臺(tái)灣外包行業(yè)中的電話營銷應(yīng)用

蕭昆龍：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓下午好！首先感謝昆山政府、51callcenter安排的這一次產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，我是來自寶島臺(tái)灣的蕭昆龍。很多在場(chǎng)的來賓在過去曾經(jīng)聽過我的演講，我曾經(jīng)做過一個(gè)自我介紹。我想今天稍微輕松一下。過去大家記得我的名字，因?yàn)槲疫^去曾經(jīng)做過一個(gè)自我介紹，我說我姓蕭，來自昆侖山上的一條龍。因?yàn)閬淼酱箨懢昧?，現(xiàn)在我開始用簡體字了。昆，已經(jīng)變成沒有山的昆了。今天來到昆山，我是住在昆山附近的一條龍，我現(xiàn)在住在上海。我在一年前要來上海發(fā)展之前，找過一個(gè)老師幫我批字。我說我來上海發(fā)展，合適嗎？他幫我看了一下，說我到上海發(fā)展非常合適，因?yàn)榈酱箨懼缶蜎]有山了，非常適合住在昆山附近。而且你是龍，一定要找到一個(gè)有水的地方。所以算起來，最好的地方就是在上海。我來自寶島臺(tái)灣，在上海定居。今天非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享有關(guān)臺(tái)灣電話營銷方面的話題。

過去大家對(duì)呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心的概念，比較多都偏重于怎樣做客戶服務(wù)。我們談呼叫中心談得比較多，為什么要做外包？歐易特（音）非常多的國際500強(qiáng)把呼叫中心外包到印度、菲律賓、中國，實(shí)際大家不在乎在談一件事情，就是怎樣把遲笨降低。我們?cè)谥袊?、印度、菲律賓有這樣的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槲覀兛梢蕴峁┍容^低廉的、比較有競爭力的環(huán)境，還有政府的配套。但長期看，我們看呼叫中心的競爭力。長久以來，我們不可能一直用比較低的成本當(dāng)做一個(gè)呼叫中心的長久競爭力。我最近在演講中一直提倡，呼叫中心要不斷的從成本中心提升它的價(jià)值。很多人講，呼叫中心是不是可以成為利潤中心？我想，我的答案是絕對(duì)的。只是一個(gè)呼叫中心要成為一個(gè)利潤中心，每個(gè)呼叫中心的體制、企業(yè)文化以及它的定位，是不一樣的。你要在很短的時(shí)間之內(nèi)，把一個(gè)呼叫中心很快的轉(zhuǎn)成一個(gè)利潤中心，是有困難度的。對(duì)大多數(shù)的呼叫中心來講，除了是一個(gè)成本中心，對(duì)企業(yè)來講可以提供很高的附加價(jià)值。這個(gè)附加價(jià)值，就看你的定位，怎樣把真正的價(jià)值體現(xiàn)出來。我不斷的在倡導(dǎo)一件事情，在呼叫中心，在第一個(gè)階段，我們要提升自己的價(jià)值，創(chuàng)造自己的價(jià)值。這是我們所謂的價(jià)值中心。這是國內(nèi)目前越來越多的呼叫中心走的一條路。

怎樣通過精致化的管理提升競爭力，讓自己成為價(jià)值中心？當(dāng)你成為一個(gè)價(jià)值中心之后，怎樣進(jìn)一步的提升，達(dá)到真正的利潤中心的目的？這里面包含了非常多。其中一個(gè)非常重要的問題，就是我們?cè)鯓油ㄟ^創(chuàng)新的營銷模式，真正的把一個(gè)呼叫中心變成一個(gè)利潤中心。

