客戶服務(wù)中心的互動(dòng)創(chuàng)新
一、基本情況
臺(tái)灣中華電信股份有限公司是臺(tái)灣交通部電信總局的前身，于1996年7月改制為國(guó)營(yíng)電信公司，并于2005年8月轉(zhuǎn)型為股票上市的民營(yíng)電信公司。主要業(yè)務(wù)包括固網(wǎng)通信、行動(dòng)通信以及數(shù)據(jù)通信等三大領(lǐng)域，是臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)最豐富、規(guī)模最大的綜合電信公司，至2008年5月底止，資產(chǎn)總計(jì)約4，668億元(新臺(tái)幣)，員工總共約2萬(wàn)5千人。
臺(tái)灣中華電信自1996年起即開(kāi)始規(guī)劃并建設(shè)現(xiàn)代化的Call Center，以進(jìn)行客服業(yè)務(wù)的升級(jí)與整合，先后將分散于臺(tái)灣全區(qū)各營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)之固網(wǎng)123服務(wù)專線、112市話障礙專線及0800-080-128寬帶障礙專線，整合升級(jí)為7個(gè)Call Center。并于2007年1月完成客服中心組織的整合，成立直屬于總公司的客戶服務(wù)處，由簡(jiǎn)志誠(chéng)博士擔(dān)任處長(zhǎng)，統(tǒng)籌管理臺(tái)灣中華電信所有客服中心業(yè)務(wù)的規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)運(yùn)和發(fā)展。
時(shí)至今日，臺(tái)灣中華電信在臺(tái)灣全區(qū)共有15個(gè)Call Center(含3個(gè)查號(hào)中心)，共有3，000多位客服人員，服務(wù)本公司固網(wǎng)、行動(dòng)、數(shù)據(jù)、寬帶…等客戶約3，000余萬(wàn)戶。服務(wù)內(nèi)容包括咨詢、訂單、帳務(wù)、障礙、營(yíng)銷(xiāo)等作業(yè)，每月平均受理及處理的話務(wù)量約1，230萬(wàn)余次。
二、特色與價(jià)值
歷經(jīng)十多年的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，臺(tái)灣中華電信客服處已成為全臺(tái)灣電信業(yè)中設(shè)備最好、規(guī)模最大以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)最豐富Call Center團(tuán)隊(duì)。而近幾年來(lái)臺(tái)灣中華電信一直在思考、規(guī)劃并進(jìn)行客服體系之升級(jí)與轉(zhuǎn)型，其最主要之策略有二：一是要將「客戶服務(wù)中心」轉(zhuǎn)型為「客戶互動(dòng)中心」，二是要將「成本中心」轉(zhuǎn)型為「利潤(rùn)中心」。為了做到成功轉(zhuǎn)型臺(tái)灣中華電信客服處做了四大創(chuàng)新：
1. 客戶服務(wù)中心&成本中心
傳統(tǒng)客戶服務(wù)中心的使命為「盡速解決客戶的問(wèn)題，盡力避免客戶的抱怨」，因此，是以被動(dòng)式服務(wù)自己的客戶為主要任務(wù)，并以電話為主要的服務(wù)途徑，服務(wù)內(nèi)容絕大多數(shù)為呼入(來(lái)電，Call in)業(yè)務(wù)。因此，在觀念與做法上是被動(dòng)的、消極的與治標(biāo)的，在財(cái)務(wù)上則著重于降低人員、場(chǎng)地、設(shè)備和作業(yè)等相關(guān)成本。
2. 客戶互動(dòng)中心&利潤(rùn)中心
不同于客戶服務(wù)中心，客戶互動(dòng)中心是通過(guò)多媒體(如聲音、文字、影像、視訊等)與客戶互動(dòng)，使命為「創(chuàng)新客戶服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造虛擬通路的價(jià)值」，因此，在觀念與做法上是主動(dòng)的、積極的與治本的?？蛻艋?dòng)中心必須主動(dòng)的通過(guò)多重管道與客戶互動(dòng)，積極的思考如何創(chuàng)新企業(yè)整體(非僅僅客服單位)的服務(wù)效率與質(zhì)量，并持續(xù)不斷的找出質(zhì)量問(wèn)題背后的根本原因，并進(jìn)行一勞永逸之治本改善。
