你的企業(yè)傳遞給客戶的體驗有效嗎？大多數(shù)企業(yè)不是的。因為他們采用的傳統(tǒng)方式漠視了客戶的情感。這種以效率為驅(qū)動的方法在強調(diào)符合“標準”的同時卻與人類天性背道而馳并以成本不斷增加趨同性卻日益升高而終結。
Dell正是其中之一。
G-CEM和CustomerCentric Selling聯(lián)合執(zhí)行的2007年7-8月客戶體驗X-VOC調(diào)查--B2B采購體驗 (IT解決方案) 調(diào)研的757位響應者告訴我們，Dell雖然在整個采購體驗的大多數(shù)子流程（25個中的23個）上都表現(xiàn)得比競爭對手更為出色，并因此而取得了高效率，但這家PC企業(yè)卻完全沒有提供有效的體驗。在對14個供應商的評估中我們的調(diào)研者認為Dell提供的采購體驗是最不受歡迎的。
為了方便調(diào)研，我們將購買體驗分成25個子流程，從銷售流程的識別和比較供應商到具體實施，到集成再到售后跟蹤。
IBM只在某些子流程中表現(xiàn)比競爭對手強。(如圖2所示，IBM的服務被評為最佳，同時人們對它價格的評價卻遠低于平均水平。) 然而，調(diào)研響應者對IBM的B2B采購體驗的評價卻是最高的。
Dell和IBM類似。兩家企業(yè)都在受調(diào)研的B2B客戶中產(chǎn)生了極大的快樂與痛苦峰值。Dell在大多數(shù)子流程上都表現(xiàn)得更為出色。那么，為什么響應者最不喜歡Dell的體驗最喜歡IBM的呢？
考慮一下價錢問題。如果你問受調(diào)者在他們的采購流程中什么重要，他們一定會把價格放在很高的位置上。在我們的調(diào)研中，17.5%的響應者將價格評為喜歡B2B體驗的關鍵原因，19.1%的響應者將價格評為不喜歡采購體驗的關鍵原因。通過回歸分析對每個子流程隱含重要性的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)價格對于整體滿意度而言并其實不重要，同樣，在對購買體驗的重要性評估中也處于最后。
雖然價格處于B2B IBM采購情感曲線的痛苦峰值而處于Dell采購情感曲線的快樂峰值，但這無礙上述結論的得出。
考慮一下服務。盡管服務本身并不能等同于整個采購體驗，但響應者卻將服務列為喜歡采購體驗的第一大原因(38.7%)，同時它也是響應者不喜歡采購體驗的第一大原因(41.1%)。服務正處于IBM B2B采購體驗情感曲線的快樂峰值之上，Dell的痛苦峰值之上。這表明服務是響應者喜歡IBM和討厭Dell的關鍵原因所在。
因此，當在思考某家企業(yè)是否傳遞了有效的客戶體驗時你會發(fā)現(xiàn)注重于效率的Dell正傳遞著無效的體驗。
人們對某個事件的體驗總是按照時間順序來的，并且在整個流程中都會受情感和感官的影響。然而，傳統(tǒng)方法對于客戶體驗的管理常常與人類天性背道而馳，它對滿意度的追蹤是不連續(xù)的并且在設計滿意度調(diào)研時是站在流程的角度上考慮的。它仍然是以企業(yè)或品牌為中心的，而非以體驗為中心。它忽略了客戶的情感感受。
傳統(tǒng)方法通常促使企業(yè)通過符合知名標準組織設定的質(zhì)量水平來改善一次體驗中各個方面所產(chǎn)生的綜合滿意度。作為對不斷升級的競爭的一種響應，服務水平被一再提高。但這有效嗎？也許并不。資源消耗逐級攀升的同時體驗卻趨于雷同。追求每個方面的卓越不僅沒有效率也沒有效用。
多數(shù)企業(yè)循著客戶之聲的引導試圖滿足客戶或改善那些對客戶來說很重要但企業(yè)又做的很差的地方。然而卻鮮有企業(yè)能有一個重點的。結果他們只能交付非品牌化的體驗，模糊了自己與競爭對手間的界限。
雖然大量企業(yè)在傳遞著無效的體驗，但你卻未必一定要步他們后塵。你是可以傳遞有效體驗，在客戶中創(chuàng)造積極情緒和記憶的。你所要做的就是向目標客戶傳遞差異化的品牌價值并優(yōu)化資源分配。這中間，你必須遵守下列準則：
·準則1: 一次有效的體驗必須是被記住的。諾貝爾心理學獎得主Daniel Kahneman曾指出，人們在體驗中只會記住兩件事：他們的峰值感受和最終感受。體驗中“關鍵時刻”的出現(xiàn)有助于企業(yè)了解哪些子流程對客戶來說是關鍵的。如果不能做到有效的話，又何必煩惱沒有Dell的高效率呢？
·準則2: 一次有效的體驗必須是經(jīng)得起比較的。人是一種喜歡比較的動物。不管感覺是好是壞，絕大部分都是對比產(chǎn)生的結果。人們的痛苦必是由與快樂的對比而來。你應該通過最大化快樂峰值和痛苦峰值之間的落差尋求釋放資源和擺脫束縛的機會?？纯碔BM情感曲線上服務（快樂峰值）與價格（痛苦峰值）之間的落差是多么巨大你就明白了。
·準則3: 一次有效的體驗必須是品牌化的。品牌化客戶體驗的作用在于有目的地、連續(xù)地在所有接觸點上傳遞品牌化體驗，從而放大品牌效應。只有品牌化才能顯示出差異。而只有差異才能招徠忠實客戶。為了進一步優(yōu)化品牌化體驗，企業(yè)必須創(chuàng)造最獨特的品牌價值并在峰值和終了體驗中滿足（或超越）目標客戶最關鍵的需求和期望。企業(yè)必須使品牌價值融入到體驗中并集中有限的資源在那些對客戶和品牌來說都很重要的屬性上--并且有勇氣選擇專注于少數(shù)幾個對客戶來說關鍵的地方。問題在于：服務是IBM的核心品牌價值嗎？
最差的企業(yè)用糟糕的體驗為客戶帶去糟糕的感受。一般企業(yè)用良好的體驗為客戶帶去良好感受，但這些體驗都不能被有效記住、拿來做對比或?qū)崿F(xiàn)品牌化。他們只不過是在浪費資源。最好的企業(yè)從不忘記在用有效的體驗使客戶感覺良好的同時傳遞目標品牌價值并優(yōu)化資源分配。
客戶管理體驗從注重效率到注重效力的轉(zhuǎn)變必將使你的企業(yè)躋身世界一流。
