2014中（第八屆）國客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（北京）夏季大會(huì)于2014年7月17日在北京隆重舉行。大會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，有來自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動(dòng)。
4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。
國美在線副總裁葉石硯做了主題為電子商務(wù)客服中心運(yùn)營模式的演講。
如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://51callcenter.com/2014city/
國美在線副總裁 葉石硯
葉石硯：各位呼叫中心業(yè)內(nèi)同仁，很榮幸再次來到這個(gè)平臺(tái)，今天我和大家交流的課題為數(shù)據(jù)時(shí)代下的電子商務(wù)呼叫中心運(yùn)營”，在場(chǎng)很多行業(yè)內(nèi)老師也講過關(guān)于呼叫中心運(yùn)營的內(nèi)容，包括一些微信和運(yùn)營的東西，今天我結(jié)合國美現(xiàn)在的運(yùn)營模式展開下面的主題。國美集團(tuán)線上線下兩種運(yùn)營模式并行，互聯(lián)網(wǎng)模式下的國美在線屬于獨(dú)立運(yùn)營，當(dāng)然國美電器已經(jīng)在群眾的生活圈子內(nèi)家喻戶曉。那么我們?cè)趺蠢斫饣ヂ?lián)網(wǎng)，讓更多消費(fèi)者通過國美平臺(tái)認(rèn)知我們的網(wǎng)站，同時(shí)帶給消費(fèi)者更好的電商產(chǎn)品呢？
接下來我和大家分享三部分內(nèi)容：
第一，結(jié)合線上線下，對(duì)于電子商務(wù)呼叫中心的理解與互動(dòng)趨勢(shì)。
第二，國美在線如何利用大數(shù)據(jù)決策應(yīng)用，幫助我們實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)方面，讓客戶體驗(yàn)最佳。
第三，通過數(shù)、事、控三個(gè)字之間的關(guān)系跟大家交流一下我們國美在線如何利用數(shù)據(jù)，處理事情從而做到掌控服務(wù)流程，升級(jí)服務(wù)、升級(jí)系統(tǒng)達(dá)到運(yùn)營鏈條運(yùn)行的過程與結(jié)果管理。
剛才顏總也講到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括互聯(lián)網(wǎng)本身，對(duì)于我們來講，已經(jīng)從原來現(xiàn)實(shí)環(huán)境當(dāng)中，被時(shí)代拉到了無時(shí)不在的虛擬環(huán)境過程當(dāng)中，包括微信也是，從購物理財(cái)、在線電影、購票、學(xué)習(xí)，各個(gè)方面都離不開互聯(lián)網(wǎng)。我看到剛才唐總講的數(shù)字，對(duì)于我們互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心來講應(yīng)該更大，因?yàn)槲覀円呀?jīng)達(dá)到18%，跟通信行業(yè)是一樣的了。我是2003年加入國美的，在國美工作時(shí)間也很長，我們理解線下和線上用戶特點(diǎn)的時(shí)候，特別是跟我們今天在場(chǎng)很多同事，大家經(jīng)常困擾的一個(gè)問題，作為線上和線下用戶處理的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)線上處理難度要更大，因?yàn)榫€上用戶對(duì)于我們服務(wù)的要求，對(duì)于我們整個(gè)處理結(jié)構(gòu)不太一樣，因?yàn)槲覀兊挠脩粼趯?shí)體店，可以跟我們導(dǎo)購人員有面對(duì)面交流，包括整個(gè)承諾過程，雙方確認(rèn)的過程，要比我們網(wǎng)上更容易實(shí)現(xiàn)，雖然我們網(wǎng)上有不斷加入購物車，提交訂單結(jié)算等等各個(gè)模塊引導(dǎo)用戶，但是中間還會(huì)有很多過程，是要靠用戶自己閱讀理解、親自操作，這樣的承諾環(huán)節(jié)確實(shí)要差一些，基于用戶行為差異，我們?cè)谔幚淼耐飞弦膊惶恢拢鰹榛ヂ?lián)網(wǎng)呼叫中心，更多是通過電話、郵件方式，包括微信方式跟客戶做回復(fù)，而在線下終端人員，可以真正跟用戶交流談一二十分鐘，而我們?cè)诰€上溝通一二十分鐘，這個(gè)成本也是非常高的，同時(shí)我們因?yàn)楦蛻舨灰娒?