因此，客戶互動(dòng)中心在作業(yè)上是呼入與呼出并重，在業(yè)務(wù)上是服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)并行，因?yàn)椤阜?wù)是手段，營(yíng)銷(xiāo)才是目的」，在財(cái)務(wù)上則省錢(qián)與賺錢(qián)并進(jìn)，省錢(qián)(降低成本)之道在于不斷的治本與創(chuàng)新，賺錢(qián)(創(chuàng)造利潤(rùn))之道在于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、承攬外部客服業(yè)務(wù)與客服設(shè)備平臺(tái)之對(duì)外租賃等方面。
3.四大創(chuàng)新
臺(tái)灣中華電信進(jìn)行由客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型為客戶互動(dòng)中心的具體做法為規(guī)劃、推動(dòng)及落實(shí)四大創(chuàng)新：
- 效率創(chuàng)新：思考如何服務(wù)得更快，這屬于作業(yè)面與系統(tǒng)面的課題。
- 質(zhì)量創(chuàng)新：思考如何服務(wù)得更好，這屬于服務(wù)面與流程面的課題。
- 系統(tǒng)創(chuàng)新：思考如何服務(wù)得更輕松，這屬于信息面與科技面的課題。
- 營(yíng)運(yùn)創(chuàng)新：思考如何省錢(qián)&賺錢(qián)，這屬于營(yíng)銷(xiāo)面與承攬面的課題。
三、效率創(chuàng)新(CPEP， EFE)
「時(shí)間就是金錢(qián)」，效率創(chuàng)新就是思考如何服務(wù)得更快速，以節(jié)省客戶與我們自己的時(shí)間，這部份我們以CPEP與EFE這兩個(gè)項(xiàng)目為例。
1. CPEP (Call Center Process Enhance Project，客服流程提升計(jì)劃)
早期我們各客服專線之IVR(Interactive Voice Response ，交談式語(yǔ)音應(yīng)答)流程并未請(qǐng)客戶輸入其欲查詢或辦理的電話號(hào)碼，而是通過(guò)客服人員接聽(tīng)后詢問(wèn)客戶，再輸入客服應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)EAI(Enterprise Application Integration，企業(yè)應(yīng)用整合)接口到后端信息系統(tǒng)(Legacy System)，查詢出該號(hào)碼的基本數(shù)據(jù)，這一來(lái)一回每通來(lái)電平均須多耗時(shí)28秒以上。
我們推動(dòng)「CPEP客服流程提升計(jì)劃」的重點(diǎn)是在IVR流程中就請(qǐng)客戶自行輸入其欲查詢或辦理的電話號(hào)碼，同時(shí)客服系統(tǒng)便先透過(guò)EAI到后端信息系統(tǒng)，查詢出該號(hào)碼的核心數(shù)據(jù)(含基本、帳務(wù)、欠費(fèi)記錄、來(lái)電歷史等)，當(dāng)客服人員應(yīng)答時(shí)客服系統(tǒng)便立即將這些核心數(shù)據(jù)顯示在屏幕上(如圖一)，客服人員便可立即掌握此客戶之相關(guān)資料，CPEP如此改善后平均的服務(wù)效率提升了11%。
2. EFE (Easy Fax & E-mail system，輕松傳e化平臺(tái)計(jì)劃)
客戶服務(wù)中心經(jīng)常需要以書(shū)面的窗口或文件與客戶往來(lái)，過(guò)去我們并未將這些窗口、文件電子化和自動(dòng)化，客服人員為送收文件需要離開(kāi)座席去操作傳真機(jī)，不僅浪費(fèi)時(shí)間(來(lái)回操作一次約需2~3分鐘)。而我們發(fā)展「EFE輕松傳e化平臺(tái)」計(jì)劃，就是將傳真、電子郵件和SMS(簡(jiǎn)訊)三種功能整合為一個(gè)e化的客戶互動(dòng)平臺(tái)。
