2007年12月18日，由51callcenter主辦的,中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機構,上海金融行業(yè)服務基地,中保網(wǎng)協(xié)辦的2007中國金融行業(yè)呼叫中心與BPO大會在上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)五星酒店紫金山大酒店隆重召開，以下是招商銀行電話銀行中心總經(jīng)理徐子穎女士演講實錄：
(主持人)范曉：各位來賓請入座，我們下午的演講馬上就要開始了。后面的同仁也可以往前坐，這樣話聽的比較仔細一些。好，我們下午的演講就開始了，第一位是招商銀行的徐子穎，她的題目是創(chuàng)新服務模式—實現(xiàn)呼叫中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。大家歡迎。
徐子穎：各位大家下午好，非常高興有這個機會參加我們今天的峰會。尤其今天早上聆聽了許多專家的演講，非常的精彩，給我們很多知識的更新和理念的更新。我想在下午的案例分析當中我們一定能夠?qū)W到同行很多先進的管理經(jīng)驗，我也很愿意跟大家分享一下我們管理當中的心得。在今天下午發(fā)言之前，我想給大家簡單的介紹一下招商銀行的電話銀行中心。我們目前還是稱為電話銀行中心，我們這個跟信用卡是在兩處的，就是我們總部是在深圳，信用卡有一個呼叫中心是在上海。
我們兩個我今天可能就偏重于我們95555的電話中心的一些情況。我們現(xiàn)在這個95555的電話銀行中心是900個坐席，110多個人，我們現(xiàn)在每天的電話量是在8到10萬，一個月應當是在200萬左右。這個是人工服務部分。人工服務部分其實是我們所有總的電話的10%左右，所以也就是說我們應當說是一個月的話所有的電話加上人工服務是2000萬通左右，我們電話接通率是95%以上。實際上我們電話銀行中心走過的這段歷程來看也是由原先一項簡單的服務中心向現(xiàn)代的一個服務加交易和其他多功能的中心轉(zhuǎn)換的過程當中，所以可能還稱不上大家說的完全意義上的客戶中心的概念。但是我們在往這個方向轉(zhuǎn)型。在這個轉(zhuǎn)型過程中我感受到體會最深的一點作為呼叫中心行業(yè)來說，它就是說要緊跟銀行業(yè)務的發(fā)展，創(chuàng)新是我們最主要最核心的理念。也就是說只有不斷的創(chuàng)新才時我們的呼叫中心立于不敗之地。我們銀行要有不斷的創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，比如95年到現(xiàn)在我們就有一個電話交易的理財，還有電話購物和互動銀行。今年又有一些新的產(chǎn)品推出，所以我們才可以滿足客戶的需要和銀行業(yè)務的發(fā)展。在業(yè)務發(fā)展的過程當中實際上就我們今年的情況來看，就是說今年我們當年開戶了電話交易的開戶將近50萬戶，從對銀行業(yè)務的支持來說，是起到了非常至關重要作用。在個人資產(chǎn)催收方面我們今年有60萬的任務。繳款率達到了85%，所以不但是緩解了柜臺的壓力也緩解了一些老的壓力。所以創(chuàng)新在我們的業(yè)務發(fā)展當中是至關重要的。