，我們的壓力也比線下的要大得多。最終的解決方式，是我們一些人員較多的大型的呼叫中心人員，我們國美在線下可以依托全國1600家門店，導(dǎo)購人員30多萬人，能夠幫助我們處理用戶，作為互聯(lián)網(wǎng)我們沒有辦法，我們只能通過一線員工和運(yùn)營人員、主管、經(jīng)理，苦口婆心跟用戶說這些東西，更多的是以集中匯總的過程處理這些問題，所以我們互聯(lián)網(wǎng)的壓力應(yīng)該比傳統(tǒng)線下的壓力要大很多。
在服務(wù)模式上，我結(jié)合自己工作的情況做一下總結(jié)：
一、我們?nèi)绾巫龅胶腿绾瘟私饪蛻粜袨椋覀兺ㄟ^八個(gè)字做服務(wù)行為的分解。首先互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，要求我們做所有動(dòng)作都能夠主動(dòng)聯(lián)系客戶，這樣對(duì)于顧客的服務(wù)過程到最后的閉環(huán)都是能夠正確的掌握在自己手里。
二、我們提升我們的體驗(yàn)也好，運(yùn)營也好，最重要的是能夠滿意的幫助客戶解決這些問題，在這個(gè)過程里面，對(duì)于我們服務(wù)人員要求就比較高，他的溝通技巧，語音語調(diào)方面都會(huì)滿足這些要求。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身，特別是零售企業(yè)有交互的過程，針對(duì)一般交互的過程，可能有些要通過第三方物流，我們有一些配送安裝人員，他的配送有沒有到位，我們要每天監(jiān)督，通過系統(tǒng)化的方式把它做實(shí)，這樣客戶得到滿意。最后我們?cè)谡麄€(gè)服務(wù)過程里，要求我們的服務(wù)人員能夠熱心去服務(wù)客戶，這個(gè)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是虛擬的，另外有空間的差異，我們針對(duì)于整個(gè)響應(yīng)追蹤的過程，我們?cè)谶@里面的態(tài)度是最重要的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是愿意找到對(duì)應(yīng)的人，在這個(gè)過程當(dāng)中，讓用戶覺得更加被尊重，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)里面核心的問題，就是用戶愿意被分享。這個(gè)是我通過線上線下服務(wù)過程差異的理解，后面我跟大家分享一下我們國美在線怎么通過大數(shù)據(jù)模式支持我們的服務(wù)決策。
實(shí)際上大數(shù)據(jù)已經(jīng)炒得很熱了，包括交易、交互、虛擬處理，我相信各個(gè)公司都在做，甚至有的比國美在線做得更好。我們是怎么做的呢？第一，我們通過這八個(gè)維度來展現(xiàn)，最重要的地方，我們是通過客戶畫像，來支持客戶服務(wù)，因?yàn)槲覀兡軌蛑?，客戶跟我們接觸的行為，同時(shí)給到我們一些身份的識(shí)別和需求的預(yù)測(cè)，他什么時(shí)候買的東西，他買了多少東西，優(yōu)惠券是否到期了，這些都可以通過這個(gè)系統(tǒng)幫助我們進(jìn)行客戶刻畫，通過客戶畫像我們能夠輔助公司其他運(yùn)營商的過程，包括在供應(yīng)鏈管理，在網(wǎng)站上的推介，包括多維度特征的掃描，通過對(duì)它的分析，我們通過數(shù)據(jù)營銷等等各個(gè)維度輔助公司運(yùn)營。實(shí)際上國美在線在2013年底就已經(jīng)完成了這個(gè)平臺(tái)，通過這些組合服務(wù)我們客戶，包括支持一些個(gè)性化推薦，因?yàn)槲磥砘ヂ?lián)網(wǎng)再往后發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性化商品，是最容易達(dá)到銷售的。