EFE第一步先將所有的窗口、文件與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為電子化的檔案，當(dāng)需要傳送書(shū)面文件給客戶時(shí)，客服人員可立即在在線點(diǎn)選以傳真或電子郵件將文件傳給客戶(如圖二)，傳送成功后并立即以SMS通知客戶。當(dāng)客戶反饋數(shù)據(jù)回來(lái)時(shí)，EFE會(huì)自動(dòng)接收并存盤(pán)，接收成功后EFE則會(huì)立即發(fā)送SMS訊息給客戶安心，而且所有送出與接收文件都有完整記錄可共管理、追蹤與處理。
四、質(zhì)量創(chuàng)新(3Q， RCRC)
在客戶互動(dòng)中心所謂的「質(zhì)量」就是要讓客戶只打一通電話，就萬(wàn)事OK，這部份我們以3Q與POP這兩個(gè)項(xiàng)目為例。
1. 3Q理念與質(zhì)量管理認(rèn)證
本公司為整合統(tǒng)一客戶服務(wù)的理念與方向，于2006年1月23日「123客服日」以「3Q服務(wù)」做為質(zhì)量政策與質(zhì)量國(guó)際化的目標(biāo)：
- 第1Q(高質(zhì)量Quality)，提升客服專業(yè)的素質(zhì)。
- 第2Q(高效率Quickly)，快速滿足客戶的需求。
- 第3Q(高EQ，Emotional Quotient)，提供親切周到的服務(wù)。
在具體行動(dòng)上則全面推動(dòng)「ISO 9001：2000質(zhì)量管理系統(tǒng)認(rèn)證 Quality Management System Certification」，將客服作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，以及服務(wù)質(zhì)量高質(zhì)化，本公司客戶服務(wù)于2008年正式通過(guò) ISO 9001質(zhì)量管理之認(rèn)證。并于同年獲得澳洲 KnowledgeSpace 公司認(rèn)證 Customer Contact Leadership 資格。
2. RCRC (Reducing Customers’ Repeated Calls project，降低客戶重復(fù)來(lái)電項(xiàng)目)
「服務(wù)就是在乎客戶在乎的事！」其實(shí)客戶打電話到客戶服務(wù)中心，其真正的需求是要我們以最快的速度并且一次就把他的問(wèn)題解決，這就是服務(wù)質(zhì)量。但是，服務(wù)質(zhì)量是公司整體的工作，客戶服務(wù)中心是「動(dòng)口」的服務(wù)，必須有線路、網(wǎng)絡(luò)、帳務(wù)等「動(dòng)手」服務(wù)的單位配合，才能真正解決客戶的通信問(wèn)題，也才不會(huì)讓客戶為了同一件事情重復(fù)多次來(lái)電。
「RCRC項(xiàng)目」的目標(biāo)是找出客戶會(huì)重復(fù)多次來(lái)電的原因，而進(jìn)行治本與預(yù)防的改善，其原則就是「治本比治標(biāo)重要、預(yù)防比治療有效」。其效益不僅有效提升「FCR首通接觸解決率(First Call Resolution)」并且減少了客戶不必要的來(lái)電，降低了客戶服務(wù)中心的成本。
RCRC項(xiàng)目系應(yīng)用QCC「品管圈(Quality Control Circle )」的觀念與手法，先從客服系統(tǒng)中找出兩天內(nèi)重復(fù)來(lái)電六次以上的客戶，再進(jìn)行聽(tīng)取錄音與數(shù)據(jù)搜集，找出客戶重復(fù)多次來(lái)電的各類原因，接著與相關(guān)人員與業(yè)務(wù)部門(mén)一起研討各類問(wèn)題的改善措施，并且大家一起進(jìn)行「PDCA循環(huán)」徹底并根本的解決掉問(wèn)題。
五、系統(tǒng)創(chuàng)新(COMI， CAS2.0)
1. COMI (Call Center Online Management Information，客服在線管理信息)
