營銷是企業(yè)的生存之道，在呼叫服務(wù)領(lǐng)域中如何利用低成本向客戶進行銷售一直以來是很多企業(yè)長期研究的主題，從整合各渠道的直復(fù)營銷到電話服務(wù)的精準(zhǔn)營銷再到目前正在熱議的智慧營銷，這些話題經(jīng)久不息。
營銷是一個綜合話題，核心問題包括：
1、 要營銷給誰？他需要什么？
2、 怎樣讓他知道？
3、 通過什么方式與之接觸？
4、 售后服務(wù)是怎樣？
5、 有哪些系統(tǒng)來支持客戶的信息處理？
從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)所有的核心點在客戶！如何圍繞著客戶進行認(rèn)知與接觸，如何把客戶的信息讓所有的人了解，這是整合客戶營銷與跟蹤、進行下一環(huán)節(jié)營銷的關(guān)鍵。
一、 分析：
1、基于客戶的認(rèn)知：
我們服務(wù)的群體是誰？他有什么樣的特點？他喜歡什么？不喜歡什么？這是我們在進行營銷前必須研究的課題。
客戶的需求多種多樣，高、中、低端的客戶群對于不同的電子渠道有不同的感受，知識分子、政企人士、商務(wù)人員、學(xué)生、農(nóng)民所需要的產(chǎn)品也各有不同，如果未對客戶的類別進行細(xì)分，也不了解客戶的需求點，不但不能達到促成營銷的目標(biāo)，同時會造成客戶的反感，從而降低客戶的感知度，造成不必要的反向影響。
因此針對客戶的需求、感興趣點去啟動整體營銷是電子類營銷的關(guān)鍵點。
一般而言對于客戶，我們常用的分析維度包括有人口特征、B類客戶的行業(yè)特性、客戶性質(zhì)、客戶使用的服務(wù)結(jié)構(gòu)、消費情況。
C類客戶更適合使用人口特征來劃分分析，包括年齡、性別、地域、職業(yè)等維度。
24歲以下的群體消費力不強，但他們是未來的主力群體，因此了解他們對哪些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、接觸方式感興趣有利于為下一步工作做好準(zhǔn)備，針對這部分客戶群主要以培養(yǎng)使用習(xí)慣為主。
24～35歲為消費主力群體，了解他們的要求、喜好最為重要。
35歲以上群體，需針對產(chǎn)品的特性及結(jié)合維度進行區(qū)別，這部分人群消費成熟，有特定的消費習(xí)慣，更講求與需求的實用性，對于奢侈品的消費力最強。
從統(tǒng)計及調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在電子渠道的成交中女性的成交額遠(yuǎn)高于男性，比例為75：25，而男性對于服務(wù)的要求更高、更理性。
地域決定文化、決定習(xí)慣，一般而言東南部沿海區(qū)域、一線城市的人群對服務(wù)要求高、新事物接受能力強。
但當(dāng)產(chǎn)品的特色宣傳到位時，二線城市的電子渠道營銷成功率高于一線城市。
在業(yè)內(nèi)對于客戶行為方面存在著兩種聲音：引渡需求、順應(yīng)需求。個人認(rèn)為兩種方式均可，引渡需求有利于企業(yè)行為，但過于強勢的管理容易讓客戶不適應(yīng)而流失；順應(yīng)客戶需求則基于客戶第一的理念來進行，可以提升客戶感知。順應(yīng)客戶需求，可能會帶來服務(wù)成本及管理壓力的增加。
B類客戶的行業(yè)特征：
B類客戶與C類客戶的分析完全不同，更講求與實際需求的吻合度；可引渡性低、對價格敏感度低，需以行業(yè)特征分析為主結(jié)合企業(yè)的特性需求，電子渠道的營銷更適合作為了解平臺。
企業(yè)的性質(zhì)也決定著電子渠道的成效，政府采購一般較少在電子渠道或者是網(wǎng)上實現(xiàn)。
以上是常用的分析維度，在現(xiàn)實工作中我們還可以采用其他維度，銀行業(yè)在為客戶理財時更關(guān)注客戶月均資產(chǎn)及異動資金的關(guān)注，針對資產(chǎn)維度進行理財產(chǎn)品的成功概率分析。
航空業(yè)可根據(jù)客戶的購票頻率、金額，劃分客戶重要程度。
2、基于生命周期的認(rèn)識
生命周期的分析說起來很簡單，就是獲取——提升——成熟——衰退——退出”這么幾個字，可如何分析？如果是針對客戶行為的分析，我們得到的大部分是事后的結(jié)果，對之只能采取補救措施。
