毫無疑問，呼叫中心是市場(chǎng)營銷中的丑小鴨。如果企業(yè)使用呼叫中心銷售產(chǎn)品，每當(dāng)客戶在就餐時(shí)間接到你們的電話、每當(dāng)聽到你們程式化的語言;可以打賭這是你們公司最不受歡迎的市場(chǎng)營銷方式之一。這兩種情況中的任何一種都不是企業(yè)所喜歡看到的。APQC(前身是美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心)在最近的一篇報(bào)告(以客戶為中心的聯(lián)絡(luò)中心：一個(gè)新的模型)中提到：客戶服務(wù)被視為一種必要。但因?yàn)榭蛻舴?wù)不能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生收入，所以它被認(rèn)為是種很不幸的必要。”
雖然呼叫中心為重重負(fù)面新聞所籠罩，但我要很高興地說他們中有一些在解決問題和處理交叉銷售、向上銷售上正在朝越來越好的方向發(fā)展。實(shí)際上，它正日益成為企業(yè)眼中防止客戶背叛的最佳防御武器和改善客戶忠誠度的重要工具。
Sam Bloomfield在商業(yè)雜志Multichannel Merchant上說傳統(tǒng)的交易型聯(lián)絡(luò)中心走的是付費(fèi)電話方式：現(xiàn)在他們正在迅速消失，”Mr. Bloomfield指出技術(shù)的改善(包括客戶服務(wù)代表手上更為豐富的客戶數(shù)據(jù))使呼叫中心基本管理受益良多。同時(shí)他認(rèn)為這也是企業(yè)文化的一次變革。企業(yè)不再滿足于降低成本;他們期望通過強(qiáng)大的客戶聯(lián)絡(luò)渠道改善呼叫中心投資帶來的回報(bào)。”絕大部分客戶希望我們帶來人性化和充滿樂趣的呼叫中心體驗(yàn)，企業(yè)是該擦亮眼睛看看他們的回報(bào)了。
文本分析是新呼叫中心技術(shù)中的關(guān)鍵組成部分。呼叫統(tǒng)統(tǒng)被都被記錄下來并自動(dòng)轉(zhuǎn)換成文本格式以備日后分析時(shí)用。文本分析的誘人之處在于它是一種極為先進(jìn)的技術(shù)，可以將呼叫忠實(shí)地轉(zhuǎn)換成文本并創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)回答類似如下的問題：
1. 客戶服務(wù)代表們(CSR)回答正確嗎?這不僅僅指利用腳本使電話呼叫更有效率和效力。在某些商業(yè)領(lǐng)域如保健和金融服務(wù)中，CSR必須給客戶提供重要的合規(guī)信息，并且其行為不能將企業(yè)置于被罰款的危險(xiǎn)境地。
2. 客戶有談?wù)摰轿覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?如果有，是哪些呢?
3. 有沒有什么我們還不知道的新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?如果有，那又是什么呢?
4. 哪些客戶互動(dòng)比較重要，哪些客戶互動(dòng)非常糟糕?這些信息有助于企業(yè)確定哪些CSR做得比較出色，哪些客戶情境比較難處理。
顯然上述信息為企業(yè)追求先進(jìn)的呼叫中心技術(shù)提供了依據(jù)。但要評(píng)價(jià)一個(gè)呼叫中心策略則需考慮更多因素。關(guān)鍵時(shí)刻
毫無疑問關(guān)鍵時(shí)刻”這個(gè)詞在企業(yè)管理周期中已經(jīng)有了生存的意義。然而，其原因卻需要重申。如果某客戶與企業(yè)的關(guān)系正處于十字路口，那么必有一個(gè)時(shí)刻你挽救(甚至將一位原本不滿的客戶發(fā)展成你的支持者)或摧毀了這個(gè)關(guān)系。不管是哪種情況發(fā)生，都會(huì)影響到開支。但是如果CSR們能夠知道來電客戶整個(gè)生命周期的價(jià)值，那該有多棒啊。這會(huì)幫助他們明確解決這個(gè)客戶的問題應(yīng)該投入多少精力。而實(shí)際上，你是可以把這些信息提供給CSR們的。Bloomfield做出了很好的總結(jié)：從根本上說，零售商一切行為的原動(dòng)力都來自客戶。如果企業(yè)接納這個(gè)觀念，那么他們就會(huì)意識(shí)到優(yōu)秀的聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營能夠帶來更多價(jià)值和收入而企業(yè)的投入也將相應(yīng)增加。”
