隨著呼叫中心服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，每個(gè)人都直接或間接的以某種形式成為呼叫中心的使用者，而呼叫中心服務(wù)提供商所提供的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)其品牌的塑造至關(guān)重要?？蛻趔w驗(yàn)是客戶關(guān)系管理的重要組成部分。根據(jù)過(guò)去數(shù)年評(píng)選中國(guó)最佳CRM實(shí)施企業(yè)所作的分析，本土與外資企業(yè)在企業(yè)體檢中各項(xiàng)主要評(píng)分中有較大差距，其中之一是客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K的客戶忠誠(chéng)度是成功的關(guān)鍵，而呼叫中心正是建立和保持客戶忠誠(chéng)度的最佳渠道之一。但是要取得這樣的成果就必須進(jìn)行仔細(xì)、戰(zhàn)略性的規(guī)劃并在正確的地方配備正確的人，流程和技術(shù)。呼叫中心人力與技術(shù)資源的選擇和部署應(yīng)以提升客戶體驗(yàn)，建立客戶忠誠(chéng)為目的。那么究竟如何實(shí)現(xiàn)呼叫中心客戶體驗(yàn)的有效管理呢，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下四個(gè)部分著手：
一、流程設(shè)計(jì)
大部分公司在設(shè)計(jì)流程時(shí)都會(huì)偏向于以改善操作效率為目的，而忽略了改善客戶體驗(yàn)這一方面。從外至內(nèi)的流程設(shè)計(jì)要求企業(yè)識(shí)別出哪些流程對(duì)客戶最具意義，然后有針對(duì)性的進(jìn)行改善。呼叫中心要做的不是顯示在企業(yè)內(nèi)組織活動(dòng)的能力有多強(qiáng)而是了解客戶在與企業(yè)互動(dòng)時(shí)的感受并由此展開一系列行動(dòng)。客戶并不知道也不關(guān)心企業(yè)用了哪個(gè)尖端的CRM軟件，呼叫中心的工作環(huán)境如何，文檔掃描過(guò)程是否是自動(dòng)化的?？蛻絷P(guān)心的是在流程優(yōu)化一開始就被遺忘的很基本的東西，比如簡(jiǎn)單快速地找到一個(gè)應(yīng)該傾聽其問(wèn)題的人。因此流程優(yōu)化著眼點(diǎn)從部門內(nèi)部或緊鄰部門之間拓展到面向部門流程網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向、系統(tǒng)化端到端的流程優(yōu)化改造。具體工作為：
1、在現(xiàn)有的流程的基礎(chǔ)上進(jìn)行“端對(duì)端”的梳理，包括客戶端、員工端、機(jī)構(gòu)端（部門之間）、信息端等端口流程體系的梳理，進(jìn)行流程的歸納和體系的構(gòu)建；
2、建立部門之間的流程交互圖，在“端對(duì)端”流程體系中實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)作的工作價(jià)值；
3、挖掘后臺(tái)部門對(duì)客戶端的影響，并在端對(duì)端流程中體現(xiàn)其價(jià)值；
4、建立對(duì)流程端口部門的監(jiān)督和考核機(jī)制，形成流程考核指標(biāo)體系，提出上線需求，將流程優(yōu)化納入IT系統(tǒng)。
二、資源與效率
1、重視優(yōu)勢(shì)資源的有效利用
提升客戶體驗(yàn)必然涉及到企業(yè)成本問(wèn)題，有些企業(yè)呼叫中心為大客戶專設(shè)的VIP座席挑選了最好的座席代表，讓他們只接大客戶的電話。但大客戶不是有一點(diǎn)小事就打電話的人，所以有不少座席閑置空等。實(shí)際上，隊(duì)列管理中的優(yōu)先接入完全可以既保證VIP的適當(dāng)?shù)群驎r(shí)間，又能實(shí)現(xiàn)資源共享。讓最好的座席代表大多時(shí)間在等候是沒(méi)有必要的奢侈，可以通過(guò)話務(wù)控制與疏忙的方式促進(jìn)不同臺(tái)席之間的資源共享。