臺(tái)灣中華電信參照TOYOTA「廣告牌Kanban系統(tǒng)」進(jìn)行視覺(jué)控管的做法，自行研發(fā)一套Web化的「COMI客服在線管理信息」，其信息內(nèi)容涵蓋一個(gè)客戶互動(dòng)中心所有的話務(wù)、IVR、人員、座席、系統(tǒng)等實(shí)時(shí)信息，讓客服主管可隨時(shí)掌握運(yùn)作狀況，實(shí)時(shí)做最有效的分析與調(diào)度。
COMI是改善固定式Wallboard顯示板的缺點(diǎn)，并融合客服現(xiàn)場(chǎng)管理的需求而規(guī)劃和設(shè)計(jì)，其主要信息包括(1)客服中心值機(jī)現(xiàn)況 (2)圖形化座席管理 (3)話務(wù)及IVR數(shù)據(jù)查詢 (4)異常性多次來(lái)電分析 (5)重大系統(tǒng)障礙公告等五類。
2. CAS2.0 (Call center Application System 2.0，第二代客服應(yīng)用系統(tǒng))
客服應(yīng)用系統(tǒng)是客戶互動(dòng)中心最核心也最重要的軟件系統(tǒng)，因?yàn)閹缀趺恳煌娫挾夹枰褂盟鼇?lái)服務(wù)，所以提升客服應(yīng)用系統(tǒng)效能，就能提升整個(gè)客戶互動(dòng)中心的效率與質(zhì)量，我們發(fā)展CAS2.0是站在使用者的立場(chǎng)來(lái)思考，以「智能型」為主要的設(shè)計(jì)概念，包括我們自稱的「智能八寶」：
(1)流程導(dǎo)向：依作業(yè)流程及數(shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)操作步驟，自動(dòng)判斷規(guī)則。
(2)服務(wù)精靈：依作業(yè)流程自動(dòng)提示服務(wù)的話術(shù)(講、問(wèn)、注意什么)。
(3)動(dòng)態(tài)顯示：自動(dòng)依光標(biāo)移動(dòng)自動(dòng)顯示代碼或數(shù)據(jù)的詳細(xì)內(nèi)容。
(4)來(lái)電提醒：應(yīng)答時(shí)自動(dòng)提醒2日內(nèi)重復(fù)來(lái)電的內(nèi)容和特殊注記等。
(5)屏幕點(diǎn)選：點(diǎn)選核心數(shù)據(jù)即進(jìn)入作業(yè)，What you see is what you do。
(6)十大常用：最新的十大常用功能(咨詢/受理)直接放在首頁(yè)直接操作。
(7)伴隨營(yíng)銷(xiāo)：自動(dòng)顯示該客戶可進(jìn)行的伴隨營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和后續(xù)功能。
(8)總結(jié)自動(dòng)化：依受理的功能項(xiàng)目自動(dòng)對(duì)應(yīng)來(lái)電總結(jié)項(xiàng)目，取代人工。
而CAS2.0與后端信息系統(tǒng)中間，則通過(guò)EAI進(jìn)行所有的數(shù)據(jù)交換，讓客服人員只需使用CAS2.0便可服務(wù)客戶，無(wú)需登入其它系統(tǒng)操作。而智能型的設(shè)計(jì)則讓客服人員達(dá)到「三不(不用查、不必記、不易錯(cuò))」的需求目標(biāo)(如圖四)，以提高人員的生產(chǎn)效率與服務(wù)質(zhì)量。
六、營(yíng)運(yùn)創(chuàng)新(客服業(yè)務(wù)承攬， IPCC平臺(tái)租賃)
現(xiàn)代企業(yè)付予客戶互動(dòng)中心的營(yíng)運(yùn)任務(wù)，不僅要能省錢(qián)亦要能賺錢(qián)，因此，創(chuàng)造價(jià)值與利潤(rùn)才是客戶互動(dòng)中心的積極性使命。而客戶互動(dòng)中心的利潤(rùn)組合(Profit Matrix)就是由內(nèi)、外部的產(chǎn)品與人力所組合成的四個(gè)營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域。
1.政府客服業(yè)務(wù)的承攬
臺(tái)灣中華電信自2004年起即開(kāi)始結(jié)合本身的客服系統(tǒng)、人員、場(chǎng)地與Know-how，承攬政府機(jī)關(guān)的客戶服務(wù)中心委外業(yè)務(wù)，一方面提升政府部門(mén)之服務(wù)效率與質(zhì)量，一方面亦創(chuàng)造客戶互動(dòng)中心的價(jià)值與營(yíng)收，承攬并營(yíng)運(yùn)中的項(xiàng)目如下：
