進(jìn)入2012年以來(lái)，我一直在思考一件事：隨著移動(dòng)互聯(lián)及社會(huì)化媒體的興盛，很多企業(yè)增加了更多的服務(wù)渠道，一方面希望給客戶提供更多、更便捷的服務(wù)，一方面希望能夠減少人工壓力，如分流話務(wù)、分流營(yíng)業(yè)廳客戶。可實(shí)際上與很多管理者的初衷相反，隨著渠道的拓展，我們的電話沒(méi)有減少反而增多，而多渠道服務(wù)量也在穩(wěn)步上升，很明顯我們的人工成本沒(méi)有減少反而增加了，到底哪里出了問(wèn)題？
這里我們需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
首先，我們?cè)黾痈鞣N渠道的目的是什么？
其次，在增加這些渠道時(shí)我們是否想清楚各渠道的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及用戶的特點(diǎn)？
第三，我們是否能有機(jī)地把各渠道結(jié)合起來(lái)，而不是從單一渠道的角度考慮問(wèn)題？
第四，我們是否有足夠的資源在全渠道上對(duì)服務(wù)進(jìn)行全方位布局？
想明白這四個(gè)問(wèn)題，一切就迎刃而解了。雖然這樣，在實(shí)際操作時(shí)仍然有很多問(wèn)題等著我們，因?yàn)檫@很明顯不是一個(gè)部門(mén)能夠左右的事情，如果整個(gè)公司沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度通盤(pán)考慮服務(wù)的布局、各渠道的定位，每一個(gè)服務(wù)的管理者（或者渠道的管理者）就會(huì)在夾縫中求生存，既艱難又痛苦，還不能達(dá)到設(shè)想的目標(biāo)。
那么怎么辦？
從聚焦運(yùn)營(yíng)效率到聚焦客戶體驗(yàn)
各服務(wù)渠道的管理者都要問(wèn)自己，服務(wù)渠道難道僅僅是為了效率而生存嗎？難道我們花更多的時(shí)間僅僅為了在來(lái)勢(shì)洶涌的客戶需求及有限的人力資源中找到平衡？每天去用放大鏡看員工的通話行為，事后處理行為？
我們必須看到僅僅聚焦服務(wù)效率提升已經(jīng)做到盡頭，人員工時(shí)利用率還能提高到什么程度？我們是不是有時(shí)候?yàn)榱诵识艞壛丝蛻舾兄m然這不一定是矛盾，但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)這在很多時(shí)候確實(shí)是一對(duì)矛盾）？我們服務(wù)運(yùn)營(yíng)的最終目的到底是什么？
服務(wù)渠道不是為了效率而生存。
服務(wù)渠道是為了增加客戶體驗(yàn)、成就客戶滿意、提升客戶忠誠(chéng)而存在！
我們都知道客戶行為會(huì)影響運(yùn)營(yíng)效率，比如客戶重復(fù)撥打行為會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)生很大的影響。我們?cè)?jīng)在某大型客服中心發(fā)現(xiàn)24小時(shí)之內(nèi)的客戶來(lái)電中45%的話務(wù)量是重復(fù)來(lái)電，這個(gè)數(shù)字很可怕。怎么減少重復(fù)撥打客戶成為一個(gè)研究的話題；同樣我們還是知道業(yè)務(wù)復(fù)雜度會(huì)影響座席對(duì)業(yè)務(wù)的理解與闡述，從而影響客戶對(duì)業(yè)務(wù)的理解，通話時(shí)長(zhǎng)就會(huì)變長(zhǎng)，這意味著在同樣時(shí)間內(nèi)座席接起的電話就會(huì)減少，運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)受到影響……
同樣，當(dāng)我們?cè)黾痈嗫蛻舴?wù)渠道時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如我們?cè)谀炽y行的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)客戶來(lái)電有26%的電話是關(guān)于網(wǎng)上銀行的，那些使用網(wǎng)上銀行的客戶有60%還要撥打熱線電話進(jìn)行咨詢或者確認(rèn)……為什么會(huì)這樣？我們用IM客服的初衷是分流話務(wù)，但卻發(fā)現(xiàn)IM的通話量增加了，電話話務(wù)量也沒(méi)有降下來(lái)，發(fā)現(xiàn)IM的成本和電話成本幾乎一樣……
那我們到底要怎么做呢？
運(yùn)營(yíng)效率的提升一直就不是一個(gè)客服渠道內(nèi)部的事情，我們需要從前端找到突破口，在解決客戶體驗(yàn)的前提下談效率提升。
