隨著中國股市的疲軟不振，投資者的大面積虧損，基金、證券公司的客服同行們?cè)谌粘９ぷ髦卸碱濐濗@驚，如履薄冰。既想為投資者提供更好的服務(wù)，又擔(dān)心投資者因虧損問題糾纏不清。在某次同業(yè)交流時(shí)，有同行提到他們?yōu)榭蛻籼峁┰鲋捣?wù)的時(shí)候，客戶卻很不友好地斥責(zé)只要幫我賺到錢了，這些服務(wù)要不要無所謂”，這恐怕也代表了目前中國市場(chǎng)上相當(dāng)部分投資者的心態(tài)。
客戶的需求到底是什么？
以基金行業(yè)為例，我們仔細(xì)分析客戶與基金公司的關(guān)系，二者其實(shí)是一種資產(chǎn)管理的契約模式，經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)基金公司的服務(wù)需求其實(shí)有三個(gè)層次：
•核心服務(wù)需求：追求投資回報(bào)
•價(jià)值服務(wù)需求：客戶在整個(gè)基金的投資過程中，包括認(rèn)購/申購、持有、分紅、贖回所有環(huán)節(jié)中所接觸到的服務(wù)人員和服務(wù)界面的感受超出客戶預(yù)期
•個(gè)性化服務(wù)需求：客戶希望基金公司能根據(jù)自身情況提供個(gè)性化、專業(yè)化的理財(cái)服務(wù)、讓客戶得到被尊重和實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)的服務(wù)。
我們應(yīng)該為客戶做什么？
一個(gè)有遠(yuǎn)見的客服戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是在公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對(duì)客戶不同層次的
服務(wù)需求來分階段、分群體地提供服務(wù)。在基金客戶服務(wù)過程中經(jīng)常會(huì)遇到以下問題：
客戶服務(wù)是否能幫助客戶有效地進(jìn)行資產(chǎn)管理？
客戶群體之間有不同的服務(wù)需求嗎？
有限的服務(wù)資源應(yīng)該怎樣分配？
如何幫助客戶樹立正確的理財(cái)觀念？
在滿足客戶核心服務(wù)需求——追求投資回報(bào)的同時(shí)，客服人員應(yīng)該幫助客戶清晰明確自己的理財(cái)目標(biāo)，是為了子女的教育儲(chǔ)蓄抑或?yàn)榱俗陨淼酿B(yǎng)老退休，不同的理財(cái)目標(biāo)在投資產(chǎn)品和投資時(shí)長上是有著不同選擇的。遺憾的是國內(nèi)客戶的理財(cái)目標(biāo)總是驚人的類同——賺錢！
同時(shí)在大多數(shù)人的觀念中基金既然是專家理財(cái)，投資基金就應(yīng)該賺錢?？稍谫Y本市場(chǎng)上，風(fēng)險(xiǎn)總是追逐著利益，人們想獲得高收益的同時(shí)就必須要做好承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備，可是投資者總是會(huì)忘記后者?？头藛T應(yīng)該幫助客戶樹立正確的理財(cái)觀念，科學(xué)看待市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況在專業(yè)人士的幫助下合理進(jìn)行投資。
正確的理財(cái)觀念離我們還有多遠(yuǎn)
實(shí)際上，在弱市環(huán)境下并不是所有持有基金產(chǎn)品的客戶都虧損。在不同的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，不同的基金產(chǎn)品也有著不同的表現(xiàn)。以今年為例，債券基金和ＱＤ基金的收益就取得了不錯(cuò)的正收益，大幅跑贏了股票基金。很遺憾的是國內(nèi)市場(chǎng)上普遍是以產(chǎn)品為重點(diǎn)的投資宣傳而忽視了投資者自身的理財(cái)目標(biāo)，各大公司往往愿意花費(fèi)大量資源為某只基金產(chǎn)品做宣傳、支付渠道費(fèi)用，卻很少愿意投入資源幫助投資者進(jìn)行有效的理財(cái)規(guī)劃。最終造成的結(jié)果就是投資者往往是聽信宣傳資料或渠道銷售人員的推薦而購買了基金產(chǎn)品，至于這個(gè)基金產(chǎn)品是否符合個(gè)人理財(cái)需求的就不得而知了。而渠道銷售人員和客戶的推薦也通常是以產(chǎn)品的盈利前景作為賣點(diǎn)，典型的為了產(chǎn)品而賣產(chǎn)品。至于如何進(jìn)行有效的資產(chǎn)配置來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求相對(duì)穩(wěn)定收益這些投資者教育和理財(cái)類服務(wù)或許只有個(gè)別高端客戶才能享有了。
基于資產(chǎn)管理的客戶服務(wù)
基金行業(yè)客服部門的一個(gè)重要職責(zé)就是要幫助型客戶合理規(guī)劃理財(cái)配置，正確進(jìn)行投資，力保投資組合在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上能取得優(yōu)于市場(chǎng)平均表現(xiàn)的收益，這才是我們所說的基于資產(chǎn)管理的客戶服務(wù)。
由于客戶本身的收入、年齡及職業(yè)上升通道的不同，在產(chǎn)品配置上是大相徑庭的。因此，首先要利用掌握的大量客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群體。根據(jù)不同客戶群體的特征針對(duì)性的幫助客戶進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃等各項(xiàng)服務(wù)，例如一個(gè)５０歲左右的投資者和一個(gè)２０歲的投資者在風(fēng)險(xiǎn)承受能力、信息接受渠道、理財(cái)規(guī)劃目標(biāo)上會(huì)有著明顯的不同，同時(shí)考慮到客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)度和忠誠度等因素，在不同客戶群體上投入的資源及接觸渠道、頻率等應(yīng)該有所區(qū)別。在客戶分群的因子中可以包括年齡、資產(chǎn)份額、管理費(fèi)貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度、交易活躍性、成長性、持有品種、盈虧情況、區(qū)域等多因素，利用專業(yè)工具進(jìn)行聚類分析，找出具有相同特征的客戶群體。
不同的客戶群體為個(gè)性化的服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，在為各個(gè)客戶群體進(jìn)行粗略的投資組合配置基礎(chǔ)上，我們還可以根據(jù)進(jìn)一步的群體細(xì)化為客戶提供更為針對(duì)性的理財(cái)服務(wù)。例如我們可以為Ａ３群體（５０歲以上的厭惡風(fēng)險(xiǎn)的客戶群體）檢視他們的投資組合，同時(shí)重點(diǎn)推薦分級(jí)債券Ａ端產(chǎn)品及封閉式的債券產(chǎn)品給客戶選擇；而我們?yōu)椋茫踩后w（３５－５０歲，交易活躍，持有高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品客戶群體）可以結(jié)合經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，給客戶進(jìn)行ＱＤ產(chǎn)品的宣傳及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的建議。
在監(jiān)管行業(yè)日益鼓勵(lì)基金行業(yè)創(chuàng)新的背景下，我們可以預(yù)計(jì)不久的將來，以第三方專業(yè)資產(chǎn)管理面孔出現(xiàn)的基金子公司將是未來市場(chǎng)上的一個(gè)重要生力軍，他們不僅為客戶提供投資本公司產(chǎn)品的建議，還會(huì)結(jié)合客戶的實(shí)際需求和市場(chǎng)表現(xiàn)，為客戶提供其他公司理財(cái)產(chǎn)品的投資建議，真正從資產(chǎn)配置的角度出發(fā)為客戶進(jìn)行資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理從此將不僅僅是富人的專利，它將走入千千萬萬的尋常百姓家中。
作者為鵬華基金管理有限公司客服中心總經(jīng)理。來源：ccmw