單純對于產(chǎn)品生命周期的分析也相對容易，但兩者很少獨立存在，很多公司采用以客戶年齡分析為主，在每個年齡段下推介相關(guān)產(chǎn)品。
筆者經(jīng)歷過這么一個案例：
我的一位朋友曾收到一份速遞禮品——鈣片，只有一盒鈣片，而且是XX公司”送過來的。朋友奇怪，這家公司一直是做奶粉的，什么時候做起鈣片了？又為什么會知道自已的資料，還特地用EMS送過來？朋友說長這么大從來沒有人用EMS給她送過東西，很興奮、又納悶！她想了半天，才想起是多年以前兒子吃過這個牌子的奶粉，當(dāng)時留下了資料。然而這么多年中這家公司從來就沒打擾過用戶，現(xiàn)在卻送來了鈣片，是什么原因？朋友自己把原因說了出來：孩子生了這么多年了，小朋友的奶粉早就不用了，但這時的媽媽卻到了開始補鈣的時候，XX公司這時候用這方式提醒她該補鈣了，請試用我們的產(chǎn)品，我們重視你，關(guān)愛你!
外資公司對客戶生命周期的關(guān)注、對用戶數(shù)據(jù)的保存分析，還有這些不著痕跡的營銷還真讓人感嘆! 這一點正是值得我們同行借鑒的。
還是以奶粉為例，人生在各個階段需求各不同，奶粉制造商仔細(xì)研究了每個階段的特征、人體需求提供不同的產(chǎn)品，每個人特別是女性在每個階段都能在同一品牌的奶粉中找到適合的奶粉。主要階段如：
因此對于客戶生命周期的分析，個人建議以年齡段為主線作分析，分析好每個年齡段個體的需求特征，如能結(jié)合行為特征及產(chǎn)品特性進行分析則更見實效。
3、基于數(shù)據(jù)的分析
人們常說數(shù)據(jù)能告訴我們很多，是的，我們的確從客戶的數(shù)據(jù)中找到他的特點，如通過頁面的PV、停留時間、頁面跳鏈軌跡、購買記錄、購買產(chǎn)品分類、付費特點、年齡等都可以了解到相關(guān)的信息，這些信息整合起來就是告訴我們客戶喜歡什么，他的需求是什么。
數(shù)據(jù)庫、CRM、BOSS、網(wǎng)頁點擊等數(shù)據(jù)都為我們提供大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)我們可以清洗、整合、分析而成為對應(yīng)的群體，從而進行定向分析。
分析的方法較多：
1、 行為路徑分析
2、 關(guān)聯(lián)因子分析
3、 ABC分析
4、 群體聚類分析
5、 多事件概率分析
6、 渠道流轉(zhuǎn)分析
7、 ……
分析不是單純的好奇，是為了解群體與客戶的變化，每次的分析都是針對目標(biāo)而進行，都是基于業(yè)務(wù)需求而進行，這些分析方法能讓我們更快、更有效地找到原因，挖掘出深層答案，有業(yè)務(wù)需求的分析才是有意義的，否則這些分析只是獨木，不成林。
需求的變化主要來自于管理的需求及業(yè)務(wù)的發(fā)展兩個大部分：包括：
1、 客戶流失情況
2、 客戶滿意度情況
3、 客戶需求
4、 大客戶需求
5、 聚焦度
6、 客戶行為習(xí)慣
7、 ……
關(guān)于數(shù)據(jù)分析有機會再深入探討。單純對于數(shù)據(jù)而言，除了業(yè)務(wù)需求數(shù)據(jù)外我們運營中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)為異動指標(biāo)及重點指標(biāo)。作為營銷分析，需求原點在于：
1、挖掘與提升客戶價值
挖掘與提升客戶價值：在客戶原來使用的基礎(chǔ)上深入挖掘客戶的需求，讓客戶使用更多其他喜好的產(chǎn)品，增加客戶對企業(yè)的黏性，增加單個客戶的AUPR值。
在數(shù)據(jù)分析時重點在于對客戶個體與產(chǎn)品的維度匹配度上，用客戶個人人口信息、行為習(xí)慣、異動數(shù)據(jù)信息判斷客戶的喜好，將產(chǎn)品的信息還原成客戶需求信息，從而實現(xiàn)兩個數(shù)據(jù)的匹配。在這個過程中底層數(shù)據(jù)維度的劃分、數(shù)據(jù)的建模是整體關(guān)鍵，因為CSR無法實現(xiàn)產(chǎn)品與個人需求的匹配，即使可實現(xiàn)也很容易受CSR的個人喜好因素影響，難于管理。整體難度在于指標(biāo)維度劃分且將行為指標(biāo)與產(chǎn)品指標(biāo)形成動態(tài)模型，在客戶與我方渠道活動的接觸點上、服務(wù)對應(yīng)環(huán)節(jié)上推送產(chǎn)品信息。
