2008年4月9日-10日中國呼叫中心與BPO年度大會在上海隆重召開，如下為現(xiàn)場演講實(shí)錄:
中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)主席顏曉濱：謝謝在座的各位！其實(shí)我介紹起來很簡單，我叫顏曉濱。我今天跟大家分享的主題，是“呼叫中心核心4PS與電話營銷核心5PD要素”。我的演講，分兩部分，一個是呼叫中心的4PS，一個是呼叫中心電話營銷方面的5PD要素。
開場之前我先把4PS跟大家做一下分享。大家很多人已經(jīng)各個網(wǎng)站上了解到了4PS的核心內(nèi)容。在這里,我簡單的再介紹一下,然后我會把今天分享的核心主要放在電話營銷5PD要素上。在4PS中，戰(zhàn)略策略是我們做呼叫中心最核心的部分，對你的呼叫中心、企業(yè)來說這是最重要的一個環(huán)節(jié)。定位完戰(zhàn)略以后，才好去選擇流程、平臺，這樣才會有比較好的依據(jù)。做呼出還是呼入？是外包一年以后要收回來還是長久外包，這也都將影響到技術(shù)平臺、商業(yè)流程等方面。
我們看到:人力資源所建立的基礎(chǔ)，是要先了解業(yè)務(wù)流程和技術(shù)。在中國如果建呼叫中心，你是用中文界面的還是英文界面的呢？問大家一下，“用英文版界面的，有哪些？中文版的呢？中文版的多一些。” 如果你的平臺是英文版，起碼你要培訓(xùn)你的員工去了解熟悉應(yīng)用界面。人力資源部門招聘新員工的時候，也要對英文這一點(diǎn)有要求。業(yè)務(wù)流程方面，比如上海的上班路上的平均時間是1個小時左右，兩個小時的就比較辛苦，三個小時那是難以想象。如果上班時花在路上的時間很長，那么員工工作一定感覺很辛苦。特別是夏天的7月份,將很影響員工的工作效率和心情.我們作為呼叫中心的管理人員，這也是我們要考慮的要素。你的KPI，其實(shí)是從招聘開始。我們招人的時候，一定要對你的HR有要求。招聘的時候，要一起把好關(guān)，找到合適的人。如果員工住在公司附近，或者一個小時能到公司的，那么員工的忠誠度會比較高。有一個離職原因調(diào)查，其中就有“家太遠(yuǎn)”這樣的原因。如果住得太遠(yuǎn)，員工容易流失。選人這塊，是極其重要的。建呼叫中心、運(yùn)營呼叫中心的時候，我們認(rèn)為4PS是最重要的。你的任何想法，很難跳出4PS這個范圍。總體來說,我們需要從流程、技術(shù)、人員、績效等方面去考慮問題，其前提當(dāng)然就是我們的戰(zhàn)略已經(jīng)定位。
這是一張圖，整個4PS的概念都在當(dāng)中。我們假如把4PS理順，有序的排，應(yīng)該是比較有方向的。人力資源管理方面的培訓(xùn)內(nèi)容，一般員工、主管、經(jīng)理分別有其相應(yīng)的培訓(xùn)。上面的流程改進(jìn)、員工滿意等這些是經(jīng)理要做的。
在這之前，我先拋磚引玉，跟大家分享一個問題?！按鳡栔袊壳按蟾庞卸嗌賯€400+800的號碼”？大家可以猜一下。
嘉賓：100個。
嘉賓：8個。
嘉賓：80個。
嘉賓：20個。
嘉賓：40個。
嘉賓：490個。
顏曉濱：我們?nèi)~理事長是做這行，葉理事長說的也是最靠近的。目前，應(yīng)該是490幾個。為什么戴爾中國有這么多的400和800呢？有的企業(yè)，一個就夠了。為什么戴爾有這么多？這是有它的原因的。800在中國第一家企業(yè)的應(yīng)用，又是哪一家？誰知道？
嘉賓：就是戴爾。
顏曉濱：對，就是戴爾。