在呼叫中心里，有一些服務(wù)是通過呼入的，有些服務(wù)是通過呼出的。第二種方式，提供銷售或者服務(wù)?，F(xiàn)在Inbound的服務(wù)，客戶服務(wù)或者Care Call客戶關(guān)懷，是目前呼叫中心用得比較多的。還有一種，在臺(tái)灣用得比較多的，做的呼出，但是催帳的，也是在呼叫中心里，但打電話是跟你要錢。從銷售的角度看，有一種銷售叫做呼入。沈市長跟我們分享，說他曾經(jīng)參觀過攜程。攜程的服務(wù)，不光只是一個(gè)呼叫中心，其實(shí)它是一個(gè)呼入式的銷售中心或者電話銷售，因?yàn)樗拿恳煌娫挾即碇粡堄唵?，代表一張機(jī)票或者酒店的預(yù)定。國內(nèi)有非常多的類似機(jī)構(gòu)，比如易龍網(wǎng)。電話營銷是一個(gè)主動(dòng)式的呼出，而且這通電話并不是催帳也不是做關(guān)懷的電話，而是希望通過這通電話讓客戶接受你提供的服務(wù)。

我跟大家分享一下臺(tái)灣過去十多年來，在電話營銷領(lǐng)域的發(fā)展。有些外資公司要進(jìn)入大陸，他會(huì)先到臺(tái)灣去，因?yàn)榕_(tái)灣社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣跟大陸比較接近。通過這種方式，了解消費(fèi)者習(xí)性，再?zèng)Q定正式進(jìn)軍大陸的時(shí)候的策略。臺(tái)灣的電話營銷發(fā)展大概有了15年的時(shí)間。有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)是移動(dòng)電話，大概15年前開始普及，而1998年的時(shí)候，整個(gè)臺(tái)灣的移動(dòng)電話的市場(chǎng)全面開放。那時(shí)臺(tái)灣有6、7家移動(dòng)公司，每個(gè)人身邊有好幾只移動(dòng)電話。從移動(dòng)電話、電信，以及臺(tái)灣最早期的信用卡。18年前，我就開始用第一張信用卡。我去IBM報(bào)道的第一天，就告訴我要辦一張信用卡，因?yàn)橄聜€(gè)禮拜要出國。那個(gè)時(shí)候信用卡在臺(tái)灣已經(jīng)非常普及。所以這里面有兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是電信、移動(dòng)電話的普及，一個(gè)是移動(dòng)電話的普及。這兩個(gè)因素具備的時(shí)候，就非常適合做電話營銷。當(dāng)你接收到這樣的電話，對(duì)商品有興趣的時(shí)候，最終的結(jié)果就是怎么付錢，臺(tái)灣比較早的付錢機(jī)制是信用卡。即使到目前為止，信用卡都是電話營銷里最重要、最有效、普及性最高的方式。這兩件事情具備的時(shí)候，這個(gè)地區(qū)的電話營銷市場(chǎng)，就具備了非常好的條件。

目前在大陸的情況，電話、電信、移動(dòng)電話的普及性，這是勿庸置疑的。信用卡比如看招商銀行，發(fā)卡量有2000萬張，慢慢的信用卡的普及性非常高了。通過電話營銷到底賣什么東西呢？基本還是以高單價(jià)的商品為主。國內(nèi)有運(yùn)營商跟我講，通過電話賣一些電信增值服務(wù)。我說這沒問題，非常多的增值服務(wù)可能月租金只有5塊或者10塊，通過電話營銷到底值不值得？過去都是銷售比較高價(jià)格的商品。包含國內(nèi)現(xiàn)在非常普及的保險(xiǎn)。相信在座非常多的人，都接受過這樣的電話，通過電話營銷希望你買保單。這些保單包括小額的保單以及高額的保單。高額的保單包括各種各樣的投資商品，臺(tái)灣過去非常多的高額保單是通過電話銷售的，最高保費(fèi)可以是幾十萬。通過一通電話所產(chǎn)生的價(jià)值，是非常高的，這很神奇。一個(gè)呼叫中心的產(chǎn)值，可以有多高？如果今天完全以呼入看，就很簡單，一年人均產(chǎn)值大概是10萬人民幣?？墒羌僭O(shè)今天的呼叫中心做電話營銷，那就非常難計(jì)算了，因?yàn)樗漠a(chǎn)值不光只是一個(gè)座席，一個(gè)月8000塊或10000塊簡單的計(jì)算。大多數(shù)的呼叫中心座席員都以本地為主，因?yàn)楸镜鼗囊螅热绺＝ǖ貐^(qū)、廈門地區(qū)，比較習(xí)慣接受本地化的呼出。這樣電話營銷在中國如雨后春筍，非常普遍的興盛起來了。國內(nèi)前三大外商保險(xiǎn)公司跟我聯(lián)系，說現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)有好幾百個(gè)座席，預(yù)計(jì)明年inhouse保險(xiǎn)電話營銷差不多會(huì)達(dá)到2000個(gè)座席。