客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、管理行為共同構(gòu)成了解決運(yùn)營(yíng)效率的三個(gè)支點(diǎn)，客戶體驗(yàn)往往是我們忽略或者認(rèn)為不屬于我們運(yùn)營(yíng)范疇的，這里我們重點(diǎn)談客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶行為的變化，客戶行為的改變不但會(huì)直接影響我們各渠道整體的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，還會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有及后續(xù)市場(chǎng)拓展。
迎接客戶掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代
客戶體驗(yàn)不是一個(gè)嶄新的概念，在上世紀(jì)90年代中期已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。隨著客戶與企業(yè)交互技術(shù)的發(fā)展，隨著對(duì)客戶管理的深入關(guān)注與研究，近兩年被重新提起并重新進(jìn)行思考與規(guī)劃。
為什么要重新考慮客戶體驗(yàn)？
隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，有幾個(gè)技術(shù)及技術(shù)帶來(lái)的客戶行為、信息散播的大趨勢(shì)非常明顯：
• 趨勢(shì)一：從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)。來(lái)自DCCI的數(shù)據(jù)顯示2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)5.83億，同比保持30.71%的穩(wěn)步增長(zhǎng)并逐漸逼近PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)媒體成為時(shí)代的主角，整合營(yíng)銷(xiāo)需高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與整合。
• 趨勢(shì)二：移動(dòng)互聯(lián)生活化社會(huì)化趨勢(shì)明顯。豌豆莢2011安卓應(yīng)用盤(pán)點(diǎn)顯示安卓應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出生活化、社會(huì)化的方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)用戶的粘性日益提升。
• 趨勢(shì)三：從個(gè)經(jīng)歷到社區(qū)化分享。來(lái)自2012年5月的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示60秒在社會(huì)化媒體上發(fā)生了什么（如圖二）？每一秒，他們都與世界同在！
圖一
• 趨勢(shì)四：從傳統(tǒng)傳播模式到病毒傳播。傳統(tǒng)上一個(gè)投訴的不滿意客戶會(huì)把不滿向至少12個(gè)人傾訴；現(xiàn)在是指數(shù)級(jí)傳播……微博營(yíng)銷(xiāo)及微博投訴有很多實(shí)例，這里就不做列舉了。
基于此，客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)變成一個(gè)非常重要的話題，客戶的行為在變，客戶的話語(yǔ)影響力在變?？蛻趔w驗(yàn)聚焦在客戶?？蛻粝胧裁?，客戶需要什么，客戶感覺(jué)如何，客戶如何評(píng)價(jià)，客戶為什么這樣？
以下我們通示圖示及分析來(lái)說(shuō)明在多媒體時(shí)代客戶和企業(yè)是怎么交互的，在這個(gè)交互過(guò)程中，客戶的期望是什么（如圖二）。
圖二
理想的客戶與企業(yè)交互的場(chǎng)景是這樣的：