下午我想說的這個整個內(nèi)容當中分四點，但是這其中我想著重講第二和第三點，首先是轉(zhuǎn)型的一個客觀的需要。我想從這個問題當中大家已經(jīng)有很多的共識，一個是本身呼叫中心職能的轉(zhuǎn)變，一個是服務方式的變化，一個是客戶的變化。第一個職能變化大家也知道，從解答客戶需求，到實現(xiàn)增值服務投資理財，由于呼叫行業(yè)有一個規(guī)模效應，相對來說人力成本也比較低，業(yè)績肯定是不遜于分行。去年我們做個人資產(chǎn)這個貸款的催收過程當中我們曾經(jīng)用我們一家并不小的分行做一個測算，就是這些催收的任務如果由電話銀行中心來進行統(tǒng)一催收，而并且按照電話費來算的話它的相當成本只相當于分行的一個客戶經(jīng)理全年的收入。所以它的規(guī)模效應非常的明顯。從服務方式上面來看，我們也是由過去的物理網(wǎng)點到自助銀行，離行式的POS機，到電話銀行、網(wǎng)上銀行到互動銀行的轉(zhuǎn)變。另外它也是有區(qū)域化到多點的轉(zhuǎn)變，從我們的規(guī)模來看，如果集中在一個城市來說相對來說這個人力成本和其他的運營上面可能還是會有所瓶頸的。另外就是客戶需求的變化。對我們來說提供給客戶標準化的是優(yōu)點，但是它慢慢成為缺點，如果客戶不同，你沒有差異化就沒有針對性。光有差異化，大家都從事銀行、保險、證券行業(yè)大家都知道二八定義，可能是對客戶做的一個比較粗略的劃分，就是說我以客戶的資產(chǎn)進行劃分，你哪怕不管你定位在50萬還是100萬以上，但是這以上的客戶的需求還是很不相同的。所以在銀行實現(xiàn)差異化服務的情況下，有一些高端客戶比如我們今年推出的私人銀行，它就要求是1000萬美金這樣的客戶，對于這樣的高端客戶的話你如果仍然是用大客戶的概念去進行服務的話，那肯定與他對銀行的新鮮度是不能匹配的。所以在這種差異化的情況下我們還應該提供個性化的服務。
第二個就談一下關于創(chuàng)新的一個服務的模式。那么這個創(chuàng)新的服務模式當中我想第一個問題談的是一個服務模式它的組織構架。實際上我們客戶服務中心有這么幾種形式，一種是服務形附屬形的，還有王利潤中心轉(zhuǎn)化的利潤形的，我們有很多的銀行把客戶服務中心存儲在電子銀行部或是某個部門以下，相對來說只是它的一個部分。過去我們也是這樣的，我們也是從屬于零售業(yè)務銀行之下的一個部門，不是十分獨立，以后就獨立出來。于其他的部門形成一個完整的一個框架結(jié)構，那么實際上呢，現(xiàn)在應當說服務加利潤形的呼叫中心模式更是符合目前發(fā)展的一個現(xiàn)狀，也就是說他們向信用卡中心，一般它的德國下面多有獨立的一些子部門，比如風控的，營銷的、或是辦事處式的或是直銷式的，所以我們看到，服務加利潤形的這樣的一個呼叫中心模式應該說對將來是更具有競爭力的。那么它的競爭力在于就是說兼顧了客戶服務的高標準，而且因為有利益的驅(qū)動和比如說與績效掛鉤這樣的背后的一種情況，所以會引導員工產(chǎn)生主動營銷的欲望。
從這一點來說我感覺很有體會。就是原先我們說呼叫中心人員流失也是非常大的，這也是一個呼叫行業(yè)的特點。但是實際上這流失當中有很多的眾多的原因，當然有工作待遇相對來說不夠高，或者說它的工作比較的枯燥，或是本身勞動強度大等等。但是實際對這些員工來說他的一個每天沒有變化的工作這種形式對他來說實際上應當說也是他離職的一個非常重要的原因。如果說我們有一個利益跟他相結(jié)合的這樣的一個情況，他會產(chǎn)生一種主動營銷的欲望，他會有一種成就感，覺得我不但是收入提高了，而且我的本身的含量也比較高。所以在這樣的情況下，對于整個呼叫中心人員的穩(wěn)定和素質(zhì)的提高應該是有非常好的作用的。