現(xiàn)在我們來看看5PD。電話營銷5PD，5PD最終是要績效的?？冃?，就是做事情要有明確的結(jié)果。而不是象做菜一樣，油少許，味精少許，最終卻難于確認(rèn)是咸了還是淡了。我們有相應(yīng)的指標(biāo)，就是成功的量化。上海有一個保險公司，是國內(nèi)最早拿到電話營銷牌照的保險企業(yè)之一。他們告訴我,績效對他們來說尤為重要。一個中心，保費(fèi)收入目標(biāo)多少，測算大概需要多少多少人。測算多少人的前提，就是要分析一個人能夠成功多少。成功多少，這跟你的數(shù)據(jù)質(zhì)量很有關(guān)系。如果是一堆無效的數(shù)據(jù)，那么再多人也不能成功。我們以績效為核心、是以最終目標(biāo)來排列5PD的要素。
我們從最底下看。先看前提，前提就是我們做電話營銷的基石，是產(chǎn)品和數(shù)據(jù)。戴爾的電腦主要是通過電話營銷來進(jìn)行的。一樣的電腦品牌還有七喜。誰賣得好？大家會想是戴爾賣得好些。因?yàn)楫a(chǎn)品有幾個要素，其中一個就是品牌。戴爾在電腦行業(yè)中是一個著名品牌，然后它是電話營銷品牌。第二，產(chǎn)品的性價比，產(chǎn)品通過這個渠道去買，能便宜多少。不同的企業(yè)，有一個基準(zhǔn)線，都是比傳統(tǒng)渠道能便宜一些。這是電話營銷的一個優(yōu)勢。第三，產(chǎn)品需要適合電話營銷。我們買一個非常需要切身體驗(yàn)的東西，那個電話營銷就比較難。比較容易標(biāo)準(zhǔn)化的比較適合電話營銷。比如電話營銷的保險，會慢慢變得很標(biāo)準(zhǔn)化。剛剛賣的時候，大家沒有什么概念，但當(dāng)你的產(chǎn)品被人接受的時候，客戶就比較容易有數(shù)了，客戶就會試著去買。數(shù)據(jù)必須跟產(chǎn)品匹配。如果我是要賣年輕人的產(chǎn)品，而我找老年人推廣就不合適了。雖然你的數(shù)據(jù)很準(zhǔn)。所謂的“準(zhǔn)”，是要你的產(chǎn)品跟需求是匹配的。產(chǎn)品本身的功能，提供給最終用戶，最終用戶需要的是產(chǎn)品的匹配，這就需要你的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)的，產(chǎn)品是客戶需要的。這樣我們的成功率就會非常高。
電話營銷數(shù)據(jù)這塊，有一個特點(diǎn)，就是賣數(shù)據(jù)的很多。國內(nèi)電信、電視購物的，很多都是很大量的。我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)在國內(nèi)需求很旺，目前渠道也很多。我們?nèi)绾潍@得數(shù)據(jù)，如何獲得新鮮的數(shù)據(jù)？如果數(shù)據(jù)好，真的能給你帶來事半功倍的效果。我們要找到比較新鮮、比較有針對性的客戶。垃圾郵件是大家比較反對的事情，發(fā)送的人要找什么？誰能回憶一下？100萬份郵件發(fā)出去，就是在找對你這個信息有需求的人。為什么有很多人要發(fā)？因?yàn)槟悴恢滥男┦牵前l(fā)郵件的成本低，發(fā)短信的成本太高。如果你通過這種方式獲得一個，而得罪999個的話，你就要衡量一下，你這個回報劃算不劃算。所以我們要找有針對性的數(shù)據(jù)，做過分析的數(shù)據(jù)，針對產(chǎn)品、針對客戶群分析數(shù)據(jù)。清楚的界定完以后，再找哪些數(shù)據(jù)是合適的，或者說哪些機(jī)構(gòu)是我們合適去合作的。我們對數(shù)據(jù)的認(rèn)知，首先要界定好數(shù)據(jù)。