不管是呼叫中心還是電話營銷中心，非常重要的就是把電話營銷中心到底定位成什么。定位成一個(gè)成本中心，只是當(dāng)作服務(wù)還是定位成一個(gè)重要的渠道？如果是重要的渠道，實(shí)際它是一個(gè)生財(cái)工具，幫助你創(chuàng)造更多的利潤。電話營銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素中，我列出來的，最重要的就是名單。有人說，我要做電話營銷，應(yīng)該怎么做？我通常問的第一個(gè)問題，就是你有沒有掌握到優(yōu)質(zhì)的名單？名單是非常關(guān)鍵的一個(gè)成功因素。第二個(gè)部分，你要有好的商品。比如說保險(xiǎn)。通過電話銷售，一定要非常明了易懂。保險(xiǎn)有一個(gè)特別的地方，不像車子，可能客戶已經(jīng)有車子了，他可能不會(huì)有第二輛車子的需求。而保險(xiǎn)的話，你電話打過去，對(duì)方都有可能成為你的客戶。

有了好的名單，有了好的商品，重要的是你有好的管理團(tuán)隊(duì)。我們今天要在外包基地里做一個(gè)好的呼叫中心產(chǎn)業(yè)，就要有非常高端的管理人才，包括管理的制度。這些管理人才、制度，并不是經(jīng)過幾堂培訓(xùn)課程就可以達(dá)到的。并不是說從臺(tái)灣、上海、香港找到非常好的老師做一兩個(gè)星期的培訓(xùn)，就有辦法掌管500、1000個(gè)座席的呼叫中心。在管理制度、培訓(xùn)的過程中，高端的管理人才在我看起來，是目前在昆山要成立一個(gè)園區(qū)里非常重要的一點(diǎn)。

再一個(gè)，非常重要的獎(jiǎng)金制度。如果我們要外包到昆山，客戶問的第一個(gè)問題可能就是我外包到這兒來，一個(gè)月收我多少錢。而電話營銷看的是呼叫中心到底可以賺到多少錢，一般談傭金可能會(huì)達(dá)到5成，如果一通電話，一張10萬的保單成功的話，你可以拿到5萬的傭金。通常傭金的比例越高，這個(gè)商品就會(huì)越難賣。大多數(shù)的外包式的電話營銷中心，接到一個(gè)訂單、合同，覺得有機(jī)會(huì)賺大錢了，但通常不是這樣，一個(gè)保險(xiǎn)公司要進(jìn)入市場(chǎng)，可能并不了解市場(chǎng)，或者保險(xiǎn)公司要推出新商品的時(shí)候，不知道上?；蛘咛K州這個(gè)地方接受這個(gè)商品的程度怎樣，這個(gè)時(shí)候就會(huì)給外包一個(gè)很好的傭金，讓他去試這個(gè)水溫，之后就知道這個(gè)商品好賣不好賣。之后再做調(diào)整，把好賣的拿到inhouse里去賣，不好賣的就給外包去賣。呼叫中心做外包，其實(shí)也很辛苦的。

你需要四個(gè)輪子，才能開動(dòng)車子。如果有了四個(gè)輪子，有了方向盤，但沒有引擎，這個(gè)車子還是走不動(dòng)的。所以有一個(gè)重要的因素，就是電話系統(tǒng)跟CTI系統(tǒng)不是最重要的。很多人建呼叫中心，就說要買什么CTI，要買VAYA，CTI不是最重要的，但是不可或缺的。如果沒有自動(dòng)化的機(jī)制，沒有好的系統(tǒng)做運(yùn)作，基本上呼叫中心的效率還是會(huì)大打折扣。