因?yàn)閲涝诰€本身也是依托國美集團(tuán)供應(yīng)鏈，我們的客戶數(shù)據(jù)，包括后臺(tái)商品數(shù)據(jù)，都是統(tǒng)一的，包括財(cái)務(wù)。我們通過對(duì)用戶的站內(nèi)站外行為監(jiān)測(cè)，把監(jiān)測(cè)過程收集到服務(wù)集群，再放到大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)當(dāng)中，通過管理平臺(tái)的對(duì)于我們站內(nèi)站外用戶行為分析之后，通過數(shù)據(jù)輸出，我們有一個(gè)360度用戶圖譜，能夠讓我們一線員工知道用戶想咨詢什么問題，包括支持我們跟會(huì)員營銷各個(gè)方面相關(guān)的動(dòng)作。在這個(gè)里面，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)有一個(gè)很好的點(diǎn)，它能夠完整記錄用戶跟我們所有接觸的點(diǎn)，包括他想做什么，他做了什么，這個(gè)是基于互聯(lián)網(wǎng)本身帶給我們服務(wù)人員，包括帶給我們很多運(yùn)營公司很多的財(cái)富，怎么把這個(gè)財(cái)富應(yīng)用到呢？我們通過包括電話、訂單，甚至我們的APP瀏覽信息，整合之后，給到我們的數(shù)據(jù)集中，然后再做分解，這個(gè)是我們整個(gè)渠道里面進(jìn)行收集，包括通過跟客戶聯(lián)絡(luò)，最重要的是互聯(lián)網(wǎng)行走的痕跡，這樣會(huì)加入到我們決策當(dāng)中去。
基于數(shù)據(jù)整合之后，我們針對(duì)每個(gè)ID會(huì)員進(jìn)行拆分，根據(jù)他的消費(fèi)次數(shù)，包括消費(fèi)概率，能夠測(cè)算出他在今天找到我們需要做什么，這是完整圖表的展現(xiàn)，通過會(huì)員ID來上傳他的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是能夠通過網(wǎng)站行為，包括消費(fèi)行為，社交行為等，能夠幫助我們刻劃出人物畫像，包括應(yīng)用。我這邊講到的是我們利用我們的訪問行為，包括訂單，包括里面的生命周期收藏，包括我們的響應(yīng)速度，因?yàn)槲覀儼l(fā)一封EDM，用戶什么時(shí)候打開都能傳遞到我們這兒來，我們通過客戶畫像，可以更好的服務(wù)客戶，用戶我們了解更清楚，越容易做好我們的服務(wù)。
最后一部分跟各位分享一下，我們?cè)趺礃影褦?shù)據(jù)能夠變成我們的生產(chǎn)力，實(shí)際上在國美這邊，我們通過這三塊去做，因?yàn)閿?shù)據(jù)我們前面已經(jīng)搜集了，我們也有展現(xiàn)形式，這個(gè)里面的數(shù)據(jù)運(yùn)用，我們知道我們都有大量的報(bào)表，那么這些報(bào)表我們?cè)趺催\(yùn)用，因?yàn)檫@些報(bào)表當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)很多事，比如像國美互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)常會(huì)做一些促銷，促銷前和促銷后的分析都會(huì)產(chǎn)生很多問題，包括用戶投訴和服務(wù)過程，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都會(huì)傳到我們數(shù)據(jù)中心當(dāng)中，我們會(huì)把當(dāng)前要解決的任務(wù)形成專項(xiàng)，下放到各個(gè)對(duì)應(yīng)中心里面去，進(jìn)行管理的推動(dòng)。