現(xiàn)在，越來(lái)越多的呼叫中心不再只是解答問(wèn)題、接受投訴的服務(wù)熱線，它的功能日漸與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。如何將呼叫中心與企業(yè)的業(yè)務(wù)更為緊密地整合，挖掘其利潤(rùn)潛能，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
最近，中國(guó)國(guó)際航空公司電話銷售服務(wù)中心高級(jí)經(jīng)理黃峰聽(tīng)說(shuō)了一件事：有個(gè)機(jī)票代理商把他的訂票電話改成了4008109990。這個(gè)電話乍一看，與國(guó)航呼叫中心的號(hào)碼——4008100999非常相似。知道這件事后，黃峰非但不生氣，反而有點(diǎn)兒得意，有人模仿我們的號(hào)碼，說(shuō)明我們呼叫中心的影響范圍越來(lái)越大了”。
黃峰：至少在五六年內(nèi)，人們更多的還是會(huì)選擇電話購(gòu)票。
作為國(guó)航新呼叫中心的負(fù)責(zé)人之一，近年來(lái)，黃峰的壓力很大——新呼叫中心的一期建設(shè)還未全部完成，就必須考慮擴(kuò)建了，北京中心在設(shè)計(jì)時(shí)的每天高峰期電話量是5000個(gè)，而現(xiàn)在每天電話量的最高峰已經(jīng)達(dá)到了1.3萬(wàn)個(gè)。她說(shuō)：電話量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了我們的預(yù)期，按目前狀況，坐席規(guī)?？峙乱读?。”另外，在北美、歐洲、韓日等地建設(shè)以銷售為主要職能的呼叫中心，也被提上了日程。此外，黃峰的壓力還來(lái)自國(guó)航今年給呼叫中心定的不低的銷售任務(wù)。2007年，國(guó)航將電子商務(wù)作為8大戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，國(guó)航給電子商務(wù)下達(dá)”的銷售任務(wù)是2006年的好幾倍，其中2/3的收入將來(lái)自呼叫中心。國(guó)航高層表示：隨著航空業(yè)整體環(huán)境的改變，特別是電子機(jī)票的迅速普及，呼叫中心將成為國(guó)航未來(lái)戰(zhàn)略部署和銷售的重要支撐。”
直銷渠道重點(diǎn)
國(guó)航建設(shè)的真正意義上的呼叫中心是2006年8月26日才正式上線的，到今年八九月，一期建設(shè)才能全部結(jié)束。而南航在2003年、東航在2004年已先后建設(shè)了具有一定規(guī)模的呼叫中心。黃峰說(shuō)：的確我們起步晚了，但晚起步的好處是我們能夠更多地結(jié)合企業(yè)與航空業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，來(lái)定位呼叫中心。”
在新的呼叫中心建設(shè)之前，國(guó)航的呼叫中心很零散，幾乎每個(gè)營(yíng)業(yè)部都有一個(gè)規(guī)模很小的電話座席，也沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一號(hào)碼，如北京呼叫中心就隸屬于華北營(yíng)銷中心。以前，這些呼叫中心并沒(méi)有非常明確的定位，大多是解決一些有關(guān)機(jī)票的服務(wù)與投訴問(wèn)題。黃峰認(rèn)為：它們無(wú)論是在管理上，還是職能履行上，都屬于較低層面的。”
2003年，國(guó)航整合了西南航空公司之后，著手準(zhǔn)備上市，于是請(qǐng)來(lái)麥肯錫等咨詢機(jī)構(gòu)做管理咨詢。當(dāng)時(shí)，麥肯錫就建議國(guó)航建立一個(gè)全面的呼叫中心以支持整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作。2003年下半年，國(guó)航開(kāi)始籌備呼叫中心的建設(shè)。黃峰作為最早的參與者之一，當(dāng)時(shí)調(diào)研了很多國(guó)內(nèi)外航空公司的呼叫中心。在項(xiàng)目準(zhǔn)備過(guò)程中，國(guó)航內(nèi)部出現(xiàn)了很多爭(zhēng)議。黃峰回憶道：主要是兩方面的爭(zhēng)論：一個(gè)是自建還是外包；另一個(gè)是呼叫中心的定位到底該是什么？”
2005年，國(guó)航再次籌建新呼叫中心?；I備部門(mén)仔細(xì)考察了歐美、日韓等國(guó)航空公司的呼叫中心，經(jīng)過(guò)半年調(diào)研，他們終于明確了呼叫中心的建設(shè)思路——首先，由于航空公司的業(yè)務(wù)流程比較復(fù)雜，而且具有非常高的專業(yè)性，所以我們選擇了自建。” 而對(duì)于新呼叫中心的定位，國(guó)航最終統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，將其定位于電子商務(wù)的重要組成單元、直銷渠道的重點(diǎn)。