以保險(xiǎn)公司為例。當(dāng)一個(gè)保險(xiǎn)公司要成立一個(gè)外包的電話營銷渠道的時(shí)候，到底怎么做考慮？四個(gè)輪子，一個(gè)方向盤，一個(gè)引擎，這樣的情況下，我們考慮的大概還是幾個(gè)方面。一個(gè)是名單，有沒有好的名單。如果沒有名單，包給他成功的幾率還是很低的。第二，有沒有很好的人才。比如昆山地區(qū)，能不能很容易找到TM人才。第三，高端的管理人才。至于場(chǎng)地、設(shè)備是比較容易的，只要花錢做投資就可以做到。這樣的情況下，大家考慮的無外乎三件事情。第一個(gè)，我透過一個(gè)新的外包的電話營銷中心，可以幫我創(chuàng)造額外營收。也就是說，我包給他和不包給他，差別在于我包給他之后會(huì)幫我創(chuàng)造額外的利潤，而且大多數(shù)情況下跟現(xiàn)有的渠道沒有沖突。第二就是通過外包做，可能成本更低，因?yàn)槲覜]有專業(yè)的人才。很多的公司為了降低風(fēng)險(xiǎn)，把它的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給外包中心。在臺(tái)灣有非常多的外包中心，剛開始接了訂單非常高興，但做了一兩年之后還是關(guān)門了。因?yàn)槟銢]有好的人才，沒有好的相對(duì)的流程，做一年下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)白做了。因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)果不是說你打了多少通電話，有多少座席員，而是你達(dá)成了多少訂單。這是比較現(xiàn)實(shí)殘酷的一面。第三，跟不同的渠道合作，比如保險(xiǎn)公司與銀行合作。因?yàn)殂y行有優(yōu)質(zhì)的名單，有支付的工具。比如招商引商，有非常多的信用卡客戶，而且這些信用卡客戶剛申請(qǐng)沒多久的話，是最適合我賣保單的。通常我們做電話營銷，會(huì)把客戶服務(wù)跟電話營銷做某種程度上的結(jié)合，通常會(huì)打一通電話，說我這里是招商銀行，感謝你使用我們銀行的信用卡，最近申請(qǐng)我們的信用卡，不知道使用上有沒有什么問題。這樣的對(duì)話，其實(shí)是一個(gè)客戶關(guān)懷的電話。講完之后，再說我們的信用卡有什么好處，你可以怎么使用，最后提醒說，您是我們尊貴的客戶，我告訴您一個(gè)好消息，您符合我們公司的條件，我送給您一個(gè)免費(fèi)的意外險(xiǎn)，如果您同意，只要說是，下個(gè)月開始或者從今天開始，就可以得到多少額度的免費(fèi)意外險(xiǎn)的保障。這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)關(guān)鍵，就是請(qǐng)你回答是或同意，因?yàn)橹灰卮鹗腔蛲?，他在錄音，上面?huì)有記錄。對(duì)于大多數(shù)的客戶，他不會(huì)拒絕這樣的電話?？墒钱?dāng)你回答“是”之后，將來你就成為他潛在的客戶了。一個(gè)星期或者一個(gè)月之后，會(huì)有同一個(gè)人打電話過來說，我們現(xiàn)在有新的商品，現(xiàn)在我們有一個(gè)醫(yī)療險(xiǎn)，您要不要了解一下？通常通過這樣的方式，非常容易達(dá)到銷售的目的。