技術(shù)平臺現(xiàn)在非常多了。電視購物是呼入型的電話營銷。我們做電話營銷，不是跟管理沒有關(guān)系，而是非常相關(guān)的。一種是呼出電話營銷，一種是呼入電話營銷。企業(yè)以電話營銷、直銷著名的，他大部分是通過呼入型的電話營銷。不是像我們，打電話出去問客戶需要不需要買保險。比如戴爾，上海地鐵報有非常多的戴爾廣告。它會把呼入中心的電話很好的落實(shí)，告訴你我公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，盡量跟你的需求匹配。電話銷售渠道便利，而且電話銷售渠道成本低，我們再盡量把服務(wù)跟品牌結(jié)合。這是我們客戶所關(guān)心的。我們要很短的時間里盡快的跟客戶的需求匹配起來。我們一定要傾聽客戶、了解他的需求、他的抱怨在哪里，然后我們對癥下藥。像戴爾這個案子，戴爾的直銷、零庫存、傾聽，這是他一直推崇的三點(diǎn)。
電視購物怎么用平臺？我們做呼叫中心呼入的時候，在國內(nèi)很多的衛(wèi)星頻道，發(fā)出去電視購物的廣告的時候，會有很多的電話打進(jìn)來。你可能有300坐席，但你的容量只有200，這樣的話解決方式是什么？我們有一些技術(shù)，就是通過系統(tǒng)把號碼全部吸收進(jìn)來，當(dāng)200坐席高峰過完以后，再呼出。效果可能沒有馬上聽那么好，但客戶是可以接受的。我們有一個前提，這些撥打電話的，都是個人用戶，能撥通的。企業(yè)的就不行。流程是非常重要的。有一些客服中心，一接到電話，開頭很有意思，說“你好，這里是某某企業(yè)，有什么能幫到您”等等。而換一種方式，“您好，這里是某某服務(wù)熱線，有什么能幫到您”，這句話差別不大，但它省去了幾個字。減了30%，這個時間就縮短了很多。流程中普遍性流程是需要特別去規(guī)劃的地方。
電話營銷有一個執(zhí)行計(jì)劃大綱。電話營銷從設(shè)計(jì)、到執(zhí)行、運(yùn)營、評估報告，這四個點(diǎn)是一個回環(huán)的鏈。到最后評估報告中一定要有總結(jié)性的問題、弱勢在哪里、可改觀的問題。招人也一樣，做一段時間以后，發(fā)現(xiàn)員工的素質(zhì)不夠，你就要調(diào)整，招人的時候就要稍微往上調(diào)一點(diǎn)。做電話營銷也是一樣，打那么多電話都不需要，數(shù)據(jù)肯定有問題。出評估報告以后，你要看問題出在哪里，然后趕緊回去找問題、找原因。這樣你的績效就會非常成功。
電話營銷的運(yùn)營成功因素，有四點(diǎn)：正確的信息，針對適合的客戶，在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)娜藛T傳遞給客戶，跟4R比較像。要在適當(dāng)?shù)臅r間，我們打電話過去的時候，如果客戶正在開會，你打電話的時候客戶會問“你好，您有什么事情”，你可以說“不好意思，打擾您的工作了”。你可以在下午的時候再打，跟客戶說“不好意思上午打擾您了”，再跟客戶聊的時候他比較容易接受。
一站式的目標(biāo)客群電話營銷服務(wù)，首先是要數(shù)據(jù)合適、清洗、建模客戶名單管理，然后是目標(biāo)客戶群分類、營銷活動管理、客戶名單生成。現(xiàn)在我跟大家分享兩張圖。這個是我們建議呼叫中心的要素，建議呼叫中心首先要考慮哪些。不光是技術(shù)，包括你的設(shè)施建設(shè)、人力資源、工作流程、技術(shù)，這些都是做呼入、呼出呼叫中心必須匹配的。這是我們呼叫中心的成本規(guī)劃跟分析。做呼叫中心，有很多一次性成本。還有一些運(yùn)營成本，運(yùn)營成本可能投一千萬也不多，多的不是這個地方，而是未來運(yùn)營的地方。通常來說，我們的項(xiàng)目都是差不多的，區(qū)別不是很大。
今天我就先拋磚引玉,跟大家先分享到這里。非常感謝各位！歡迎再有機(jī)會跟大家溝通、交流！謝謝！