2、有效平衡效率、親切度與革新
許多優(yōu)秀的企業(yè)都致力于在一個(gè)客戶互動(dòng)的立交模式中提供差異化的客戶體驗(yàn)，該模式能在客戶特性和特殊商業(yè)需求的基礎(chǔ)上平衡效率、親切度和革新。譬如英國(guó)的電信公司Virgin Mobile (VM)就為其座席人員開發(fā)了一套基于知識(shí)的解決方案。該解決方案是一套能夠在客戶互動(dòng)中引導(dǎo)座席代表更為靈活、親切地與客戶進(jìn)行交流的系統(tǒng)，而毋須借助外力(比如培訓(xùn)或生搬硬套的腳本)。 Virgin Mobile非常重視通過(guò)流程來(lái)讓員工保持愉快和熱情。 在這套工具的開發(fā)過(guò)程中，Virgin Mobile聽取了座席代表和客戶兩方面的意見和建議。 可以說(shuō)，只有讓座席代表感到愉快，才能讓客戶感到快樂(lè)。
3、促進(jìn)客戶導(dǎo)向工作團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
企業(yè)應(yīng)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)工作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值，而不只是追求效率與低成本。為此可以通過(guò)一個(gè)整體的、集中化的視角來(lái)檢驗(yàn)工作團(tuán)隊(duì)，確保技能儲(chǔ)備與優(yōu)勢(shì)，讓適當(dāng)?shù)娜巳ネ瓿蛇m當(dāng)?shù)墓ぷ鳎郧蟾玫貪M足客戶需求。如果工作團(tuán)隊(duì)受過(guò)良好的培訓(xùn)，那么員工之間的磨合就會(huì)更快，摩擦想必也更少，從而提高生產(chǎn)力，并取得更高的客戶忠誠(chéng)度。因此，客戶體驗(yàn)管理實(shí)際上就是從員工管理開始。
三、服務(wù)方式
如今的客戶互動(dòng)已不再局限于單一渠道。為了有效管理互動(dòng)體驗(yàn)，企業(yè)需要橫跨多種渠道去集成信息、流程和策略。這種集成不僅能提高銷售轉(zhuǎn)換率，同時(shí)還能保持較高的客戶滿意度。
1、促進(jìn)多渠道協(xié)同服務(wù)
由于呼叫流量呈整體上升態(tài)勢(shì)，因此呼叫中心必須尋找到新的方法來(lái)加快服務(wù)的響應(yīng)速度，同時(shí)控制甚至降低總體運(yùn)營(yíng)成本。從傳統(tǒng)上看，低成本與高服務(wù)水準(zhǔn)是兩種相矛盾的目標(biāo)，但是現(xiàn)今的系統(tǒng)已能讓企業(yè)兩者兼顧。為此呼叫中心要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的一根電話線擴(kuò)展到短信、彩信、WAPPUSH、電子郵件等多媒體手段，由傳統(tǒng)的呼叫中心，擴(kuò)展到網(wǎng)上服務(wù)廳、掌上服務(wù)廳，并加強(qiáng)業(yè)務(wù)統(tǒng)籌安排、多媒體手段組合運(yùn)用和渠道交叉引導(dǎo)，從電話呼叫中心轉(zhuǎn)變成為 “多媒體呼叫中心”， 讓客戶通過(guò)成本相對(duì)較低的渠道選擇來(lái)自助服務(wù)。
2、從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變