該方式不適合新產(chǎn)品的推送，可利用智慧客服原理作為支持系統(tǒng)，為渠道推送產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品覆蓋
產(chǎn)品覆蓋：在單產(chǎn)品實現(xiàn)覆蓋率的需求上針對產(chǎn)品特征進行普遍意義的推廣，針對產(chǎn)品特征進行客戶適合概率分析。
適合主動外呼方式進行。
二、營銷的實施
渠道是實現(xiàn)營銷的載體，是客戶在哪里可以購買到我們東西的平臺，實施前的第一步是做宣傳，讓客戶知道你的產(chǎn)品。
1、電子渠道營銷方式
電信業(yè)是最早進行電子渠道營銷活動的行業(yè)，電信業(yè)的營銷從原來的實體辦理模式正逐步向電子渠道邁進，包括客服中心電話渠道、網(wǎng)上營業(yè)廳渠道、掌上營業(yè)廳渠道、短信營業(yè)廳渠道，營業(yè)廳自助渠道等，目前電話營銷是最主要的主動營銷手段。2005之前各省市主要采用單一的電話營銷方法，2005年以后短信、網(wǎng)站等渠道開始逐步步入人們的視野，目前如何整合各電子渠道的主動營銷組合以提高市場占用率、提高客戶的AUPR值是各公司共同關(guān)注的話題，包括充分利用各類電子渠道，提高營銷的接觸率；針對現(xiàn)在產(chǎn)品，找到合適的客戶為其提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。
各渠道中客服中心應(yīng)結(jié)合公司的營銷重點整合所有電子渠道進行營銷活動。
電信業(yè)，電子業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡如下圖所示：
外呼營銷
在呼叫中心的營銷活動中最早進行的是單純主動式外呼營銷，也是許多公司使用的主要推廣方法，由于是專業(yè)人員進行主動外呼，產(chǎn)品的交叉、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的重疊不太高，有利于快速實施，但客戶容易同一公司的多個產(chǎn)品被多次打擾，造成客戶對其產(chǎn)生厭惡情緒。
外呼營銷適合通用性強的，產(chǎn)品認(rèn)知度高，簡單的產(chǎn)品也適用于一些季節(jié)性銷售的產(chǎn)品。
在實施過程主要分成：產(chǎn)品定位分析——系統(tǒng)準(zhǔn)備——客戶名單數(shù)據(jù)清洗——制定推廣腳本——外呼實施——回顧。
在整個過程通過產(chǎn)品定位、通過產(chǎn)品原來使用群體的分析來找到目標(biāo)群體，并針對目標(biāo)群體的每個個體進行成功概率的分析極為重要。
有這么一個案例：有天跟朋友吃飯，說起XX公司的電話保險，朋友說她接到一個XX公司TSR打來的電話行進行銷售。我們問：怎么樣？你有沒有買？”
朋友說：應(yīng)酬了他半個小時，沒買。”
馬上引起我們幾個的興趣，說了半個小時為什么沒買？
他的聲音太好聽了，東西也好像不錯，但我已經(jīng)有差不多的產(chǎn)品了。”
哦，哪你要買保險嗎？”
看看吧”。
其他朋友接著這個話題繼續(xù)講下去，在場三個人中所有人都接到了這個公司的銷售電話，都認(rèn)為態(tài)度很好，但沒有一個人購買。
原因：
1、產(chǎn)品的同質(zhì)性過強，很多人都有差不多的產(chǎn)品；
2、保險條例過于復(fù)雜，在電話里即使講得很清楚，但保險的條例還是要仔細(xì)研究；
3、保險出問題后擔(dān)心找不到人來處理。
在這里，XX保險公司幾個問題沒有處理好：
1、客戶的基本信息沒有分析透，年齡段、職業(yè)、婚姻狀況、性別、區(qū)域、社保狀態(tài)是分辨客戶需求的主要維度；
2、產(chǎn)品設(shè)計過于復(fù)雜，電話銷售與網(wǎng)站關(guān)聯(lián)性過低；
3、售后服務(wù)問題；