我相信今天在場(chǎng)很多公司也遇到這樣的問題，因?yàn)榭头艚兄行谋旧淼淖倌苷f，很多東西還是需要協(xié)調(diào)外部門做推動(dòng)的，推動(dòng)過程是對(duì)于所有呼叫中心感覺者來講壓力是很大的，我們國美是形成了專項(xiàng)的推動(dòng)，能夠改變這個(gè)過程。同時(shí)我們也會(huì)做系統(tǒng)優(yōu)化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身在講客戶體驗(yàn)，哪些節(jié)點(diǎn)用戶經(jīng)常找到我們，說明這個(gè)節(jié)點(diǎn)不太通，或者用戶用得不太習(xí)慣，我們要反推到我們對(duì)應(yīng)技術(shù)產(chǎn)品，通過他們對(duì)系統(tǒng)的改造，因?yàn)榭头刻於荚谒鸭罅繑?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是用戶數(shù)據(jù)，也有一些用戶覺得不方便。在國美客戶中心，跟我們技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理這條線溝通是非常緊密的，因?yàn)閺奈覀兡骋粋€(gè)產(chǎn)品應(yīng)用，用戶每個(gè)變化行為，都會(huì)形成我們流程不同的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)我們就需要改造，針對(duì)提出的問題，我們會(huì)找到相應(yīng)流程的改變，通過系統(tǒng)轉(zhuǎn)化掉。在流程改造方面，實(shí)際上對(duì)于呼叫中心，除了跟產(chǎn)品，跟商品，跟服務(wù)流程相關(guān)的，更重要的還是跟我們售后服務(wù)，包括跟客戶服務(wù)有差異的地方，這就需要我們做流程再造。我們?cè)诹鞒谈脑旆矫妫懊嫣岬降倪@三個(gè)字是相互關(guān)聯(lián)的，一方面通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，另一方面通過我們的授權(quán)，通過我們的人員，我們可能很多公司，比如說遇到退換貨的問題，很多公司因?yàn)榧译姳旧淼目蛦蝺r(jià)比較高，可能60寸的電視要兩萬多，因?yàn)槲覀儼徇\(yùn)過程當(dāng)中的一些問題，導(dǎo)致這個(gè)屏碎了，怎么辦，我們?cè)谶@個(gè)地方就要確認(rèn)在交互過程當(dāng)中，送貨人員跟對(duì)應(yīng)的顧客，是不是做了相關(guān)確認(rèn)，它的憑證是什么，是不是按照我們的標(biāo)準(zhǔn)去做，做了很好，沒有做的話，是哪個(gè)節(jié)點(diǎn)他不愿意做，我們進(jìn)行流程梳理之后，會(huì)進(jìn)行流程優(yōu)化，包括授權(quán)方面的調(diào)整，因?yàn)橐痪€員工需要的是授權(quán)。其實(shí)所有呼叫中心都在考慮棄呼率的問題，怎么樣能夠做到這個(gè)數(shù)可控，我們希望我們通過每天，做再多的人員排班調(diào)整，對(duì)于業(yè)務(wù)量控制上，我相信在很多突發(fā)事情上，很多地方是不可控的，比如某個(gè)機(jī)房斷電了，商品無法出庫等等都會(huì)出現(xiàn)，這是屬于突發(fā)情況，我們通過我們針對(duì)數(shù)據(jù)的變化，通過我們對(duì)各個(gè)事情的梳理，最后形成我們對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程過程當(dāng)中，能夠做到可控。因?yàn)橹挥袠I(yè)務(wù)量可控了，我們針對(duì)日常變化，包括異常的事情，有了良好的管控過程，才能使我們各項(xiàng)指標(biāo)，按照我們正常的作為呼叫中心的棄呼率和響應(yīng)率，才能夠完整去匹配，這樣的話，實(shí)際上在這個(gè)過程當(dāng)中，需要我們?cè)跀?shù)和事上更多把數(shù)據(jù)拆分，把事情進(jìn)行推動(dòng)，我們國美在線經(jīng)過思考，針對(duì)數(shù)的方面，我們部門需要有更強(qiáng)的推動(dòng)能力，因?yàn)檫@個(gè)事情的處理和推動(dòng)過程，最終會(huì)決定數(shù)據(jù)的變化，這樣下來我們的值是可控的，我們可以測(cè)算到，今天我們可能產(chǎn)生五萬個(gè)訂單，今天晚上，明天以后我們還有多少個(gè)訂單沒有出庫，這個(gè)沒有出庫的訂單，一定會(huì)有一個(gè)概率找到我們，這樣就產(chǎn)生事，我們通過數(shù)和控的關(guān)系，來處理掉很多業(yè)務(wù)當(dāng)中可控的過程。