天上飄著兩朵云，一朵是企業(yè)云，一朵是個(gè)人云。企業(yè)云的打造包含三部分，第一部分是企業(yè)自身發(fā)布的消息、廣告、產(chǎn)品、公關(guān)內(nèi)容等等；第二部分是企業(yè)行為所產(chǎn)生的內(nèi)容，比如對(duì)客戶的行為、對(duì)媒體的行為、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，客戶對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生的評(píng)價(jià)等；第三部分是企業(yè)員工的行為及關(guān)聯(lián)公司的行為。這些行為及信息都在企業(yè)云中，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段隨時(shí)得到，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信譽(yù)等方面評(píng)級(jí)（非官方及組織機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)），這意味著企業(yè)的一切定位曝光于客戶，無(wú)處遁形，企業(yè)的整個(gè)行為過(guò)程是半透明或者全透明的。
個(gè)人云指每個(gè)客戶，除了在與企業(yè)交互中的固有信息（如移動(dòng)用戶的手機(jī)號(hào)碼、身份證信息、語(yǔ)音及流量信息等）、基本屬性（如性別、年齡、婚姻狀況等）外，還具有的其他行為信息，如渠道行為信息、關(guān)系信息、活躍度信息等等非結(jié)構(gòu)性信息。這些信息有的是客戶自己填寫(xiě)的、有的是企業(yè)收集的，客戶可以選擇性地對(duì)不同的企業(yè)開(kāi)發(fā)自己的個(gè)人信息，這取決于客戶對(duì)企業(yè)的信任及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。
客戶和企業(yè)的交互過(guò)程是這樣的?？蛻敉ㄟ^(guò)自己喜歡的方式如：IM、社會(huì)化媒體、電話、電子郵件、網(wǎng)上渠道或者移動(dòng)互聯(lián)渠道與企業(yè)建立聯(lián)系：對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的客戶會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備或者互聯(lián)網(wǎng)；對(duì)于一些老年人或者不習(xí)慣上網(wǎng)的用戶會(huì)通過(guò)電話或者營(yíng)業(yè)店面。客戶會(huì)根據(jù)緊迫程度選擇即時(shí)渠道還是延時(shí)渠道；客戶也可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇自助、互助或者人工來(lái)進(jìn)行服務(wù)?？蛻敉ㄟ^(guò)這些渠道到達(dá)企業(yè)的知識(shí)云”中。知識(shí)云由企業(yè)內(nèi)部可公開(kāi)知識(shí)組成，一部分直接對(duì)客戶開(kāi)放，支持自助服務(wù)；一部分用來(lái)支持人工服務(wù)。知識(shí)云最大的特點(diǎn)是客戶化——用客戶理解的語(yǔ)言及方式進(jìn)行知識(shí)的采編及呈現(xiàn)。
當(dāng)客戶與企業(yè)建立聯(lián)系后，企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶的識(shí)別，根據(jù)客戶的問(wèn)題，通過(guò)客戶喜歡且方便的渠道，以合適恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)方式，解決客戶的問(wèn)題。同樣，由于對(duì)客戶行為及客戶喜好的深刻理解，營(yíng)銷(xiāo)本身也是在客戶需要的時(shí)候出現(xiàn)、用客戶喜歡的方式、滿足客戶自己知道不知道的需要，讓客戶在不知不覺(jué)中依賴于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。
而這一切充分體現(xiàn)了我的事情我做主”的客戶掌握主動(dòng)權(quán)時(shí)代的到來(lái)！
以上場(chǎng)景可以歸納出客戶主動(dòng)權(quán)時(shí)代的幾個(gè)關(guān)鍵詞：
識(shí)別：企業(yè)要知道客戶是誰(shuí)。能用技術(shù)手段，通過(guò)客戶消費(fèi)、行為分析及內(nèi)外部信息交互分析，知道客戶是誰(shuí)，并能準(zhǔn)確地定位客戶所處群落，即把你的客戶認(rèn)出來(lái)。
區(qū)分：基于對(duì)客戶的識(shí)別。針對(duì)不同價(jià)值及群落的客戶提供不同的渠道匹配、業(yè)務(wù)匹配，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品推薦、主動(dòng)服務(wù)及其它針對(duì)不同客戶群落的產(chǎn)品與服務(wù)；同時(shí)考慮成本高渠道服務(wù)高價(jià)值客戶，成本低渠道服務(wù)于低價(jià)值客戶。