然而，只是意識(shí)到糟糕的呼叫中心體驗(yàn)會(huì)使企業(yè)收入處于危險(xiǎn)之中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。CSR們還必須以品牌化的方式解決好問題。有時(shí)候這種品牌化簡單如在對(duì)話中強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶的感謝和重視，我很高興今天能夠?yàn)槟?wù)。XYZ公司感謝您使用我們公司的產(chǎn)品，同時(shí)感謝您打電話給我們說明您遇到的問題。”但是，在我看來要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌化的呼叫中心這些都只是個(gè)開始。
構(gòu)建客戶體驗(yàn)
對(duì)于一個(gè)接觸點(diǎn)而言，它有三個(gè)主要組成部分，企業(yè)必須在推出一個(gè)新流程前對(duì)每個(gè)組成部分都有很明確的認(rèn)識(shí)。呼叫中心也不例外。
1. 聯(lián)系
2. 價(jià)值 (內(nèi)含文化價(jià)值)
3. 屬性
最容易解決的一項(xiàng)——至少在定義基準(zhǔn)表現(xiàn)時(shí)可以這么說——是企業(yè)所希望的處理電話呼叫的性質(zhì)是什么。這包括問題的解決和升級(jí)，描述，培訓(xùn)，質(zhì)量監(jiān)控以及成果度量：響應(yīng)時(shí)間，第一次呼叫問題解決率，呼叫放棄率等等。
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何將這些非?；镜暮艚兄行膶傩宰兊闷放苹?。在客戶的記憶中呼叫是否至少能稱得上可以接受?此外，品牌特色是否個(gè)性化?如果這樣的問題就把你難住了，那么你就得深入鉆研一下。這將是你區(qū)別其他人的首要潛在因素。
讓我給你舉個(gè)例子來啟動(dòng)你的想象力。誰說與CSR的互動(dòng)起于并止于電話呼叫?想想還有沒有其它方式可以開始和結(jié)束互動(dòng)的。
Amazon.com在實(shí)施多年免費(fèi)支持電話并因此俘獲無數(shù)客戶的心之后——現(xiàn)在你可以在他們的網(wǎng)站上填一個(gè)表寫上自己的電話號(hào)碼，然后Amazon呼叫中心工作人員就會(huì)致電給你——通常都極其迅速。
Kyle Slattery在評(píng)論一篇有關(guān)Amazon新型客服方式的文章時(shí)說到：幾個(gè)月前我體驗(yàn)了一下，它太棒了。10分鐘內(nèi)我就接到了回電。”
思考一下Slattery先生在10分鐘內(nèi)接到回電時(shí)的愉快心情。但如果讓他在電話那頭等十分鐘呢?他的心情會(huì)如何?甚至五分鐘!
訣竅在于客戶心理也能為你所用。你可以重新定義——重構(gòu)——互動(dòng)的性質(zhì)來取悅客戶，即便需要等更長時(shí)間才能解決問題他們也會(huì)愿意。
順便說一句，此類技術(shù)在呼叫中心內(nèi)很容易達(dá)到負(fù)載均衡狀態(tài)，而CSR們面前呈現(xiàn)的就是客戶信息，這讓他們?cè)谂c客戶接觸前做好充分準(zhǔn)備。各方都顯得更愉快，更有準(zhǔn)備和更高效。
至于與CSR互動(dòng)的終結(jié)，可以考慮電子郵件。呼叫中心接觸點(diǎn)無法達(dá)到最佳狀態(tài)的部分原因在于問題解決之后呼叫也隨之終止了。這使得CSR沒有時(shí)間在解決手頭問題之外與客戶建立親善。然而，一封呼叫過后一段時(shí)間發(fā)出的電子郵件通常能夠鞏固企業(yè)在客戶腦中的積極形象及其與客戶之間的關(guān)系。它有助于抵消掉客戶可能有的不良感覺。
這同樣也給了你一次鞏固客戶與企業(yè)品牌之間聯(lián)系(以企業(yè)希望的方式)的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，假設(shè)你正在向經(jīng)營過剩庫存和打折奢侈品的在線零售商Bluefly.com退還某些東西。如果問我Bluefly.com應(yīng)該以怎樣的方式結(jié)束呼叫我會(huì)說以一個(gè)簡單的提問來結(jié)束：你在什么時(shí)候會(huì)穿Bluefly的衣服?在辦公室，偶爾穿?還是晚上外出時(shí)穿?”
