移動互聯(lián)時代，溝通渠道和溝通方式多種多樣，人們可以隨意選擇適合自己交流情境的通訊工具。以我和老婆的交流為例：一般她叫我下班的時候順便帶點兒水果回去，會提前在微信或qq上給我發(fā)一條消息，我也不用著急回，先忙手頭的事；但如果是兒子被老師告狀了，老婆就會立馬給我打電話，埋怨一通我的壞基因和壞習慣。這說明后面這件事比買個水果重要多了，也說明重要的事情得選擇靠譜、立即能得到回應的方式來傳達、溝通。
我們在觀察企業(yè)向客戶開放的多個服務渠道時，也發(fā)現(xiàn)了類似的規(guī)律，當用戶在不迫切或者不是剛性需求的情況下，會采用自助的方式輕松瀏覽，即便有點小問題，也會通過在線交談或微信交流的方式溝通（比如詢問一下賬單金額，或者快遞的進度）。而一旦涉及到重大疑問或切身利益受損的情形時（比如有一筆巨額消費存在疑問，或者卡被盜刷了），往往會通過撥打客服熱線，甚至直接跑到營業(yè)網(wǎng)點去交涉了。這就體現(xiàn)了不同的服務渠道在客戶心目中受信賴程度和重要程度的不同（如圖1）。
在移動互聯(lián)網(wǎng)和新渠道的應用方面，金融保險、通信、航空等領域內的企業(yè)，在新技術應用方面持續(xù)跟進，提供了與微信、支付寶等平臺相當?shù)馁N心細致服務，用戶在日常使用的時候和其他高水準的服務平臺不至于產(chǎn)生高的體驗落差。但新興行業(yè)往往不提供電話服務（或者提供的電話服務遠遜于在線交互服務），傳統(tǒng)行業(yè)在電話服務上也顯得提升速度有限。
因此往往產(chǎn)生這樣的悖論現(xiàn)象，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供了體驗好服務優(yōu)的溝通渠道，但這個渠道在用戶心目中卻權重較輕。一旦發(fā)生問題時，用戶還是更信賴能更直接溝通的電話渠道，但電話渠道中，尤其是熱線的IVR按鍵選擇對于一部分火急火燎的客戶來說簡直是一場唐三藏取經(jīng)一樣的磨難。于是企業(yè)的形象在用戶心目中被兩個差距巨大的服務渠道給割裂了。而用戶對于企業(yè)的美譽度往往是由體驗短板所決定的。
所以，是時候對服務渠道的短板進行一場洗心革面的改造了。目前各個傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)熱線服務的IVR一直是迷宮一樣的存在，似乎把客戶繞暈在IVR是客服中心領導最喜歡干的事，其實這是以前把客戶服務當作累贅的時代遺存。在那個時代，客戶服務是單純的成本中心，是不得不設置的部門，所以在節(jié)省成本”方面使了不少小聰明。比如，把各種業(yè)務盡可能的搬到IVR上，設置人工服務在很深的層級，讓用戶如同走迷宮的小白鼠，在IVR中無奈尋找他想要的服務，或者最終選擇放棄服務。其中的一些用戶則在后續(xù)的服務中，根本無視IVR的存在，直奔人工服務而去，這樣在電話服務中設置的IVR功能對這部分用戶就成為了擺設。
在當下，整個社會的人口紅利窗口已經(jīng)關閉了，很多行業(yè)都進入了存量競爭時代，留存老用戶，在老用戶身上賺取更多的錢，是企業(yè)決策者需要綜合解決的課題。因此服務要做得更好，這是維持老用戶忠誠度和對企業(yè)美譽度的需要，同時也是服務營銷一體化的最重要一個前置步驟。
在進入到全面競爭的領域內，服務不應留有短板，企業(yè)下大力氣提供的互聯(lián)網(wǎng)渠道服務再好，也會因為電話渠道中聲音冷漠的體驗而令人退卻。而IVR是目前絕大部分企業(yè)的服務短板，更何況這渠道對用戶來說又是如此的重要。