另外呢，能夠和分行形成良好的互動，拓展盈利渠道，也就是說如果我們單一的只是靠分行營銷的話，可能也能做的不錯，但是現(xiàn)在的客戶經(jīng)理更多的是講究一對一或是一對多的服務，所以把一些簡單的或是能夠在電話當中做的業(yè)務能夠完成的話，對分行來說是一個很有利的一個促進作用。另外就是說能夠促進產(chǎn)品以低成本的方式迅速占領市場。還有一個好處就是說我們現(xiàn)在的銀行都是以部門作為單位，比如說零售部，公司部或是信用卡部或是等等很多的部門，但是我們怎么把部門銀行變成流程銀行，這實際是上我們發(fā)展的方向。我們現(xiàn)在銀行很多實行了事業(yè)部制，還有就是總部的方式。不管是事業(yè)部制也好，總部制也好，都是垂直化的領導的方式，也就是把總行的或是把你整個銀行的戰(zhàn)略意圖直達到這個管理的最低層或是營銷人員，或者是客戶經(jīng)理，或者最一線的人員，這中間減少了很多管理的成績，實際上建立這種科學的流程管理以及按照這個流程管理去設計框架，進行一些銷售模式和崗位設計的更新來保證客戶的連續(xù)性和服務的穩(wěn)定性，應當說對于銷售來說會提高它很高的一個成功率。
那么，第三個部分就是有關于這個卓有成效的支持體系。我想下面主要就這個問題談下面幾個方面。首先CRM系統(tǒng)的應用，我們大家都知道實際上目前來說大家都知道服務的很多競爭歸到最后來說是一種服務的競爭，這種優(yōu)質(zhì)服務的理念應該是深入人心了，但是可能個性化差異化的需求還沒有就是說深入人心。傳統(tǒng)的對于銀行來說可能我們過去考核存款的概念，或者考核個人明顯總資產(chǎn)的概念還是非常普遍。所以對客戶來說只是這種缺少一些綜合營銷的理念。那么作為銀行由于是部門銀行，它可能有一些職責營銷有交叉或是部門職能有重疊的方面，就產(chǎn)生一些就是大家都不管或是搶著管的情況，所以對客戶來說就受到多重的打攪，或是并沒有提供他所需要的產(chǎn)品。所以呢，賣產(chǎn)品的現(xiàn)象還是普遍存在的。我們現(xiàn)在營銷的理念是越來越強化了，但是可能我們只是想到怎么把產(chǎn)品賣出去，至于這里面到底有多少風險，或是收益，以及怎么樣有針對性，可能考慮的不多。
實際上CRM系統(tǒng)的應用能夠在積累客戶客觀的經(jīng)驗，搜集客戶主觀的信息，比如說他的風險偏好，投資的一些能力等等這些方面都能夠進行分析。那么另外就是說通過這個系統(tǒng)對于客戶進行一個分層的分析，看哪些客戶對于我們是貢獻最大，哪些客戶相對來說我們要用低成本的形式去進行拓展。另外實際上就是說在這種情況下我們可以根據(jù)客戶的需求來進行整理和分析，然后能夠提出這個有針對性的營銷策略和提高它的一個非常重要的一個營銷的針對性和有效性。其實客戶回訪應當說是在我們銷售過程當中非常重要的一個環(huán)節(jié)，可能大家賣產(chǎn)品的時候是非常積極，但是當客戶抱怨這個產(chǎn)品有所不好的時候呢，往往不會引起我們非常大的重視。但是這一點正是我們能夠持續(xù)營銷與否的關鍵所在。比如說我們對客戶保持表示一種關懷，征求客戶的需求，挖掘客戶的意見和挽留客戶實際上這些都是我們非常重要需要去做的。我記得就是說我們有一段時間在做基金營銷的時候，當這個基金隨著股市的增長節(jié)節(jié)攀升的時候，客戶不問你買什么基金，只要你能夠幫他交易成功他就非常高興。但是如果說這個時候正好是在波動的時候，那他就會提出你給我推薦的這個基金現(xiàn)在的業(yè)績情況不好，什么時候好，為什么不好，或者買什么樣的基金更好等等，所以呢實際上客戶的回訪是我們必須要正視的，也需要面對的。只有我們面對客戶的意見和需求才可以做到進一步更好的去做。然后我們再根據(jù)客戶的需求調(diào)整我們的定位進行持續(xù)營銷。