內(nèi)容提要：2010年移動互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入第二年，對于移動運營商來說一方面是來自競爭對手的壓力日益提升，一方面客戶的需求只增不減。在這種情況下如何保證客服中心高效低成本運營？移動互聯(lián)網(wǎng)的特征讓客戶參與到服務(wù)過程成為一個值得探索的領(lǐng)域，本文從服務(wù)知識的產(chǎn)生及發(fā)布過程，簡要論述了客戶參與服務(wù)過程理念。
2010年移動互聯(lián)網(wǎng)大戲?qū)⒄缴涎荩袌龈偁幁h(huán)境將日益激烈，在這樣激烈的市場環(huán)境中，運營商更要高舉以客戶為中心”的大旗，持續(xù)提升客戶滿意度，為公司在新的環(huán)境下取得比較優(yōu)勢?？梢灶A(yù)計的是在未來業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、多樣性及個性化水平將越來越高，客戶要求也會越來越高，但是成本的壓縮使得多數(shù)公司不能夠以資源的無限投入來滿足客戶的服務(wù)需求，內(nèi)部挖潛帶來的效率提升也難以跟得上客戶的需求，這似乎是一個無法求解的難題。
好在移動互聯(lián)網(wǎng)的到來為運營商解決這個矛盾帶來了一個良好的機遇，移動互聯(lián)網(wǎng)的特征就是創(chuàng)新、分享、互動與開放?？梢岳眠@種特征，引導(dǎo)客戶參與者到服務(wù)過程中，建立一個客戶服務(wù)客戶的機制，讓運營商千萬級的客戶參與到服務(wù)過程中，相當(dāng)于客服中心的CSR放大了一萬倍，服務(wù)成本將大幅度降低，服務(wù)效率也會大幅提高，同時客戶在提供服務(wù)、體驗服務(wù)的過程中可以獲得滿足，也能夠增強品牌粘性，提高客戶品牌忠誠度。
基于以上的客觀條件，可以實現(xiàn)引導(dǎo)客戶參與到服務(wù)過程中，推進(jìn)客服中心高效低成本運營，實現(xiàn)人人都是CSR”（Customer Service Representation，顧客服務(wù)代表CSR）的目標(biāo)。
1、變革知識生產(chǎn)過程，通過客戶的點滴體驗，匯聚成知識海洋。
很多運營商的知識庫中存在著大量的知識，這些知識都是幾十個員工自己生產(chǎn)出來，在業(yè)務(wù)相對簡單的情況下這種方式是完全可以可行的。但是當(dāng)業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜、與終端的匹配要求越來越高的時候，僅憑這幾十個員工生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識難以客戶全面的要求。因此，運營商首先要變革知識的生產(chǎn)過程，讓所有員工和客戶都參與到知識的生產(chǎn)過程中。
首先是通過內(nèi)部體驗，讓公司內(nèi)部員工盡可能全面體驗已經(jīng)開通的業(yè)務(wù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過自身體驗把知識沉淀下來，并根據(jù)員工體驗的情況對新業(yè)務(wù)的上線提出相關(guān)意見和建議，完成服務(wù)產(chǎn)品性能。
其次是嘗試建立產(chǎn)品試客”的模式，目前很多商家在推出新產(chǎn)品之前會在網(wǎng)絡(luò)上讓一些活躍的網(wǎng)民免費試用，要求是網(wǎng)民試用后對產(chǎn)品反饋一份詳細(xì)的試用報告，包括產(chǎn)品功能的缺陷或者如何優(yōu)化更完善以及客戶對產(chǎn)品的喜好程度等方面的內(nèi)容，商家依此了解市場的偏好，在產(chǎn)品上線前完善產(chǎn)品的功能，以便更好的滿足市場需求。運營商可以在網(wǎng)絡(luò)上招募友好客戶，給這些客戶免費使用期限換取他們對業(yè)務(wù)的改進(jìn)意見及服務(wù)知識，這樣可以在短期內(nèi)全面發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)存在的問題，并獲得客戶常見的客戶服務(wù)需求。