渠道非常重要，因?yàn)橥ㄟ^渠道可以得到非常好的優(yōu)質(zhì)名單。好的優(yōu)質(zhì)名單跟不好的名單，差距是很大的。過去在臺(tái)灣因?yàn)槟貌坏胶玫拿麊?，我們?cè)跊]有移動(dòng)電話以前做過掃街的事情，比如電話薄，每個(gè)人撕兩頁打電話。后來有了移動(dòng)電話，預(yù)測(cè)式撥號(hào)。比如說15901596788，我們從這個(gè)號(hào)碼開始打，一個(gè)一個(gè)下去，接通之后就轉(zhuǎn)給座席員。電話營銷要成功，第一個(gè)因素最重要的是名單。好的名單跟不好的名單，差距是很大的。名單里分有效名單、接觸率。如果100個(gè)號(hào)碼，打了100通，其中只有30通找到人，這就是接觸率，這個(gè)名單的差距非常大，可以差30到80個(gè)點(diǎn)。還有一個(gè)出單率，找到一個(gè)人，真正愿意買你的保單之后，你非常高興，但發(fā)現(xiàn)你扣款的時(shí)候扣不到錢，這還不能算是一個(gè)成功的銷售。最后，每一單商品保費(fèi)也是不一樣的。

我們?cè)鯓雍煤玫睦妹麊文兀孔詈玫那闆r是，有非常好優(yōu)質(zhì)的名單。如果沒有優(yōu)質(zhì)名單，你要花很多的精神去做這個(gè)事情。很多呼叫中心花了很長的時(shí)間去建數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的對(duì)象決定不同的商品的銷售，通過這樣的方式，你可以有一個(gè)巨大的改變。同樣10萬筆名單，但最后會(huì)有非常大的差距。如果你拿到的不是很好的名單，或者對(duì)名單不做適當(dāng)?shù)姆治觯罱K的結(jié)果可能會(huì)造成巨大的不同。

怎樣獲得好的名單呢？在過去，臺(tái)灣曾經(jīng)做過幾個(gè)方法。第一個(gè)方式，替優(yōu)質(zhì)的團(tuán)體、企業(yè)提供免費(fèi)客戶服務(wù)，特別是我們的一些會(huì)員，比如高爾夫球俱樂部。高爾夫球俱樂部可能本身沒有呼叫中心，但我們?nèi)ジ郀柗蚯蚓銟凡空?，成為他的免費(fèi)呼叫中心。我在你客戶每一年生日的那天，我會(huì)打一通電話告訴客戶，說我這里是某某高爾夫球場(chǎng)，祝你生日快樂，寄給他賀卡。客戶接受這樣的方式后，下一次我會(huì)說，今天我們有一個(gè)新的商品，想推薦給您，不曉得您有沒有興趣。通過這樣的方式，我們可以很容易取得名單。第二個(gè)，是多產(chǎn)品的包裝。臺(tái)灣有一家非常有名的外包公司，賣臺(tái)灣電信的增值服務(wù)。本來這個(gè)增值服務(wù)是賣不到多少錢的，但假設(shè)他是電信寬帶的客戶，這個(gè)客戶同時(shí)會(huì)有網(wǎng)站的需求，需要架構(gòu)網(wǎng)站，需要有數(shù)據(jù)庫管理，需要有CRI，需要有ERP，所以這家外包公司就做了多產(chǎn)品包裝，而且做得非常成功。他提供的是一個(gè)全套的服務(wù)。第三，通過合法方式取得，比如街頭問卷、贈(zèng)品的方式。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定他的電話營銷策略的時(shí)候，有非常多的考量?；居惺N不同的模式，我以保險(xiǎn)業(yè)為例。其他的行業(yè)可能也類似?；旧系谝粋€(gè)要考量自己有沒有名單，有沒有人才，有沒有系統(tǒng)，有沒有設(shè)備。這樣的情況下，有非常多的不同組合。可能你今天有人才、設(shè)備、有系統(tǒng)，但你還是考慮外包，因?yàn)橥獍且粋€(gè)額外的渠道。過去有很多的保險(xiǎn)業(yè)的渠道，同時(shí)又很多的外包的渠道同樣賣他的商品。包括他自己，也有inhouse。不同的情況下，雖然有的企業(yè)inhouse的電話營銷，同時(shí)在外包做電話營銷里，還是做得非常大。在臺(tái)灣過去很多年來，特別是在保險(xiǎn)業(yè)，目前33家保險(xiǎn)公司，有28家都具備電話營銷中心。他們銷售的方式都不太一樣，而且人均的產(chǎn)能也不一樣。幾乎每一家保險(xiǎn)公司都有自己的自建場(chǎng)地。我們上海有一個(gè)客戶，他創(chuàng)造的是三贏的合作模式，結(jié)合一個(gè)外包中心，結(jié)合銀行，通過銀行取得名單，但是利用銀行打出電話，真正提供商品的是保險(xiǎn)公司的人員。由一個(gè)外包基地，提供一個(gè)場(chǎng)地，由一個(gè)銀行來設(shè)立外包的呼叫中心。他基本沒有做一毛錢的投資。但保險(xiǎn)公司的人進(jìn)駐到這個(gè)外包基地，他打電話的時(shí)候以銀行的名義打，但使用的設(shè)備是外包基地的設(shè)備。這樣的方式，創(chuàng)造了一個(gè)三贏。為什么要以銀行的名義打電話出去呢？因?yàn)殂y行的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)里，都還是有一些限制。通過這樣的方式，有很多的保險(xiǎn)公司開始在做自建，同時(shí)也做外包的服務(wù)。這是大陸一個(gè)非常成功的企業(yè)，大都會(huì)，它他過去的20人，變成了現(xiàn)在的500人，他把傳統(tǒng)的代理人都取消掉了。他的整個(gè)渠道都是通過電話營銷。