互動(dòng)：讓客戶與企業(yè)的溝通變得簡(jiǎn)單。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是通路多而簡(jiǎn)便易達(dá)；一個(gè)是根據(jù)業(yè)務(wù)特性匹配恰當(dāng)渠道進(jìn)行恰當(dāng)展現(xiàn)，并且體現(xiàn)高質(zhì)量高效率。比如操作過(guò)程就用視頻推送；故障排查就用模擬演示推送（視頻或者固化流程自助解決）；互動(dòng)設(shè)計(jì)需要考慮最佳途徑及最易接受。
定制化：充分體現(xiàn)客戶的事情客戶做主?；谧R(shí)別、區(qū)分及互動(dòng)，從客戶感知的角度讓客戶感覺(jué)服務(wù)及產(chǎn)品是專屬定制的。比如基于良好客戶識(shí)別及區(qū)分，為客戶提供的專屬”IVR；當(dāng)客戶登錄掌上網(wǎng)廳，在客戶界面專屬”提供的產(chǎn)品服務(wù)推介等等。
客戶主動(dòng)權(quán)時(shí)代給客戶管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)
企業(yè)必須面對(duì)時(shí)代的改變，主動(dòng)做出變革，否則就會(huì)被淘汰，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)行動(dòng)在企業(yè)前面了。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的一組數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖三，這是歐美國(guó)家的趨勢(shì)）說(shuō)明了客戶在與企業(yè)溝通中渠道偏好在逐步分化，目前有40%的客戶通過(guò)呼叫中心（電話渠道）與企業(yè)交互，而52%的來(lái)電客戶的問(wèn)題無(wú)法一次解決；有18%的客戶通過(guò)EMAIL與企業(yè)進(jìn)行交互；13%的客戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、社交媒體及IM工具與企業(yè)交互，29%的客戶通過(guò)其他渠道與企業(yè)進(jìn)行交互。隨著移動(dòng)互聯(lián)及其他技術(shù)的進(jìn)一步推廣，2013年客戶通過(guò)電子渠道與企業(yè)進(jìn)行交互預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)53%；而單純通過(guò)社會(huì)化媒體交互會(huì)增長(zhǎng)37%……
圖三
面對(duì)這種趨勢(shì)，企業(yè)需要重新考慮對(duì)客戶的應(yīng)對(duì)能力，這種能力包括服務(wù)、市場(chǎng)及銷(xiāo)售能力。
在CTI大會(huì)及客戶世界年會(huì)上袁道唯博士提出了企業(yè)面對(duì)這種趨勢(shì)要有五個(gè)思考與重塑，與我的想法不謀而合。
• 重回基本研究
• 重新審視業(yè)務(wù)
• 重建通路能力
• 重尋價(jià)值定位
• 重構(gòu)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
我們來(lái)解讀一下這五項(xiàng)內(nèi)容：
重回基本研究：一直以來(lái)企業(yè)對(duì)客戶的研究是基于傳統(tǒng)客戶行為的，而隨著技術(shù)的發(fā)展，客戶行為及影響力都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。企業(yè)要重新研究客戶，打破傳統(tǒng)概念，包括對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)?？蛻羯芷谑欠襁€遵循以往的規(guī)律？這些都需要重新考量。根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)態(tài)來(lái)研究客戶行為的普遍性與特定場(chǎng)景下的特殊性，掌握客戶資源的潛在價(jià)值而不僅僅放在直接帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益上。不但要研究客戶自身的行為及價(jià)值，還要研究客戶影響力所帶來(lái)的行為及價(jià)值，要理解在企業(yè)行為透明公開(kāi)的情況下客戶的心理及公眾的力量。
