對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻”（Moments of Truth）我并不陌生，早在學(xué)習(xí)閱讀北歐服務(wù)營銷學(xué)派（Nordic School）代表人物格羅魯斯的《服務(wù)管理與營銷》之時(shí)就接觸到MOT”。格羅魯斯說：關(guān)鍵時(shí)刻的含義是服務(wù)提供者能夠向客戶展示其服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間和地點(diǎn)。它是一個(gè)向客戶展示服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，一旦喪失，客戶就會(huì)離去，這是強(qiáng)化客戶質(zhì)量印象并提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量的最好時(shí)機(jī)。如果在這些時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)提供者將找不到任何補(bǔ)救措施。為了彌補(bǔ)這種損失，企業(yè)必須創(chuàng)造一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)刻。比方說，主動(dòng)與客戶聯(lián)系來糾正服務(wù)失誤，至少要向客戶解釋服務(wù)失誤的原因。與管理關(guān)鍵時(shí)刻相比，這些工作效果無疑是事倍功半的。從服務(wù)管理的實(shí)踐來看，當(dāng)客戶接受企業(yè)的服務(wù)時(shí)，將經(jīng)歷一系列服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻。比如飛機(jī)乘客，從到達(dá)機(jī)場到找到自己的行李并離開機(jī)場，中間包括了很多關(guān)鍵時(shí)刻。”
SAS前CEO詹•卡爾森在其《關(guān)鍵時(shí)刻》一書中說道：那些過去從未視自己為服務(wù)業(yè)的行業(yè)，現(xiàn)在也必須認(rèn)真考慮服務(wù)的重要性了。”雖然該書的案例來自北歐一家航空企業(yè)，但我認(rèn)為這個(gè)案例對(duì)于中國的企業(yè)而言具有非常普遍的指導(dǎo)意義。無論你是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，越來越多的企業(yè)面臨的競爭已經(jīng)聚集到服務(wù)競爭上來了，究其原因在于全球性的產(chǎn)品供大于求以及產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，企業(yè)應(yīng)該明白為客戶提供的是包括服務(wù)在內(nèi)的一種產(chǎn)品組合而不僅僅是有形產(chǎn)品而已。如同格羅魯斯所言：服務(wù)競爭是每個(gè)人、每個(gè)產(chǎn)品取得競爭勝利的關(guān)鍵所在。從這個(gè)意義上說，所有的行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)。”
讓我們看看國內(nèi)航空公司與SAS航空公司在服務(wù)方面的差距：
2012年X月X從北京飛成都，我乘坐的是國航CAXXXX航班。
飛行中空中小姐問我還需要什么服務(wù)，我說：頭等艙空了那么多位置，你就幫我調(diào)整到頭等艙吧。”對(duì)于我提出的要求，她顯得一臉茫然，說要問問上司才行。一會(huì)兒她走過來對(duì)我說：公司有規(guī)定，不能這樣做。”我說：我是你們的金卡會(huì)員，以前很多次都是在飛機(jī)上調(diào)整到頭等艙的，反正你那位置也是空的，為什么不優(yōu)先給VIP旅客使用呢。”后來她的上司又過來講述了一通如何不行的理由。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：國航VIP會(huì)員（包括白金卡、金卡、銀卡）共有6萬人，這部分高端客戶以每年10％以上的速度增長。據(jù)悉，他們每年貢獻(xiàn)給國航的收入達(dá)六七十億元。”既然VIP會(huì)員已經(jīng)如此重要了，為什么國航CAXXXX航班在頭等艙位置基本空閑的時(shí)候不能給VIP客戶以免費(fèi)升艙服務(wù)呢。
