以哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，則取決于企業(yè)的戰(zhàn)略。
如果企業(yè)執(zhí)行的是行業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略，且把客戶服務(wù)定位于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心位置，則上述指標(biāo)的大小應(yīng)該以行業(yè)最高水平和客戶期望的水平為準(zhǔn)。如果企業(yè)執(zhí)行的是“不做老大，只做老二”的跟隨戰(zhàn)略，則上述指標(biāo)的大小達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先者的水平即可。
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