其實(shí)回答是什么并不重要。這樣的問題只是為了鞏固Bluefly融入客戶生活的形象。另一方面我建議Bluefly.com的站點(diǎn)可以做的更個(gè)性化一點(diǎn)。以它的規(guī)模和業(yè)務(wù)模型來說Bluefly.com完全有能力在客戶親善上做的比它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay 更好。
這樣做的目的是強(qiáng)化Bluefly品牌的獨(dú)特品質(zhì)。Bluefly可能會(huì)說他們?cè)谝唤z不茍地提供著讓大家買得起的奢侈品。的確如此。但從基于成果的價(jià)值主張的精神來看我們還希望明確這樣做的重要性。事實(shí)在于購買奢侈品的人其樂趣來自多個(gè)方面，包括質(zhì)量，自我成就感以及博得其他人的贊美和羨慕。知道客戶喜愛品牌信息的CSR就有機(jī)會(huì)對(duì)上述所說的一個(gè)或多個(gè)原因進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。Prada在米蘭有個(gè)展覽。你在YouTube上看到了嗎?”Michael Korrs在奧斯卡紅地毯上有過三套衣服。” Ferragamo的鞋子還是手工縫制的，你知道嗎?上周我看了一次他們的演示，那些工人的技巧真是令人嘆為觀止。” 文化價(jià)值
最近我參加了一次與Electronic Arts的網(wǎng)上技術(shù)交流會(huì)，其間他們描述了改善全球呼叫中心運(yùn)營的關(guān)鍵工具RightNow的橫空出世。
網(wǎng)上技術(shù)交流會(huì)提出了這樣一個(gè)問題，是否不同的文化需要不同水準(zhǔn)的電話客戶服務(wù)。回答是：亞洲客戶的要求近乎苛刻。因此，能夠?yàn)楸泵揽蛻羲邮艿牧鞒毯团嘤?xùn)未必能被中國大陸地區(qū)客戶所接受。
我們不得不反復(fù)強(qiáng)調(diào)：文化價(jià)值問題。在這兒，美國，將呼叫中心外包到其它國家(如印度或中東)的想法帶來了不少策略問題。有些美國人聽到CSR略帶外國口音時(shí)就會(huì)產(chǎn)生偏見。作為企業(yè)，有很多方法可以應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，但首先要做的是正視這種現(xiàn)象的存在并制定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃。
不要誤導(dǎo)我，這并非完全怪罪于偏見。文化價(jià)值確實(shí)帶來了一個(gè)更好地與客戶連接的機(jī)會(huì)。
情感問題
Gallup最近發(fā)布了其對(duì)一系列調(diào)研的分析結(jié)果以及在大腦共振成像 (MRI) 研究工作上的成果并總結(jié)到，從本質(zhì)上來說人們對(duì)他們喜愛的品牌總是充滿感情。雖然這一結(jié)論看來一目了然，但隨之而來的事情卻不那么簡單。首先，如果你知道怎么做能讓客戶產(chǎn)生情感忠誠那么你就能創(chuàng)造出更加卓越的品牌價(jià)值。其次，如果你知道現(xiàn)有客戶的情感狀態(tài)，那么你就可以把它們作為附加數(shù)據(jù)添進(jìn)來作為對(duì)保存在CRM系統(tǒng)中的交易和其它數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。
企業(yè)呼叫中心正越來越偏向于利用語音分析完成上述工作。它的理念很簡單：把對(duì)話全部記錄下來，然后利用先進(jìn)的分析工具確定客戶的情感狀態(tài)，繼而以有利于企業(yè)的方式采取行動(dòng)。一般來說語音分析的用途有如下幾個(gè)：
1. 確定電話呼叫中的情感內(nèi)容從而幫助CSR更妥善地處理問題
2. 以利于今后研究的方式記錄下電話呼叫，在培訓(xùn)其他CSR們?nèi)绾我宰罡咝侍幚聿煌艚姓邥r(shí)尤為有用
3. 查探企圖欺詐企業(yè)的客戶”