格羅魯斯講過SAS航空公司的一個(gè)案例：在過去的幾年間，SAS航空公司可以稱得上真正了解了最有價(jià)值的客戶、老客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義，所以該公司將這些客戶視為‘關(guān)系客戶’。例如那些持有該公司旅行卡的客戶在機(jī)場可以進(jìn)入該公司為他們提供的休息室，不管他們是否乘坐該公司的航班。這樣做的結(jié)果是這些客戶感到自己很有價(jià)值，也受到應(yīng)有的尊重。公司知道在有些情況下客戶不乘坐公司的航班是有很多客觀原因的，如公司航線可能與客戶的目的地不一致、機(jī)票已售完、或者客戶只是了解一下其他航空公司是如何提供服務(wù)的，這些原因都可能使得客戶選擇其他公司的航班。經(jīng)常乘坐飛機(jī)旅行的人都知道旅客休息室對(duì)于客戶來說是一種附加的服務(wù)，由于某種原因，這種服務(wù)被終止過。公司高層的管理人員會(huì)提出這樣的疑問：‘我們?yōu)槭裁匆獮槠渌暮娇展究蛻舫袚?dān)這種額外費(fèi)用？只有那些接受我們服務(wù)的客戶才是真正的客戶。’只有那些被成本困擾、不了解關(guān)系營銷之意義的管理者才會(huì)提出這樣的問題。公司的這種做法向客戶傳遞了這樣一個(gè)信息；他們不再是關(guān)系客戶，只有他們接受公司的服務(wù)時(shí)他們才被珍視、才受到尊重。”
將飛機(jī)上沒有賣出去并且空閑的頭等艙位獎(jiǎng)VIP客戶使用并不會(huì)導(dǎo)致航空公司成本的上升，反而還會(huì)提升VIP客戶的滿意度和忠誠度。飛機(jī)上的艙位和酒店的床位一樣是不能夠儲(chǔ)存起來的，留給航空公司自己是不能夠創(chuàng)造任何價(jià)值的，惟一一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)就是讓VIP客戶使用這個(gè)艙位，從而帶來客戶滿意度和客戶忠誠度。這就是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”。
到深圳出差的時(shí)候我一般都會(huì)選擇華僑城奧斯汀海景酒店，從2001年算起至今有十幾年的歷史了吧。有一次我到了奧斯汀海景酒店，前臺(tái)的小姐對(duì)我說：田先生，您是我們酒店的老客戶，我們可以為您提供房間的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，將您原來預(yù)定的普通商務(wù)房升級(jí)為高檔的海景房，不過只是一天，您愿不愿意。”聽了之后我高興地說：那還用問嗎，當(dāng)然愿意了，一天就一天，也是一種享受嘛。”
和國航的規(guī)模相比奧斯汀海景酒店不知道小了多少，但是他們更加知道客戶滿意在于關(guān)鍵時(shí)刻”。
我也曾經(jīng)去思考為什么國航做不到的服務(wù)反而一家規(guī)模沒有它大的酒店做到了，最終我從詹•卡爾森的《關(guān)鍵時(shí)刻》一書中找到了答案：首先是組織架構(gòu)要從金字塔型結(jié)構(gòu)改造成扁平化結(jié)構(gòu)。
企業(yè)高管應(yīng)該創(chuàng)造出一種環(huán)境，讓員工建立信心和技巧并且樂于承擔(dān)執(zhí)行的責(zé)任，向員工描述企業(yè)的愿景，貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略，擔(dān)當(dāng)員工的導(dǎo)師，激勵(lì)員工達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。
中層管理者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起分析問題、分配資源的責(zé)任，必須要讓中層管理者扮演起積極、主動(dòng)的角色，尊重他們、信任他們，并賦與他們真正的責(zé)任。
一線員工——也就是位于客戶接觸點(diǎn)崗位上的員工應(yīng)當(dāng)有權(quán)去處理個(gè)別客戶的特殊問題。
對(duì)于國航CAXXXX航班的空中小姐而言她們只是按照傳統(tǒng)的流程做事，流程中沒有規(guī)定的東西，即便做了可以提升客戶滿意度，她們也是不敢越雷池一步的。相比之下SAS航空公司則完全不同了，他們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些讓客戶滿意的自做主張”。
只有扁平化結(jié)構(gòu)下的組織才能使得企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻”得以最大限度的延長，增加客戶滿意度，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
詹•卡爾森說得好:任何希望以客戶為導(dǎo)向并在‘關(guān)鍵時(shí)刻’留下良好印象的公司，都必須設(shè)法將原來的金字塔組織結(jié)構(gòu)扁平化，即減少組織層級(jí)或命令鏈，讓員工能夠直接、迅速反映客戶需求。換言之，以客戶為導(dǎo)向的公司在組織上應(yīng)具有適應(yīng)變化的特點(diǎn)。”
在沃倫•本尼斯眼中詹•卡爾森的一部《關(guān)鍵時(shí)刻》是領(lǐng)導(dǎo)力的理論與實(shí)踐”，在我的心目中則是一本客戶觸點(diǎn)管理的實(shí)戰(zhàn)指南。
作者為北京略博管理咨詢公司執(zhí)行董事。來源：ccmw