4、銷售腳本中沒有客戶需求的篩選；
5、單次溝通中只針對單個產(chǎn)品進行溝通，沒有挖掘客戶其他產(chǎn)品的需求。
在線營銷
在線營銷有兩種含義，一是在來話中進行在線營銷——呼入式營銷，另一種是網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)。
呼入式營銷做得好并不容易，呼入服務(wù)原來定義是做好客戶的被動服務(wù)，主動向客戶推廣產(chǎn)品讓CSR們感到不容易適應(yīng)而形成KPI效應(yīng)，當(dāng)銷售的KPI要求、提成高時就一味向客戶推銷產(chǎn)品，客戶的真正服務(wù)需求被弱化，從而損害到客戶利益，降低客戶的滿意度。
呼入式營銷需要CSR關(guān)注客戶的細(xì)小需求，精通服務(wù)要項，了解產(chǎn)品信息，才能找到合適時機提供合適的產(chǎn)品給客戶。
這里合理的產(chǎn)品可以通過上文中挖掘與提升客戶價值”的動態(tài)模型實現(xiàn)，但合適的時機則需要CSR的個人能力把握。
呼叫服務(wù)的在線營銷與圖中服務(wù)營銷的操作方式基本一致。
好的服務(wù)是不需要服務(wù)的服務(wù)，而在服務(wù)過程中進行營銷是一個很難把握的度。
三、系統(tǒng)支持
不管客戶采用什么方式購買什么產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與行為都需要通過系統(tǒng)記錄下來，這些行為系統(tǒng)可以為多個，包括CRM、BOSS、數(shù)據(jù)庫、BI等多套系統(tǒng)，但不管他有多少套系統(tǒng)、多少個流程，他們的底層每個行為都可以通過指標(biāo)定義統(tǒng)一，以數(shù)字代達，且每個細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)都可以成線組合。
信息安全管理系統(tǒng)經(jīng)常容易在營銷環(huán)節(jié)中被忽略，大數(shù)據(jù)時候我們的每個信息都被數(shù)字化，我們的細(xì)小行為都被記錄下來，而我們每個人都不喜歡被分析，不喜歡自己的隱私被獲知，如個人消費信息、個人銀行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)信息、電話號碼等。如果這一類基于整體需求而設(shè)定的個人需求與產(chǎn)品匹配的信息被泄露或者是被客戶認(rèn)為是針對個體而作的分析，極容易引起反感情緒，從而離網(wǎng)或是帶來更多的災(zāi)難性問題，都是大數(shù)據(jù)帶來的弊端。
運營管理
運營管理包括運營人力體系利用，產(chǎn)品分析、營銷整合、系統(tǒng)建設(shè)、流程規(guī)劃、渠道管理等。
運營體系中充分利用自有人力體系，以全業(yè)務(wù)全技能為主的體系建設(shè)有利于多種業(yè)務(wù)的綜合營銷，但容易造成話務(wù)的高波動性，而組建新的營銷團隊不但在培訓(xùn)上增加工作壓力，另一方面會造成話務(wù)轉(zhuǎn)接率過高，客戶感知度低、容易流失的情況。
對于剛開始進行營銷活動的呼叫中心而言，更適合采用專業(yè)推廣團隊。
分析團隊：在整個呼叫中心的營銷活動規(guī)劃中分析團隊起著決定性作用，需要對產(chǎn)品、客戶、名單進行交叉分析。
營銷的整合除了指渠道與產(chǎn)品的單獨整合外還包括兩者的相互組合。
分享管理
分享管理在這里是指各渠道人員間的相互學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)提升的管理。鼓勵各渠道人員通過各種渠道進行知識分享、業(yè)務(wù)交流、業(yè)務(wù)規(guī)劃等工作，分享各級人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，將利于產(chǎn)品與渠道的進一步深化。
服務(wù)的運營是在客戶滿意與成本之間的平衡發(fā)展，營銷的運營是業(yè)務(wù)的發(fā)展，而呼叫中心的營銷則是服務(wù)與發(fā)展中平衡藝術(shù)。
來源：ccmw