長期來看，外包的電話營銷中心希望能夠出奇制勝，數(shù)據(jù)庫的營銷是一個(gè)關(guān)鍵因素。臺(tái)灣過去有非常多的外包企業(yè)，但優(yōu)勝劣汰、物競天擇，如果沒有非常強(qiáng)大的競爭力，你會(huì)慢慢消失，因?yàn)槟銙瓴坏蕉嗌馘X。第二個(gè)是成為資源整合者，通過異業(yè)結(jié)合、多產(chǎn)品包裝，讓你更具有競爭力。第三逐漸的專業(yè)化?，F(xiàn)在很難看到一個(gè)外包的電話營銷中心可以賣多個(gè)商品的，他會(huì)專注在幾個(gè)商品，比如做保險(xiǎn)業(yè)的，就只專注在保險(xiǎn)業(yè)。有的只做信用卡。每個(gè)企業(yè)都會(huì)慢慢走向?qū)I(yè)化。一般的通用的外包會(huì)被慢慢淘汰，因?yàn)楦鷮I(yè)的外包比起來，你的成交率會(huì)比他們低很多。這個(gè)行業(yè)，其實(shí)可以是可以非常非常成功的，成功到一個(gè)保險(xiǎn)公司可以完全取消掉他的傳統(tǒng)代理人。但可能一個(gè)行業(yè)投資了一年或者兩年，但最后發(fā)現(xiàn)沒有辦法賺到足以支撐下去的利潤，臺(tái)灣一家外包電話營銷公司，已經(jīng)準(zhǔn)備要上市了，主要的因素是他過去幾年來非常專注在做一件事情，而且都是做跟銀行信用卡相關(guān)的電話營銷。

我們?cè)诖箨?、上海、廣州，都有類似的案例。這些模式，都是跟過去在臺(tái)灣發(fā)生的情況類似的。我想把這樣的經(jīng)驗(yàn)提供給大家做一個(gè)參考。非常謝謝大家！謝謝各位！

主持人：非常感謝蕭先生。蕭先生把自己所有包括商業(yè)機(jī)密這一塊都透露給大家了，非常感謝！希望更多的呼叫中心能成長起來。

演講者為：臺(tái)灣客服中心發(fā)展協(xié)會(huì)理事/宏盛高新副總裁蕭昆龍先生,51Callcenter根據(jù)大會(huì)獨(dú)家整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。