客戶都樂(lè)于見到公司時(shí)刻顧及到他們的利益。被動(dòng)等待客戶來(lái)咨詢已無(wú)法再適應(yīng)當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。有效結(jié)合分析工具、工作流程系統(tǒng)和從前端與后臺(tái)中所集成的信息能讓公司在客戶聯(lián)系之前就準(zhǔn)備好一個(gè)解決方案。比如某系統(tǒng)檢測(cè)到一份訂單的出貨延期，那它就可以向一線作業(yè)人員標(biāo)注這一問(wèn)題，email通知給客戶，或提案折扣補(bǔ)償。主動(dòng)型服務(wù)可以幫助公司將傳統(tǒng)上不愉快的情形轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的客戶體驗(yàn)。此外，還可利用多種接觸手段主動(dòng)培訓(xùn)客戶、培養(yǎng)客戶習(xí)慣、預(yù)先消化客戶需求，改變呼叫中心長(zhǎng)期以來(lái)被動(dòng)響應(yīng)式服務(wù)局面。
3、主動(dòng)出擊
通過(guò)讓呼叫中心座席參與銷售及其它營(yíng)收生成活動(dòng)，呼叫服務(wù)應(yīng)用能增進(jìn)企業(yè)的營(yíng)收。座席人員能在進(jìn)行服務(wù)互動(dòng)的同時(shí)，借助工具來(lái)展開縱向與橫向銷售機(jī)會(huì)，可以開展主動(dòng)營(yíng)銷和在線挽留，增加客戶價(jià)值，延長(zhǎng)客戶生命周期。
四、技術(shù)支撐
1、強(qiáng)化系統(tǒng)客戶分析能力
合理利用客戶分析能力同時(shí)在將知識(shí)運(yùn)用于客戶體驗(yàn)時(shí)始終確?！说慕佑|’從而改善服務(wù)的質(zhì)量和連續(xù)性，并能創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)可使用數(shù)據(jù)庫(kù)和分析技術(shù)來(lái)創(chuàng)建集中化的客戶視角，并用它來(lái)定制針對(duì)個(gè)體客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)方式。如當(dāng)一名客戶呼叫公司，系統(tǒng)會(huì)快速識(shí)別主叫者，分析這名客戶的信息以及公司當(dāng)前所提供的產(chǎn)品。然后通過(guò)軟件測(cè)量客戶的購(gòu)買傾向，判別什么產(chǎn)品最適合他們的需求情況，并在同一時(shí)間內(nèi)將指導(dǎo)建議提供給一線銷售人員。
2、IVR功能與呼入菜單的優(yōu)化
企業(yè)要以客戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)化IVR功能，使用擴(kuò)展號(hào)碼等，與其它服務(wù)渠道協(xié)同整合，緩解人工話務(wù)壓力，提升服務(wù)便捷性，同時(shí)收集IVR使用信息，客戶的使用習(xí)慣，動(dòng)態(tài)優(yōu)化IVR自動(dòng)服務(wù)流程，為客戶創(chuàng)造真正便捷的服務(wù)體驗(yàn)。具體可通過(guò)固化特色鍵位，培養(yǎng)客戶穩(wěn)定的長(zhǎng)期使用習(xí)慣；咨詢語(yǔ)音引入辦理流程，減少回轉(zhuǎn)，觸發(fā)多渠道辦理功能；采用客戶化語(yǔ)言、對(duì)話形式制作IVR語(yǔ)音；漏斗式IVR語(yǔ)音節(jié)點(diǎn)分析，優(yōu)化語(yǔ)音節(jié)點(diǎn)設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于IVR菜單上的選擇數(shù)，通常4為最佳數(shù)字，包括一個(gè)“按0”接人工選擇。在大型呼叫中心，通常在設(shè)計(jì)菜單和IVR時(shí)還會(huì)請(qǐng)某些方面的專家，比如人體因素專家或客戶心理學(xué)家一起參加這類設(shè)計(jì)。
隨著客戶關(guān)系管理重要性的日益提高，以及滿足客戶預(yù)期不斷增長(zhǎng)的變化，管理客戶體驗(yàn)的能力正變得越來(lái)越關(guān)鍵。通過(guò)呼叫中心客戶體驗(yàn)軟硬件支撐的優(yōu)化，企業(yè)可以確保塑造正確的互動(dòng)來(lái)推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)盈利能力，并保障有限的資源投入發(fā)揮最大的價(jià)值。