Levin在他的文章中對(duì)上述問題進(jìn)行了精妙闡述。感謝先進(jìn)的‘情感探測(cè)’技術(shù)，它讓W(xué)isconsin Physician Services Insurance Corp. (WPSIC) 等企業(yè)得以保住相當(dāng)一部分受到傷害的投保人。比如說，WPSIC的一位客戶——他對(duì)高額傭金十分不滿——有一天他終于失去冷靜并掛斷了和代理的電話。”中心的情感偵測(cè)工具 (NICE的Perform產(chǎn)品) 能夠捕捉呼叫者的痛苦并給代理的監(jiān)管人員發(fā)出一封電子郵件警報(bào)。”監(jiān)管人員隨即回電給客戶并成功解決問題。
NICE的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CallMiner頗為值得一提，它的產(chǎn)品能夠在短短數(shù)秒鐘內(nèi)搜索搜索大量語音數(shù)據(jù)。當(dāng)然它也有分析、報(bào)告和熱插拔CRM系統(tǒng)的能力。還有其它許多系統(tǒng)，從小到大都有，至于究竟哪一款適合你那就要看你自己的使用范圍和需求性質(zhì)了——尤其是你的戰(zhàn)略需求。
語音識(shí)別應(yīng)用軟件的未來無可限量。目前我正與一個(gè)企業(yè)就如何利用語音識(shí)別改革其服務(wù)模型進(jìn)行討論。最終，我們的目標(biāo)是將情感信息運(yùn)用到流程中去，使客戶更加高興，打造更好的呼叫中心——有些時(shí)候甚至是用來偵測(cè)犯罪行為。
以客戶為中心的閉環(huán)
APQC曾說，聯(lián)絡(luò)中心必須與企業(yè)其它部分進(jìn)行戰(zhàn)略性整合，這樣才能使以客戶為中心成為一種成功的‘生活方式。’整合道路崎嶇而漫長。”許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性觀點(diǎn)的重要性。在電信行業(yè)——尤其是移動(dòng)電話市場(chǎng)，我曾在前面一篇給G-CEM 的文章中提到——你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有一群人在瘋狂的試圖簽下更多新客戶，而另外一群人則在呼叫中心里應(yīng)付著失望和煩惱的客戶，而這些，才是真正的客戶。兩者之間的脫節(jié)異常明顯。如果你能在第一時(shí)刻讓那些不高興的客戶從這種狀態(tài)中擺脫出來那么他們就不會(huì)轉(zhuǎn)到其它公司去，而且他們還會(huì)在自己的朋友面前說你好，你的業(yè)務(wù)當(dāng)然就會(huì)欣欣向榮。但是一般來說客戶抱怨的原因都無法順利傳達(dá)到正確的人那里。
呼叫中心蘊(yùn)含著極為豐富的數(shù)據(jù)。并且客戶數(shù)據(jù)越豐富企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的機(jī)會(huì)就越大，這種價(jià)值可以通過解決客戶問題，提高工作效率，重新思考那些令客戶失望的流程來實(shí)現(xiàn)。你必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，出色的呼叫中心正是這樣做的。Greg Levin在Tactics of Truly Customer Centric Centers (客戶管理洞察) 中曾經(jīng)說過，GE Capital Solutions是這樣一個(gè)中心。它的報(bào)告和分析團(tuán)隊(duì)——曾經(jīng)是一個(gè)被動(dòng)反應(yīng)，只承擔(dān)報(bào)告職能的實(shí)體——如今已成為一個(gè)投身于挖掘重要聯(lián)絡(luò)信息并利用這些信息推動(dòng)現(xiàn)有流程、程序和項(xiàng)目進(jìn)行改善和發(fā)布的強(qiáng)大群體。”
最終，呼叫中心的目標(biāo)就是以能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)值的方式將遠(yuǎn)景客戶與客戶關(guān)聯(lián)起來。要做好這一點(diǎn)，企業(yè)必須下點(diǎn)本錢。財(cái)務(wù)需要新的度量標(biāo)準(zhǔn)。此外必須向產(chǎn)生需求的員工、研發(fā)、供應(yīng)商和合作伙伴就影響他們的關(guān)鍵問題提出警示。你組織的越好(真正有益于客戶)那么給你打電話的客戶就越有可能從情感上接受你的品牌。他們就像你存在銀行的錢一樣。