客戶化視角一樣需要引入到電話服務渠道中去，原先以企業(yè)的業(yè)務分割條塊的樹狀IVR流程必須轉變?yōu)橐钥蛻粜枨笠暯堑目蛻魣鼍澳Ｊ?，如下圖所示：
用戶看不見的企業(yè)熱線能更體貼、親切嗎？
基于企業(yè)業(yè)務視角的IVR樹形圖
基于客戶視角的個性化IVR
要達到這樣的轉換，需要實現(xiàn)兩個層面的識別：客戶識別和客戶需求的預測?？蛻糇R別比較容易實現(xiàn)，在很多企業(yè)中可以通過號碼識別和身份驗證兩個環(huán)節(jié)就可以完成，而客戶需求的預測則需要企業(yè)提前做好一些資料準備工作。包括各類用戶的業(yè)務資料、產(chǎn)品信息，以及消費信息和服務信息（越完整越好，但也可以簡易入手，有部分客戶資料也可以實現(xiàn)客戶需求預測）。
有了這些基礎數(shù)據(jù)，就進入一個關鍵的步驟了，也就是客戶需求預測的核心。這個環(huán)節(jié)需要采用大數(shù)據(jù)建模方式，構建符合用戶IVR需求特征的模型（或是針對IVR需求的客戶畫像），結合客戶的當前業(yè)務特點，可以將企業(yè)的服務內容和用戶畫像和當前業(yè)務特征相結合，生成最適合這位用戶的業(yè)務，或者預測最符合其當前需要的若干項業(yè)務。并根據(jù)相關程度排序，輸出作為用戶進入IVR后主流程報讀菜單。
這時候當用戶撥打企業(yè)服務熱線，驗明身份之后，用戶會驚訝地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)熱線報讀的前三項里面基本上都有他想要辦理的業(yè)務，而當用戶選擇進入之后，就可以咨詢或辦理此項業(yè)務。當他辦理完成業(yè)務返回之后，因為其受理了剛才的這項業(yè)務，會發(fā)現(xiàn)IVR的節(jié)點又發(fā)生了變化，接下來報讀的業(yè)務節(jié)點變成和他當前最相關的幾項業(yè)務。
一旦用戶習慣了懂他，了解他的個性化的IVR，他完全可以不用在電話人工服務里苦苦等待，也不必在IVR業(yè)務森林里面盲人摸象，他想要的業(yè)務八九不離十的出現(xiàn)在個性化菜單的前五個項目中。他可以快速的在IVR里面解決他的問題需求。
我們發(fā)現(xiàn)，某銀行在采取了個性化IVR解決方案之后[注1]，客戶平均減少了21秒在IVR中探索的時間，并且由于IVR解決其能力的提升，使得轉人工比例下降了4個百分點。節(jié)省了大量人工成本。他們還驚喜的發(fā)現(xiàn)，在個性化IVR上線一段時間之后， 客戶的重復撥打率下降了14個百分點！這說明用戶擺脫了小白鼠的境地，不需要在IVR森林里面繞暈之后，再重新掛機撥打企業(yè)熱線尋求人工幫助了。[注2]
實際上企業(yè)受益還不止于此，由于為客戶節(jié)省時間和個性化服務帶來的受尊重的感受，能提升用戶對企業(yè)的忠誠度，能提升用戶對企業(yè)的信賴感。而這也是企業(yè)在后續(xù)服務轉營銷過程中必不可少的重要基礎。
一個營銷能得以持續(xù)提升的企業(yè)，一定是做好了普遍服務并提供了優(yōu)異于其他同行的企業(yè)，而對于一個想要基業(yè)長青的企業(yè)來說，彌補企業(yè)服務短板并將之轉換為企業(yè)競爭力，是馬上需要去做的事情。
注1：目前作者所在公司提供與各現(xiàn)有主流IVR廠商對接的個性化IVR解決方案，可以將企業(yè)的統(tǒng)一模板IVR轉換為個性化動態(tài)IVR。
注2：此方案在某銀行落地后運營半年的實際統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。
