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鐘巧紅:呼叫中心的價值探討

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近來聽聞業(yè)內很多關于呼叫中心價值定位的討論,那么究竟何謂呼叫中心的價值?如何衡量呼叫中心的價值?怎樣持續(xù)提升呼叫中心的價值?筆者將總結一家之言,供大家參考。

分析呼叫中心的價值定位,需要充分認識呼叫中心的本質。

多年以來筆者個人的一個觀點認為:呼叫中心是一個作業(yè)平臺,整合了多種直接與客戶溝通的聯(lián)絡方式,其本質是企業(yè)應用于客戶接觸管理的一個工具。

在這個認知前提下分析呼叫中心的價值定位,可以將問題分解為三個方面:

呼叫中心作為一個工具是否能物盡其用?

在每一個用途方面是否好用(性能和效果如何)?

能否一直管用(持續(xù)發(fā)揮高效作用)?

一、 呼叫中心能否物盡其用?

a) 充分認識呼叫中心的使用功能

呼叫中心是一個可直接與客戶建立溝通關系的接觸渠道,且隨著通信技術的發(fā)展已逐步整合了越來越多的客戶交流方式于一身。

那么,在企業(yè)的市場經(jīng)營活動中,有多少客戶接觸點能夠使用到呼叫中心呢?

當然,不同的企業(yè)其市場活動表現(xiàn)不一,這需要透過各自全面、精細地分析所有業(yè)務流程來進行篩查。但總的來說,企業(yè)的業(yè)務活動都可劃分為售前(市場營銷)、售中(銷售)、售后(客服)三大體系。


在以上所列的內容中,幾乎都能夠找到或設置利用呼叫中心與客戶發(fā)生接觸的作業(yè)點。例如:市場營銷范疇——借助呼叫中心的信息主動推送渠道,可以向客戶集中發(fā)布營銷活動短信或郵件。銷售范疇——借助呼叫中心建立電話直銷渠道??头懂?mdash;—借助呼叫中心向客戶提供統(tǒng)一的電話窗口服務。等等。

b) 呼叫中心實際被賦予哪些職能

這取決于企業(yè)決策層對呼叫中心平臺作用的理解,以及業(yè)務本身特性的需要。特別是在銷售范疇,并非所有的產(chǎn)品都適合通過電銷渠道進行銷售,也并非所有的企業(yè)都需要建立電子化的直銷渠道。

透過對業(yè)務流程的深入剖析,對客戶接觸點的集中梳理,呼叫中心必將更大限度地發(fā)揮作用。特別是在純粹的被動式等待客戶呼入服務之外,一定能找到諸如:主動服務、客戶調研、營銷信息發(fā)布、客戶信息搜集等作業(yè)點。

然而,影響企業(yè)決策層賦予呼叫中心更多職能的因素往往還跟一個業(yè)務活動項目的投入成本有關。亦即我們需要對同一業(yè)務活動,經(jīng)呼叫中心渠道執(zhí)行與其他渠道執(zhí)行的投產(chǎn)比分析進行嚴密測算。這就對呼叫中心運營管理者提出了更高的業(yè)務管理要求。

二、 呼叫中心在不同業(yè)務范疇的使用效果如何?

a) 呼叫中心本身的性能裝備如何

這里的性能裝備概念包括:采用的技術先進性、業(yè)務功能設計的科學性合理性、業(yè)務職能特別是協(xié)同作業(yè)職能流程的效率性,等等。這些都可以透過更多的呼叫中心運營管理方法去獲得,同類型的文章已非常多,本文不再贅述。

b) 各業(yè)務范疇中呼叫中心運營的核心價值觀是否做到以下兩點:

1) 以客戶為中心”

所有市場、銷售、客服活動都需要圍繞客戶信息洞察的結果來進行策劃執(zhí)行,才有可能實現(xiàn)CRM應用價值。因此,是否具備對客戶信息洞察的能力,以及能否將客戶信息洞察的結果應用到業(yè)務活動管理中去,是考驗一個企業(yè)CRM應用水平的關鍵。從這個意義上來說,我們可以更加充分地認識到呼叫中心的本質:它就是企業(yè)CRM應用策略的一個執(zhí)行工具。

同時,在圍繞客戶進行直接接觸管理的過程中,通過客戶信息的搜集和整合實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視圖的幫助和指導,是我們在各個業(yè)務活動范疇中確保服務標準和服務體驗一致的前提。

2) 以增加收入+降低成本”為目標

這是一個投入產(chǎn)出分析的概念。

作為營銷中心的工具,呼叫中心的投入產(chǎn)出分析可以用營銷活動執(zhí)行的成本/效果和其他營銷活動結果作對比;作為銷售中心的工具,呼叫中心的投入產(chǎn)出評估可以用線上成交率、人均產(chǎn)能等指標進行衡量;作為客服中心的工具,呼叫中心的投入產(chǎn)出分析可以用每call成本及滿意度指標進行評價。

當然我們的評價與比較都需要契合行業(yè)特性,在同行業(yè)內尋找最佳實踐作為參照標桿。

三、 持續(xù)提升呼叫中心的價值

a) 不斷加強業(yè)務管理水平

作為一個使用工具,呼叫中心自身的運營管理體系不外乎就是圍繞流程、系統(tǒng)、人員進行持續(xù)優(yōu)化的一個過程。然而,企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營活動、市場的發(fā)展、客戶的需求卻是不斷在變。要想使呼叫中心在更多的業(yè)務活動中發(fā)揮更好的作用,對業(yè)務本身的精通了解,對市場發(fā)展的前瞻性眼光,對客戶群研究的精準到位,都必不可少。只有充分認識到我們必須做什么,才能明白我們可以用怎樣的工具去實現(xiàn)相關的目標。

b) 始終堅持CRM理念

CRM是一項企業(yè)戰(zhàn)略,也是我們推行一切經(jīng)營活動的核心價值觀。只有始終堅持這一指導思想,我們才有可能在各類業(yè)務活動開展過程中做到對客戶進行有效識別、細分,并圍繞不同客戶需求,以其所青睞的渠道和方式,向其提供適當?shù)漠a(chǎn)品、服務。也只有在具備這樣經(jīng)營理念的企業(yè)中,呼叫中心的價值才有可能得到充分體現(xiàn),并保持不斷提升。

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