這中間還包括開發(fā)一些新的產(chǎn)品，所以呢，實際上就是說我們今年在這個方面也做了一些比較好的嘗試。所以全年的話實際上我們在基金的銷售當中已經(jīng)有30多個億通過電話成功銷售。那么現(xiàn)在談到這個電話營銷的話呢，大家都比較多的可能尤其像保險公司或是其他的公司都做了一個所謂電話營銷是以外呼為主，但是我們還感覺到就是說其實呼路的話客人的信任度和接納度相對來說比呼出最好一些，而且成功率非常大，這是一個什么原因，我想各個行業(yè)當中或是不同的企業(yè)當中可能有所不同。但是呢，作為金融行業(yè)我感覺到它的品牌效應在那里，也就是說因為銀行、保險或是一些基金公司本身的業(yè)績放在那里，所以客戶對你這個銀行的品牌本身是認可的情況下，他可能說做呼入成功的概率更高，因為他本身是打電話進來，然后他可能是要辦理什么業(yè)務，你在這個情況下對他進行交叉營銷或是告訴他們我們有什么業(yè)務，根據(jù)前面說的客戶分析管理和風險度和他購買的情況對他有針對性的營銷非常的有作用。其實我們今年的情況30多億并不是所有的坐席都這樣做，我們實際上也只有部分的業(yè)務人員會去做這項工作。但是實際上在我們的整個電話當中，它只占到20%%，所以應該說它的效果還是非常明顯的。
在這個電話營銷的過程當中實際上我們還應該特別注意關注實點的接通率，因為對一些客戶的咨詢來說，你給他一些答復的話影響不大，但是客戶的感受度差一些，如果說它是一個營銷產(chǎn)品的話，它本身這個產(chǎn)品是有一個交易時間的，所以他從早上可以開始，到下午三點收市，在這段時間當中，如果說你這個時候接通率不是很通常，而整個全天或是整個一個月一年來看，你的銷售這個接通率是比較高的話，實際上這兩者之間也是有很大區(qū)別的。所以我們說按就是要對于這些像營銷功能比較突出的這樣的一些坐席當中，要有一個非常高的應變能力，就是說當客戶的需求大的時候，你要動用一切的力量讓他的接通率提高。實際上就是說我們還是非常覺得感覺到要關注這個時點的共同率。而且交易率來說它的接通率要高于一般的平均接通率。
另外對于客戶對風險和安全的要求比較高。大家可能往往會產(chǎn)生這樣的一些疑問，就是覺得通過電話或網(wǎng)上這樣的渠道做這么大的資金的交易或是進行產(chǎn)品的買賣，是不是安全呢，所以我們感覺到有效的風險控制是非常重要的。我們有時候就是說會遇到一些客戶甚至于他就幾千萬都會一下子買一個基金或是銀行的理財產(chǎn)品，那對于這些客戶，所以我們就是說要有，因為它畢竟不是面對面的營銷，你看不到他的身份證或是他基本的一個情況，所以我們應該通過一些身份驗證，比如短信通知在線復合，對于一定金額以上的大的交易通過審批、再建立一個事后監(jiān)督體系，把整個交易類的風險降到最低，只有降到最低才可以贏得客戶的信任，也可以贏得我們整個業(yè)務發(fā)展的一個良性的循環(huán)。
當然，在這里就是說信息技術的支持是非常重要的，關于這一點上午各位專家說了很多，我也覺得就是說實際上我們在今后的有關營銷的發(fā)展當中，怎么樣如何的促使我們做的更好，信息技術對我們的支持是至關重要的。我們可以通過一些呼叫中心技術應用的引入，比如說像預撥系統(tǒng)，增加CTI技術或是互聯(lián)網(wǎng)應用等等，包括我們的傳真應用等等都是非常好的方式。那么在這個卓有成效的支持體系當中最后還是落到了一個盈利的問題上面。實際我們現(xiàn)在感覺到這種盈利模式是和你整個銀行的戰(zhàn)略定位以及和分行的利益共享是非常重要的。