呼叫中心的定位不取決于航空公司，而取決于旅客的消費(fèi)習(xí)慣、航空業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，及整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向。”從全球來(lái)看，電子機(jī)票的普及已是趨勢(shì)，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)明確規(guī)定，在2008年5月之前，所有成員必須全部使用電子客票，中國(guó)的電子機(jī)票的發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際平均水平。隨著電子客票的發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式——直接到柜臺(tái)買(mǎi)機(jī)票越來(lái)越不被旅客接受。這個(gè)時(shí)候，旅客購(gòu)票有兩種選擇，一個(gè)是網(wǎng)站，一個(gè)是電話。據(jù)黃峰判斷，至少在五六年內(nèi)，人們更多的還是會(huì)選擇電話購(gòu)票。”如果說(shuō)，電子客票的普及是國(guó)航定位其新呼叫中心的外在因素，那么國(guó)航越來(lái)越重視直銷渠道的建設(shè)則是其重要的內(nèi)在推動(dòng)力。如今，不少歐美航空公司通過(guò)直銷取得的收入已超過(guò)50%，而國(guó)內(nèi)航空公司通過(guò)直銷渠道賣(mài)出的票不足10%。對(duì)航空公司而言，加大直銷力度的最大好處是可以大大降低銷售成本。以國(guó)航近500億元人民幣的銷售額、按照目前3%~9%的代理費(fèi)計(jì)算，直銷能夠節(jié)省數(shù)目可觀的支付給代理渠道的費(fèi)用。
另外，直銷的另一個(gè)好處盡管短期內(nèi)無(wú)法體現(xiàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其甚至超過(guò)了增加收入的價(jià)值——通過(guò)電話和網(wǎng)上銷售，航空公司可以直接掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的資料。這些資料對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，是筆難以估量的財(cái)富。黃峰說(shuō)：目前，各家航空公司都在準(zhǔn)備建設(shè)CRM系統(tǒng)，呼叫中心其實(shí)就是CRM的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過(guò)呼叫中心這個(gè)平臺(tái)，我們不僅可以整合常旅客的數(shù)據(jù)庫(kù)、提高常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量，還能增加大量新增客戶的信息。”
在國(guó)外考察期間，黃峰發(fā)現(xiàn)，外航的呼叫中心或多或少都有銷售功能。最終，國(guó)航對(duì)新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位，也就是說(shuō)它將成為國(guó)航最重要的直銷渠道，是一個(gè)由國(guó)航直接管理的訂票中心。這個(gè)定位使得新呼叫中心從國(guó)航原來(lái)的營(yíng)業(yè)部中剝離出來(lái)，統(tǒng)一劃歸到銷售部管理。這樣的組織架構(gòu)變革不僅在國(guó)內(nèi)是第一家，在國(guó)際上也鮮有先例。黃峰說(shuō)：這是我們基于外部環(huán)境和自身發(fā)展需要做出的決定。”
與代理和諧共生
將新呼叫中心的定位問(wèn)題解決之后，對(duì)于國(guó)航而言，仍有更多的挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。作為以前主要靠管代理”賣(mài)票的國(guó)航來(lái)說(shuō)，如何打造自己的銷售渠道，他們需要從頭學(xué)起。
最近，國(guó)內(nèi)一些航空公司陸續(xù)派人參觀國(guó)航新建的呼叫中心，他們也都在著手準(zhǔn)備增加自己呼叫中心的銷售功能。在參觀的過(guò)程中，這些航空公司最關(guān)心的問(wèn)題是：如何解決支付？”
在國(guó)航設(shè)計(jì)新呼叫中心時(shí)，支付問(wèn)題也曾經(jīng)是困擾他們的主要難題。在了解其他企業(yè)，特別是一些大型代理商的銷售流程之后，支付問(wèn)題解決了?，F(xiàn)在，國(guó)航呼叫中心的銷售模式主要有3種：傳統(tǒng)式的送票；用信用卡支付；旅客到機(jī)場(chǎng)取票。顯然，這3種模式與攜程等大型票務(wù)代理商所采用的銷售與支付模式幾乎一樣。黃峰坦言道：代理們通過(guò)電話售票比我們要早得多，因此在很多地方我們其實(shí)都是在向代理取經(jīng)。”