最后是建立類似于產(chǎn)品百科”和產(chǎn)品知道”。目前百度百科（http://baike.baidu.com 已經(jīng)有190萬詞條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在任何一本大百科全書的內(nèi)容）讓客戶自主發(fā)布詞條并完成知識內(nèi)容。如建立移動百科-139社區(qū)”，客戶自主編輯詞條，這一個官方的知識發(fā)布平臺，上面的知識經(jīng)過審核過是權(quán)威正確的。建立產(chǎn)品知道”讓客戶自己提問并由客戶提供解決問題的方案。
通過讓客戶參與到服務(wù)知識的生產(chǎn)過程，可以快速把業(yè)務(wù)知識傳播出去，可以搭建合適客戶接受的語言表達(dá)方式，并且以較小的代價完善服務(wù)知識。
2、豐富知識展現(xiàn)形式，借用客戶的智慧，凝聚客戶服務(wù)的美麗風(fēng)景。
目前的運營商給客戶提供的服務(wù)服務(wù)展現(xiàn)形式多為文字、語音，如果未來業(yè)務(wù)更為復(fù)雜的時候可能難以給客戶說明問題，因此需要在上面的基礎(chǔ)上豐富知識展現(xiàn)形式，借用客戶的雙手和智慧制作多媒體知識以及互動模擬操作。
一是圖文并茂，客戶根據(jù)自己的使用心得，運用海量圖片和文字信息向其他客戶說明業(yè)務(wù)使用方法、心得體會等，例如套餐辦理的方法、彩信如何發(fā)送等等，以達(dá)到客戶自助服務(wù)的目的，并通過各類移動互聯(lián)網(wǎng)平臺分享。
二是視頻+音頻，在互聯(lián)網(wǎng)平臺（如社區(qū)）開展客戶展示專區(qū)，讓客戶將難點、熱點的業(yè)務(wù)的操作方法、自助渠道使用方式展示給其他客戶學(xué)習(xí)，例如如何用手機上網(wǎng)、如何接收彩信等，讓客戶用自身的語言和行為來服務(wù)其他客戶，形式更加生動新穎，說服力也更強。
三是互動模擬操作，在網(wǎng)站、自助終端等渠道建立業(yè)務(wù)模擬互動機制，讓客戶體驗業(yè)務(wù)辦理的過程以及使用業(yè)務(wù)的過程，幫助客戶自我判斷業(yè)務(wù)需求和使用傾向，提高業(yè)務(wù)辦理后的客戶粘性。同時根據(jù)客戶使用互動模擬操作的結(jié)果，對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的進(jìn)行改進(jìn)和完善。
3、建立支撐機制，提煉服務(wù)精華。
一是建立激勵機制，為了鼓勵客戶轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)信息，根據(jù)服務(wù)的難度及廣度設(shè)置不同的積分，這些積分可以轉(zhuǎn)換成為話費等讓客戶使用或兌換相關(guān)禮品，提高客戶參與積極性；并根據(jù)積分設(shè)置一定的榮譽稱號，例如自助達(dá)人獎”。
二是建立評價機制，建立客戶復(fù)制服務(wù)的評價機制來判斷客戶轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)的帶來的價值，也讓客戶再選擇接受自助服務(wù)時，對信息的準(zhǔn)確性進(jìn)行一定評判，同時針對轉(zhuǎn)發(fā)信用度好的客戶建立相應(yīng)積分激勵機制，從而提高客戶參與的質(zhì)量。
三是建立監(jiān)控機制，為了防止一些虛假信息快速傳播要建立一個監(jiān)控體系來控制這些傳播，掃描信息關(guān)鍵字，對轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息的客戶進(jìn)行警示性關(guān)懷，保證移動通信網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的真實性，維護(hù)客戶的安全。
4、構(gòu)建服務(wù)平臺，吸引客戶深度參與，實現(xiàn)高效低成本目標(biāo)。
一是短信平臺，客戶通過自助發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)代碼致10086短信服務(wù)廳獲取相關(guān)服務(wù)信息，并將此短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他客戶，推薦客戶辦理業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)宣傳，給以相關(guān)積分激勵，實現(xiàn)客戶的以老帶新”、以熟帶生”，擴(kuò)大客戶自助獲取信息的范圍。