我們國美把客戶信息，在線信息等等通過整合之后，我們除了在網(wǎng)站收集端是通過用戶瀏覽行為在收集的，這個(gè)行為，實(shí)際上用戶跟我們有一些接觸的行為，也是去支持我們做好服務(wù)的過程，比如這里面提到的郵件，包括微信，我們的忠誠度會(huì)員，他們能夠幫助我們做意見領(lǐng)袖，幫助我們服務(wù)一些用戶，這個(gè)是我們通過QQ群做實(shí)時(shí)互動(dòng)，有好的項(xiàng)目，包括服務(wù)產(chǎn)品變化，我們也先會(huì)推給我們的這部分用戶做報(bào)名測(cè)試，我們的會(huì)員有兩千多人，他們實(shí)時(shí)在線，我們通過流程改造的想法，我剛才提到我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心，能夠做到相對(duì)合理，大部分的人能夠認(rèn)可這個(gè)流程，最后能夠把它反饋出來，印證到我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，最后到技術(shù)實(shí)踐上，這樣幫助我們客戶服務(wù)減少壓力，最后使我們的放心率指標(biāo)可控。
這個(gè)過程使我們國美在線的可控的東西，在公司定位，應(yīng)該是通過客戶成長信息的收集，到后面的可控，因?yàn)閿?shù)據(jù)需要不斷完善，雖然用戶每天有到網(wǎng)上的行為，但是他會(huì)不會(huì)跟我們交互，我們的呼叫中心放心量高的時(shí)候我們很頭疼，但是對(duì)于老板來講，沒有放心量是不可能的，沒有人找到我們，說明我們有問題，接觸到我們的用戶，我們能不能通過在線客戶體驗(yàn)做得很好，如果我們把數(shù)、事、控的關(guān)系理得很清楚，我們可以通過對(duì)業(yè)務(wù)的了解，或者通過員工對(duì)于客戶畫像的理解，能夠幫助我們轉(zhuǎn)化一些訂單，包括我們對(duì)于用戶的激活也可以實(shí)現(xiàn)。最終使得公司以客戶為中心的運(yùn)營，我也跟各位老師分享一下，我們國美在線每個(gè)月度對(duì)應(yīng)的中心都會(huì)到客戶體驗(yàn)我們?cè)拕?wù)的過程，因?yàn)轶w驗(yàn)話務(wù)過程，就體會(huì)到跟客戶服務(wù)的過程，根據(jù)體驗(yàn)，才能知道我們運(yùn)營人員在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上怎么做運(yùn)營，我們的業(yè)務(wù)人員在操作的時(shí)候，這個(gè)商品是不是了解清楚，是不是用戶想要的商品，通過大家對(duì)客戶的理解，使公司倒推的流程，在國美在線，在客戶運(yùn)營層面，能夠提到以客戶為中心的結(jié)果，最后使國美在線的客戶體驗(yàn)有所提升。我們也希望我們各位同仁包括各位其他公司的領(lǐng)導(dǎo)也能夠作為我們呼叫中心的客戶體驗(yàn)的監(jiān)督員，未來也能夠給我們提供一些改進(jìn)意見，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)變化很快，我們今天還在提交商品加入購物車，每天就有閃購，今天我們講微信購物，明天還會(huì)不會(huì)有其他購物，這些都有可能，所以PC互聯(lián)還是移動(dòng)互聯(lián)，未來對(duì)于呼叫中心的價(jià)值地位會(huì)越來越高，因?yàn)檎麄€(gè)公司都是以客戶為主，跟客戶接觸最近的是我們一線的呼叫人員，通過他們也能夠印證我們的價(jià)值。
今天我的分享就到這里，謝謝大家！
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