(1)消費(fèi)券咨詢中心：0800-88-3600─行政院經(jīng)濟(jì)建設(shè)委員會(huì)
(2)高雄萬(wàn)事通話務(wù)中心：1999─高雄市政府
(3)民眾疫情通報(bào)及咨詢服務(wù)中心：1922─行政院衛(wèi)生署疾病管制局
(4)反詐騙咨詢服務(wù)專線：165─警政署刑事警察局
(5)新煙害防制法咨詢專線：0800-531531─行政院衛(wèi)生署國(guó)民建康局
(6)外國(guó)人在臺(tái)生活咨詢服務(wù)熱線：0800-024111─內(nèi)政部移民署
(7)旅游咨詢服務(wù)熱線：0800-011765─交通部觀光局
2. IPCC (Internet Protocol Contact Center，客服平臺(tái)租賃)
全I(xiàn)P-based的客戶互動(dòng)中心與傳統(tǒng)PABX-based Call Center最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低、無(wú)需電話布線、分群富彈性、建設(shè)擴(kuò)充容易、維護(hù)簡(jiǎn)單等，尤其無(wú)需電話布線便能延伸座席到企業(yè)外部，即系統(tǒng)集中于客戶互動(dòng)中心內(nèi)部，而座席直接設(shè)置于承租的企業(yè)端，無(wú)須改變?cè)械目臻g與人員。
臺(tái)灣中華電信自2004年起即開(kāi)始建設(shè)旗艦級(jí)的基于IP 的客戶互動(dòng)中心系統(tǒng)，并以「三分自用，七分租賃」為發(fā)展策略，同時(shí)搭配場(chǎng)地、人員、應(yīng)用軟件、客服業(yè)務(wù)的整體解決方案，成為臺(tái)灣最大也是唯一一家IPCC整體服務(wù)供貨商。
七、結(jié)語(yǔ)
臺(tái)灣中華電信客服體系由客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型為客戶互動(dòng)中心的過(guò)程，循序漸進(jìn)，歷經(jīng)以下三個(gè)發(fā)展階段：
- 服務(wù)階段(1996~2003)：以服務(wù)自己的客戶為主，絕大多數(shù)為呼入業(yè)務(wù)。
- 營(yíng)銷(xiāo)階段(2003~2006)：以「服務(wù)是手段，營(yíng)銷(xiāo)為目的」進(jìn)行公司產(chǎn)品的伴隨營(yíng)銷(xiāo)與電話營(yíng)銷(xiāo)。
- 經(jīng)營(yíng)階段(2006~)：結(jié)合本身的客服系統(tǒng)、人員、場(chǎng)地與Know-how經(jīng)營(yíng)客服市場(chǎng)，提供客戶服務(wù)中心規(guī)劃建設(shè)，客服平臺(tái)租賃與客服業(yè)務(wù)承攬的服務(wù)。
而每個(gè)階段的提升與轉(zhuǎn)型，都必須要持續(xù)進(jìn)行效率、質(zhì)量、系統(tǒng)與營(yíng)運(yùn)的創(chuàng)新，在服務(wù)階段能將效率與質(zhì)量提升了，方能有人力與時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)階段，在營(yíng)銷(xiāo)階段能將效率、質(zhì)量與系統(tǒng)再提升了，方能有人力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)階段。
而客戶互動(dòng)中心在企業(yè)里應(yīng)該扮演創(chuàng)新的核心角色！只要我們「站在顧客的立場(chǎng)」來(lái)思考，不斷創(chuàng)新效率、質(zhì)量、系統(tǒng)與營(yíng)運(yùn)，便能逐步提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，而達(dá)到客戶對(duì)企業(yè)的三大需求：質(zhì)量要更好Better、價(jià)格要更廉Cheaper、服務(wù)要更快Faster。