也就是說我做了這么多，可能就是說大家領不領你的情，我們說的通俗一點是這樣的，就是你做了很多的業(yè)務創(chuàng)了很多的利，實際上這個客戶資源它的客戶信息管理、客戶關系管理是要在整個一體化的情況下你這么做才能夠收到更好的效果。所以我們感覺到首先應該是針對電話銀行它的一個獨特的這樣一個渠道，然后就是開發(fā)電話渠道的新產(chǎn)品，可以說是有些產(chǎn)品在電話里做比在柜臺上做我的收費更低，或者說我的效果更顯著，說能夠給客戶更優(yōu)惠的一些支持作用。只有這樣的情況下客戶才會被引導到電話渠道去辦理。那么我感覺到就是說像其實我也看到我們同行有的像保險公司它做的一些車險，愿意提供你到網(wǎng)上去買或是電話渠道去買費率就比較低，我們也可以開一些小額貸款的產(chǎn)品，我專門就是說在電話里面去做，比你到網(wǎng)點去做要來的方便，或者這個收費更低。這樣的情況下，才會引導我們的客戶去運用這個電話渠道進行業(yè)務的操作。
另外呢，就是說與分行的關系，就是說我記得梁錦松也提到就是調(diào)動雙方的積極性，我們在這種情況下把我的銷售業(yè)績和分行放在一起雙重計算，也就是說你通過電話渠道所做的這些但是實際上這個客戶是分屬于不同的分行的，你也作為一個分行的銷售業(yè)績，而且你的利潤應該是反映在分行的，這種情況下，分行就會非常支持你通過這個渠道去完成它的一個業(yè)務的完成。所以我們感覺這個或許不一定說是最好的方式，但是可能應當說是解決我們雙方在客戶的銷售過程當中可能會產(chǎn)生一些奇異的很好的方式，另外跟分行分享不同比例的利潤。這種不同比例的利潤。
這一部分我跟大家說一下人力資源的策略，我們要給員工一個非常良好的職業(yè)通道，我們吃飯的時候也講到就是有一些同工同酬的問題，還有外包。所以不管你外包還是自己的員工應該是以崗定薪，只要你能夠做這個服務技能的，你就應該不管你是什么樣的用工制度應該是得到同樣的薪酬標準，比如說我們的英語服務，比如我們的高端客戶，它本身含金量高，要求我們的人員素質(zhì)高技能高，所以薪酬也是高的，還有就是要有一致的作息時間，我們同時也要考慮到進行交易類的這些員工可能是每兩個小時或是多長時間要給他休息一次，像我們國外的很多的汽車司機行多少公里路或是開多長時間的汽車就要強制休息，這也是保證我們服務質(zhì)量的一個程序。還有就是對我們職工滿意度和具有吸引力的一個人力資源的通道。實際上從這里因為我下面的，有一位張總講的是很多國外的呼叫中心的管理的情況，我想他會跟大家分享的更加透徹。
我這里想給大家展示一下我們?nèi)タ吹囊粋€澳洲的一個客戶中心，就是它是建立了一個非常有吸引力的一個職業(yè)發(fā)展的通道，也就是我前面講到的一些類似于員工訓練這樣的，它根據(jù)你不同的員工的技能從不同的等級進行對業(yè)務代表或是我們的客戶技能進行一個發(fā)展的職業(yè)通道。所以呢，通過這個表格大家也可以比較一目了然的可以看到就是說實際上對于員工的發(fā)展盡管說這個呼叫行業(yè)可能絕大部分的人從業(yè)的年限有一定的局限，但是實際上你建立了一個具有吸引力的職業(yè)發(fā)展的通道，甚至于因為我們畢竟就是說有一個強大的銀行的柜臺、客戶經(jīng)理、以及方方面面的人才的需求，實際上能夠做到呼叫中心做的優(yōu)秀的員工我想在很多的崗位上都是適應的。所以我想實際上這很多方面都是相輔相成的。
今天由于時間的關系我就簡單的給大家說這些，那么最后也謝謝51CallCenter給了我們這么好的交流的平臺，謝謝。
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