二是即時工具群發(fā)平臺，客戶通過在平臺上發(fā)布一些服務(wù)信息，或者在群中發(fā)布一定的服務(wù)信息，宣傳業(yè)務(wù)的使用規(guī)則、方法等，幫助有問題的客戶解決問題和分享自我使用心得，根據(jù)客戶發(fā)送的信息的數(shù)量獲取相應(yīng)的積分激勵。
三是WAP平臺，在WAP網(wǎng)站上每個知識點都會設(shè)置一個轉(zhuǎn)發(fā)項，這個知識點來源于智能知識庫，轉(zhuǎn)發(fā)將會獲得積分，根據(jù)客戶轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行熱點排名，幫助客戶盡快找到所需的業(yè)務(wù)知識點，同時根據(jù)客戶轉(zhuǎn)發(fā)情況進(jìn)行相應(yīng)積分激勵。
通過以上三項平臺，加強對客戶自助服務(wù)模式的宣貫和引導(dǎo)，提高客戶自助服務(wù)意識，讓客戶了解倒獲取自主服務(wù)的渠道、參與的方式并提供客戶自我展示的平臺，體現(xiàn)出客戶自助服務(wù)的精神。
四是網(wǎng)站平臺，建立客戶自助服務(wù)專區(qū)，幫助客戶在網(wǎng)站獲得服務(wù)后，將此服務(wù)內(nèi)容或者獲取服務(wù)的途徑放置在社區(qū)或者網(wǎng)站上，為其他有同樣需求的客戶提供快速解決方法。同時開展客戶獲取服務(wù)后的調(diào)查項目，調(diào)查問卷將針對客戶體驗的服務(wù)產(chǎn)品本身的性能、優(yōu)缺點、類似產(chǎn)品的對比等關(guān)鍵問題，了解該途徑為客戶解決問題的有效性，根據(jù)客戶的建議和意見完善該自助服務(wù)途徑，提高我公司競爭力，并根據(jù)客戶回復(fù)信息的有效性提高相應(yīng)積分激勵。
五是社區(qū)平臺，開展社區(qū)服務(wù)，探索SNS社區(qū)服務(wù)和自助式搜索服務(wù)模式，培養(yǎng)一定數(shù)量的熱心網(wǎng)友，帶動客戶服務(wù)客戶的模式，在社區(qū)平臺上最大程度解決客戶問題，最大限度節(jié)約人力資源的損耗，實現(xiàn)高效低成本運營。社區(qū)服務(wù)平臺以強大的文字、圖片、視頻業(yè)務(wù)模版庫為中心集成移動業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)問與答的環(huán)境；實現(xiàn)模糊搜索、在線查閱、在線提問、在線解答等問與答環(huán)節(jié)的多功能業(yè)務(wù)解答支持，為客戶提供了強大的自助+人工服務(wù)的網(wǎng)上環(huán)境。通過實現(xiàn)強大的模糊搜索功能支撐客戶自助服務(wù)，客戶只要在搜索框輸入關(guān)鍵字或進(jìn)行在線提問，系統(tǒng)會自動識別匹配給出業(yè)務(wù)問題解決方案，如客戶對解答不滿，進(jìn)入在線提問填寫模版（轉(zhuǎn)入網(wǎng)上客服模塊）進(jìn)行記錄，客戶可對該問題進(jìn)行詳細(xì)描述，進(jìn)而可在已解決的提問中進(jìn)行該問題答案的查詢，如查詢不到，則該問題將流轉(zhuǎn)到人工處理。
通過以上兩個平臺，搭建移動+互聯(lián)”的有機結(jié)合，達(dá)成高效低成本的服務(wù)，實現(xiàn)人人都是CSR”的服務(wù)模式。
20多年前阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中提到客戶會越來越滲入到企業(yè)的生產(chǎn)過程中”，時至今天很多企業(yè)已經(jīng)采用客戶的體驗反饋作為調(diào)整戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)。今天在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，提出讓客戶滲入到我們的服務(wù)生產(chǎn)過程中，根本改變以往服務(wù)知識的生產(chǎn)模式和客戶服務(wù)模式，將客戶納入到運營商的服務(wù)體系中，類似的工作已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開始實踐，相信通過努力這種方式在并不遙遠(yuǎn)的未來一定會實現(xiàn)，屆時運營商客服中心的變化會是什么樣的？這又是擺在眾多運營商客服中心面前的新問題。
作者：饒健 李衛(wèi)鋒單位為廣東移動客服(東莞)中心。