重新審視業(yè)務(wù)：縱觀現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，不是業(yè)務(wù)太少而是太復(fù)雜，這種復(fù)雜造成客戶選擇的困難及企業(yè)管理的困難。能否用簡(jiǎn)單的一句話描述清楚你的業(yè)務(wù)？能否用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖示表達(dá)清楚你的意圖？這一切都是順應(yīng)現(xiàn)有渠道而需要的改變?？蛻魰r(shí)間的碎片化、客戶接觸信息的碎片化，使得客戶沒(méi)有耐心聽(tīng)你傳道，而企業(yè)信息的透明化使得客戶有更多的比較及判斷。你的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是否符合現(xiàn)有客戶行為特點(diǎn)、你的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是否符合渠道傳播特點(diǎn)、你的設(shè)計(jì)是否符合渠道上客戶整體的狀態(tài)等等，是需要重新梳理及改變了！
重建通路能力：企業(yè)需要重新考慮客戶互動(dòng)的通路（即渠道），一方面是通路擴(kuò)張，一方面是通路能力的重塑。企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)態(tài)及資金情況選擇渠道重點(diǎn)，不是所有渠道都要做營(yíng)銷(xiāo)，但是所有渠道都要承擔(dān)服務(wù)功能。服務(wù)功能也是有所側(cè)重。不是所有渠道都可以處理服務(wù)請(qǐng)求，也不一定是人工服務(wù)就是客戶最喜歡的，客戶、渠道及業(yè)務(wù)的最佳匹配才是制勝的關(guān)鍵。
重尋價(jià)值定位：需要重新審視企業(yè)價(jià)值、渠道價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值及客戶價(jià)值，針對(duì)這些價(jià)值，不是僅僅企業(yè)自己定位是什么，而是需要了解客戶的觀點(diǎn)。隨著人口紅利時(shí)代的過(guò)去，不考慮細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)漸漸失去優(yōu)勢(shì)。
重構(gòu)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：企業(yè)再次回歸客戶體驗(yàn)的管理。這里面主要強(qiáng)調(diào)兩方面：一方面是單一渠道觸點(diǎn)設(shè)計(jì)要符合渠道特性及客戶習(xí)慣，特別是自助渠道，要保證客戶學(xué)習(xí)成本最低的要求，在保證以上要求的前提下選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)。不是所有業(yè)務(wù)適用于所有渠道，雖然理論上講全渠道服務(wù)是可行的，但是需要有所側(cè)重和引導(dǎo)；另一方面，在渠道觸點(diǎn)設(shè)計(jì)中需要通盤(pán)考慮全渠道，渠道觸點(diǎn)不再是獨(dú)立觸點(diǎn)，每一個(gè)渠道的設(shè)計(jì)都可能對(duì)其他渠道產(chǎn)生影響，比如互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)計(jì)不合理會(huì)導(dǎo)致電話渠道話務(wù)增長(zhǎng)。自助渠道設(shè)計(jì)不合理，客戶體驗(yàn)不好，會(huì)使得人工渠道負(fù)擔(dān)加重，客戶滿意度降低。
總之客戶體驗(yàn)是一局大棋，不但要有戰(zhàn)略的高度，還要有落地的經(jīng)驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)的改善不僅僅是一線自身的事情，還需要企業(yè)由內(nèi)而外的全局推動(dòng)。良好的客戶體驗(yàn)可以引導(dǎo)客戶行為，從而正向影響運(yùn)營(yíng)效率及質(zhì)量。一個(gè)客戶服務(wù)的管理者需要轉(zhuǎn)變思路，從外圍解決運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。雖然很難，但是必須。
那么如何聚焦客戶體驗(yàn)?zāi)兀繌膬?nèi)而外的變化到底有哪些？如何落地呢？請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)《從聚焦運(yùn)營(yíng)到聚焦客戶體驗(yàn)（下）——構(gòu)建全渠道客戶體驗(yàn)》。
作者為北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經(jīng)理。來(lái)源：ccmw
