作為經(jīng)濟學(xué)科的市場營銷在近幾十年來，推動著西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。CRM(Customer Relationship Management)作為市場營銷理論的一個分支，其管理思想來自于市場營銷學(xué)，客戶關(guān)系管理(CRM)體現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想;但是從作為一個解決方案的客戶關(guān)系管理(CRM)軟件系統(tǒng)來講，它將市場營銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。同時，客戶關(guān)系管理(CRM)作為一個解決方案，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等。
CRM是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。
一、CRM與企業(yè)客戶忠誠策略
企業(yè)通過實施CRM，一方面可以對客戶信息進行全面的整合，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息充分共享，從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;另一方面，可以借助CRM所蘊含的先進的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)中，無論客戶采取什么途徑，向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業(yè)的每個部門都知道他尋求的目標(biāo)、購買的習(xí)慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產(chǎn)品，客戶的一切信息盡在企業(yè)的掌握之中，它能有的放矢地提供及時、周到和滿意的客戶服務(wù)，使企業(yè)從中不斷地獲益。
引進先進的信息技術(shù)，實施高效率的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)一對一和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)、最大化客戶價值、簡化業(yè)務(wù)處理流程以及加強客戶交流等真正意義上的客戶關(guān)系管理，已成為企業(yè)贏得更多的客戶和保留最好的客戶，并在日益激烈的競爭環(huán)境中勝出的基礎(chǔ)。
提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%～85%。因此，客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。
二、CRM與企業(yè)客戶滿意和客戶關(guān)懷策略
客戶滿意和客戶關(guān)懷來源于市場營銷理論的基本概念。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。我們可以看到，當(dāng)今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現(xiàn)，例如：想客戶所想”，客戶就是上帝”，客戶的利益至高無上”客戶永遠是對的”等等。
在所有營銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)(這是客戶關(guān)懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模式充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?rdquo;導(dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從成本”和利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度”。
為了提高客戶滿意度”，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。
三、CRM與企業(yè)供應(yīng)鏈策略
在企業(yè)經(jīng)營的整個供應(yīng)鏈中，企業(yè)如何了解發(fā)貨后的運輸情況和返回貨物的情況，如何滿足客戶希望跟蹤訂單的要求，如何回答顧客詢問的問題，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。
在傳統(tǒng)企業(yè)中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理員參與企業(yè)需求計劃的制定、原料的獲取、產(chǎn)品的分銷、庫存管理以及其它后臺功能的制定，但在整個過程中一個很常見的問題就是容易忘記顧客的存在。然而，正是顧客的訂單才是影響整個貨物發(fā)送流程的關(guān)鍵。
在許多企業(yè)中，由于銷售環(huán)節(jié)與市場前端、后臺之間沒有緊密的集成，企業(yè)能做到的僅僅是生產(chǎn)出滿足訂單需要的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品運輸?shù)筋櫩偷氖种?。在這樣的情況下，要跟蹤訂單或者進行訂單的改變都很難進行，有時價格也會出現(xiàn)錯誤，顧客的各種問題時常得不到解答。這些失誤是因為訂單可能來自許多不同的來源，如銷售部門、呼叫中心、傳真、郵件和Internet等。由于訂單來源不一樣，代表顧客的企業(yè)地址、部門名字以及顧客代碼也不完全一致，所以處理系統(tǒng)有可能不能識別最終顧客，由此造成混亂。另外，由于基于Internet的在線數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，在原始的訂單上得到的顧客信息可能與最終在網(wǎng)上目錄中搜索出來的那個顧客的身份信息不同，這就造成顧客身份的改變，而且諸如價格、地址、質(zhì)量等信息都會被顧客隨時修改。如果訂單的執(zhí)行系統(tǒng)不能跟蹤這個改變，而采用原始的信息去對顧客發(fā)貨，地址信息的不同就會造成貨物被退回來。
以前人們認為基于Internet的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠解決上述問題，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)并不能真正解決企業(yè)B2B電子商務(wù)面臨的問題。目前采用B2B模式的企業(yè)已經(jīng)認識到了這個問題，并開始進行大量投資以解決問題。有些企業(yè)采用一種被稱為前端辦公室”的系統(tǒng)，它把客戶服務(wù)、銷售和供應(yīng)鏈系統(tǒng)直接連到一起。更多的企業(yè)開始把目光投向客戶關(guān)系管理軟件，以解決存在的問題。這些客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)可以完成以下的功能：
1.從各種渠道收集客戶數(shù)據(jù)，包括呼叫中心、Internet訂購中心、現(xiàn)場銷售電話等;
2.基于顧客的訂單、查詢和建議，構(gòu)建客戶的個性化資料庫;
3.實時存儲并顯示客戶的資料，使得銷售人員、客戶服務(wù)代表以及供應(yīng)鏈管理員能在需要的時候?qū)ζ溥M行訪問;
4.針對客戶需要，開發(fā)市場和提供服務(wù)計劃;
5.根據(jù)客戶資料來定制個性化的顯示內(nèi)容。
盡管基于Internet的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為企業(yè)帶來了高效的運作效率，但如果加上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立起來的客戶資料，并能在企業(yè)內(nèi)充分使用共享這些資料，企業(yè)將能得到真正的實際回報。
