從戴爾的失敗看中國呼叫中心的用途

【日經(jīng)BP社報(bào)道】本文譯自作者于6月17日撰寫的日文專題デルの失敗に見る中國コールセンターの使い方”，特此聲明。

　　據(jù)5月30日出版的《日經(jīng)商務(wù)》報(bào)道稱，在針對(duì)售后服務(wù)問題進(jìn)行的讀者調(diào)查中，個(gè)人電腦廠商戴爾的滿意率大幅下降。最主要的原因就是設(shè)在中國大連的呼叫中心服務(wù)態(tài)度不盡人意。得知此消息，筆者并不感覺特別吃驚。雖然在中國設(shè)立呼叫中心的企業(yè)越來越多，但如果不認(rèn)真考慮成立呼叫中心的目的的話，反而達(dá)不到預(yù)期的效果。

　　在這里簡(jiǎn)單回顧一下事情的來龍去脈：在《日經(jīng)商務(wù)》以讀者為對(duì)象進(jìn)行的售后服務(wù)調(diào)查”中，戴爾已經(jīng)連續(xù)4年穩(wěn)居個(gè)人電腦業(yè)的榜首，一直被視為客戶支持的楷模”，但今年的名次卻一下子跌落到第7位。很多用戶都抱怨給呼叫中心打電話，但對(duì)方卻不大懂日語。無法讓對(duì)方明白故障所在，讓人頭疼”等等，究其原因，問題就出在設(shè)在大連的呼叫中心上。

▼呼叫中心設(shè)在中國，應(yīng)是主動(dòng)出擊”型

　　由于歷史原因，包括大連在內(nèi)的中國東北地區(qū)有很多會(huì)講日語的人才。尤其大連更是被稱為中國的日語學(xué)習(xí)基地”，日語人才儲(chǔ)備尤為雄厚。盡管工資要高于普通人，但整體雇傭成本仍只有日本國內(nèi)的幾分之一。由于呼叫中心需要很多人，因此在中國成立呼叫中心在人力資源方面有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，我也覺得在中國成立日語呼叫中心不是不可能。但問題是拿呼叫中心來做什么用，即用途。

　　如果像戴爾那樣是作為售后服務(wù)的呼叫中心的話，顧客本來就是碰到解決不了的問題才打電話來的，因此大多帶有一定程度的不滿。面對(duì)這些心理狀態(tài)微妙的顧客，要一面盡量安撫、勸解，避免矛盾激化，同時(shí)迅速解決問題，但這決非一件輕而易舉的事情。

　　用過外語的人都知道，對(duì)方是心存好意還是非常反感，會(huì)嚴(yán)重影響到與其交流的難易程度。更何況在日本國內(nèi)日本顧客認(rèn)為極為普通的服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)于在中國國內(nèi)還未體驗(yàn)過的中國員工來說就不那么普通了。在雙方?jīng)]有共同的基準(zhǔn)的條件下，讓中國員工來做這樣的工作是非常困難的，甚至可以說幾乎是不可能的。

　　那么，在中國到底適合設(shè)立什么樣的呼叫中心呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該是向外推薦業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的主動(dòng)型”呼叫中心，而非聽取客戶抱怨和提問的被動(dòng)型”呼叫中心。乍一看，向外推銷似乎要比售后服務(wù)更困難，但實(shí)際上并非如此。

▼安排銷售訪問的成功率中日兩國相差2%
　　之所以這么講，原因就在于前者打電話的主要目的是為了約定營銷人員的訪問日程。對(duì)方如果不愿意聽的話可以立即掛掉電話。無論講得多么動(dòng)人，不需要的商品就是不需要的，因此講話方式不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生太大的影響。相反，即便是話講得結(jié)結(jié)巴巴，但如果能以比較便宜價(jià)格提供對(duì)方所需要的商品的話，對(duì)方也會(huì)認(rèn)真聽的。所以在此情況下語言就不再是最大的障礙了。

　　實(shí)際上將營銷預(yù)約部門的呼叫中心設(shè)在中國的一家日資企業(yè)就表示，在日本國內(nèi)呼叫中心拔打的電話中，同意安排銷售人員訪問的成功率在4%左右，96%被拒絕。而從中國的呼叫中心向日本顧客撥打營銷電話時(shí)，盡管成功率減少到一半的2%，但關(guān)鍵的是96%被拒絕和98%被拒絕并沒有多大區(qū)別。只要在中國的雇傭成本是在日本的一半以下的話，就劃得來。

　　這一戰(zhàn)略需要的是人海戰(zhàn)術(shù)，因此將此類呼叫中心設(shè)在中國可以充分發(fā)揮人工費(fèi)便宜的優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為在戴爾呼叫中心的工作人員還沒能充分理解日本消費(fèi)者的感覺，那就是產(chǎn)品不壞才是正常的”。（特約記者：田中信彥）