國(guó)航對(duì)新呼叫中心的定位非常大膽，將銷售功能排在第一位。過(guò)去，航空公司基本上只做票務(wù)分銷，需要做的是如何管理代理，因此航空公司并不擅長(zhǎng)營(yíng)銷、開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)客戶。黃峰說(shuō)：建立自己的直銷渠道，我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，還處于摸索階段?，F(xiàn)在，一方面是通過(guò)呼叫中心找到我們的客戶在哪里;另一方面要通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)讓更多的人知道呼叫中心的訂票電話。”今年，國(guó)航的呼叫中心拿到了第一筆營(yíng)銷費(fèi)用，雖然數(shù)目不太大，但黃峰認(rèn)為，這說(shuō)明國(guó)航正在逐步走出多年形成的管代理”的固有模式。
雖然在銷售模式上，向代理學(xué)習(xí)了很多，不過(guò)黃峰認(rèn)為，國(guó)航做直銷與票務(wù)代理的優(yōu)勢(shì)完全不同，所面對(duì)的客戶也有所區(qū)別。國(guó)航賣(mài)機(jī)票拼的不是價(jià)格，而是服務(wù)，她說(shuō)：我們的呼叫中心可以了解整個(gè)公司各個(gè)層面的信息，能夠提供更多的解決方案、服務(wù)更周到，這才是我們的優(yōu)勢(shì)所在。”增值服務(wù)是國(guó)航呼叫中心下一步發(fā)展的重點(diǎn)，這是任何票務(wù)代理無(wú)法做到的。依照黃峰的想法，航空公司的服務(wù)鏈條很長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)上都可以設(shè)計(jì)一些增值服務(wù)，我們把這些服務(wù)一個(gè)個(gè)梳理清楚，作為增值部分和機(jī)票一起打包給消費(fèi)者。”現(xiàn)在，這些產(chǎn)品正在陸續(xù)推出。比如通過(guò)國(guó)航呼叫中心電話購(gòu)票的高端旅客可以直接辦理登記牌，不用再去機(jī)場(chǎng)辦理；在呼叫中心購(gòu)買(mǎi)國(guó)航的國(guó)際機(jī)票，可以獲贈(zèng)奧運(yùn)會(huì)比賽門(mén)票等。根據(jù)不同的季節(jié)，針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的航班，把產(chǎn)品進(jìn)一步完善、細(xì)化，是我們下一步的重點(diǎn)。”
由于具備完整的銷售服務(wù)功能，國(guó)航的新呼叫中心對(duì)系統(tǒng)也提出了一些獨(dú)特的要求。整個(gè)呼叫中心出于系統(tǒng)架構(gòu)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面的考慮，在國(guó)內(nèi)分別建設(shè)了北京、成都、上海3個(gè)中心?？紤]到華南地區(qū)粵語(yǔ)旅客的需求，國(guó)航正在考慮在廣州建設(shè)第4個(gè)中心。由于電話內(nèi)容涉及客戶資料及銷售收入等重要數(shù)據(jù)，為了保證更加穩(wěn)定與安全，除了北京的主中心之外，國(guó)航將成都作為備份中心。
如今，對(duì)國(guó)航的呼叫中心而言，每個(gè)電話都是一次生意機(jī)會(huì)，因此各種應(yīng)用和服務(wù)就需要更加考慮客戶體驗(yàn)。Avaya公司應(yīng)用及解決方案高級(jí)顧問(wèn)陳宇新說(shuō)：呼叫中心的電話系統(tǒng)需要針對(duì)每個(gè)打電話的旅客情況，在最佳的時(shí)間，找到最合適的人來(lái)接聽(tīng)電話，并為其提供合適的產(chǎn)品，這就需要系統(tǒng)的客戶分層功能更加強(qiáng)大。”
現(xiàn)在，越來(lái)越多的呼叫中心不再只是解答問(wèn)題、接受投訴的服務(wù)熱線，它的功能日漸與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。據(jù)陳宇新介紹，把呼叫中心從單純的成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變，是如今很多企業(yè)的努力方向。目前，隨著IP通信應(yīng)用的普及，建立與管理大型呼叫中心在技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有大的障礙，但是如何將呼叫中心與企業(yè)的業(yè)務(wù)更為緊密地整合，挖掘其利潤(rùn)潛能，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)呼叫中心的全新定位，使得企業(yè)需要對(duì)它的管理、數(shù)據(jù)挖掘及產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)與實(shí)踐。
來(lái)源：中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng) 作者：吳穎
