電子商務的呼叫中心管理

近年來，呼叫中心已經成為眾多電子商務企業(yè)的重要組成部門，而且消耗日益增大，有些企業(yè)已經不堪重壓。當我們仔細研究淘寶、當當業(yè)務模式的時候，發(fā)現(xiàn)在他們的業(yè)務構架中，呼叫中心并不是重”部門，而是輕”部門。這就讓我們不得不重新審視一個問題：呼叫中心是電子商務的必不可少的一環(huán)嗎？

對于小型B2C企業(yè)，電話就是呼叫中心。小型企業(yè)的銷售熱線，就是最簡單的呼叫中心。沒有復雜的業(yè)務構架、沒有完備的知識庫、沒有復雜的CRM系統(tǒng)，一切依賴于銷售員的個人素質和記憶力。同時，投資很小，負擔很輕，與企業(yè)的規(guī)模匹配。對于從事電視購物、電話購物、平媒直銷等業(yè)務的企業(yè)，呼叫中心是必不可少的一環(huán)。這些業(yè)務模式的主要限制就是無法直接產生交互，通過呼叫中心提供交互式服務成為唯一解決手段。需要注意的是，簡單的客服電話適合于小企業(yè)，呼叫中心適合于大一些企業(yè)。成本與業(yè)務規(guī)模必須均衡。對于客戶群體很大的電子商務企業(yè)，呼叫中心是提高銷售效率的手段。業(yè)內有一個經驗數(shù)據，電話營銷的銷售效率是上門銷售的5倍。百度、阿里巴巴等企業(yè)普遍采用這類銷售模式?？墒牵覀兘洺Ｓ龅降谋ｋU公司的電話銷售卻讓人大跌眼鏡：對于業(yè)務員嚴苛的監(jiān)管，對于客戶需求的嚴重不精準，我十分懷疑其成功率。對于大型的電子商務企業(yè)，呼叫中心是提高用戶體驗的絕佳手段。在淘寶投訴一個商家的過程，絕對是惡劣的用戶體驗：非常難找到投訴入口，在線沒有客服，電話很難打通而且還是長途，處理結果緩慢，證據必須嚴格按照強勢的淘寶網的規(guī)定，處理結果不疼不癢。但是，淘寶是免費的，萬能的，我們還是會再次嘗試淘寶購物。這些不好的體驗，完全可以用呼叫中心解決：最容易找到的溝通渠道，及時的投訴或者需求響應，完備的知識提供，商家處罰信息的非公開化。這里，我們必須清楚：淘寶是C2C平臺而不是B2C銷售企業(yè)，B2C企業(yè)的購物體驗的意義遠大于淘寶。
基于上述分析，我們應當可以理清呼叫中心的作用與價值，從而制訂合理的呼叫中心部署策略：

以客戶為中心，充分提高用戶體驗的業(yè)務設置。沒有用戶體驗的呼叫中心等于一次無效的揮劍自宮”，有效的客服電話就比這樣的所謂呼叫中心價值高。一名只會與投訴客戶爭辯的客服同樣體現(xiàn)出企業(yè)服務上的弱智，一名根本不清楚用戶需求的電話營銷員正在為企業(yè)提高銷售成本。呼叫中心的起源與CRM原理密切相關，必須體現(xiàn)出以用戶為中心的營銷思想。

與業(yè)務發(fā)展階段匹配的技術構架，嚴格控制成本。呼叫中心是用來提高服務質量的，但是無數(shù)電子商務企業(yè)為此付出了巨額成本的代價。因此在構架上，一定要重服務，輕架構”，根據企業(yè)的發(fā)展階段、服務規(guī)模選用適當?shù)募夹g方案?？头娫?、板卡式小型呼叫中心、基于交換機的大型呼叫中心分別適合于不同的企業(yè)。必須牢記：設置呼叫中心的關鍵是解決問題，而非表面風光。

真正面向網購的通信解決方案。呼叫中心的一個業(yè)務核心就是用什么方式與客戶交互。必須認識到，面對最為重要的網購業(yè)務，呼叫中心不止是一個電話交互中心。網購客戶可能采取的交互方式可能是電話、即時通信、網絡電話、短信、郵件。電子商務的實踐告訴我們，互動能夠最有效提高銷售效率。因此，坐席不僅僅是接線員，還是網絡交互的客服。

明確呼叫中心在業(yè)務體系中的是銷售工具還是服務工具?；诰W購的企業(yè)，切不可過于強調呼叫中心對于終端客戶的銷售作用。網絡的魅力在于通過內容交互精選客戶，盲目的電話營銷做不到這點。我們知道凡客誠品如何迅速超越PPG的，手段就在于合理選用網絡營銷手段。但是，對付費客戶的電話營銷無可厚非，決不可因噎廢食。一切以業(yè)務體系規(guī)劃為準。

注重知識庫的建設，提高互動營銷的有效性。許多電信企業(yè)提供外包坐席服務，價廉物美。但是，一般企業(yè)的業(yè)務無法外包出去。核心問題就在于這些企業(yè)沒有知識庫和問題庫，呼叫中心業(yè)務無法與運營實體分離。知識庫、FAQ庫在于積累。小型企業(yè)建不起呼叫中心，但是也不能忽視知識庫建設。在互動銷售過程中，客戶最需要的就是有價值的信息，價值產生訂單。

業(yè)務管理比技術解決方案更重要。一般企業(yè)建立呼叫中心的時候，往往立即面對一個現(xiàn)實：企業(yè)內所有的人都是呼叫中心菜鳥。呼叫中心的提供商往往對此也很頭疼。上呼叫中心之前，企業(yè)應首先安排人員，真正理解呼叫中心的作用，提前制訂業(yè)務規(guī)則和管理方案。否則，要考慮一個后果：投資是巨大的，負擔是沉重的，產出是微薄的。

呼叫中心應充分與業(yè)務流程整合。電子商務企業(yè)的呼叫中心，不應是銷售孤島，而應當與企業(yè)的ERP及物流配送體系密切結合?？头苯用鎸蛻?，其角色應當設置為銷售代表，把控服務的每一個重要流程。

通過網站的內容互動建立精選的有效客戶庫。呼叫中心一般都配有強大的CRM工具，在強大的客戶庫里面，如何填充有價值的客戶信息呢？基于互聯(lián)網的電子商務的最大魅力就在于通過內容互動精選客戶，從而實現(xiàn)精準營銷。在此之前，在電話、電視上的電子商務活動，盲目性都相當巨大。網站在客戶信息搜集的過程中作用巨大：客戶瀏覽商品的活動印記、客戶的購買記錄、客戶交互提問的內容都是很好的參照物。這些，也基于網站的內容、用戶體驗、服務商數(shù)量，基于網站的內容建設，延續(xù)了內容為王”的概念。