隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,以及業(yè)務(wù)特性復(fù)雜程度的日趨加深,單一服務(wù)渠道很難及時(shí)解決客戶的問題,越來越多的客戶習(xí)慣于通過多個(gè)渠道獲取服務(wù)。
面對著客戶行為習(xí)慣發(fā)生的改變,整個(gè)客戶服務(wù)體系的建設(shè)導(dǎo)向、及建設(shè)內(nèi)容也在發(fā)生改變。本文將從“服務(wù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品”三個(gè)方面,詳細(xì)闡述新形勢下客戶服務(wù)體系建設(shè)的新思考。
三、 新思考:由“大服務(wù)”到“大數(shù)據(jù)”,深挖數(shù)據(jù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)
【概述】
近幾年來“大數(shù)據(jù)”一詞的熱度有目共睹,各行各業(yè)也都在根據(jù)自身特點(diǎn)和需求不斷探索符合不同行業(yè)特性的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景。
呼叫中心作為連接企業(yè)和企業(yè)用戶的溝通樞紐,其在日常運(yùn)營中也會獲取、使用、或者是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。雖然從數(shù)據(jù)的“量級”來看,呼叫中心的運(yùn)營數(shù)據(jù)規(guī)模相對有限,然而對于呼叫中心自身的運(yùn)營管理,乃至于企業(yè)來講這部分?jǐn)?shù)據(jù)的價(jià)值卻是“無可限量”的。
以下,將以“運(yùn)營可視、管理可控、數(shù)據(jù)可用”作為主線條,對呼叫中心的大數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)闡述。
【詳述】-數(shù)據(jù)可用
數(shù)據(jù)可用是指:整合多渠道服務(wù)生產(chǎn)數(shù)據(jù),建設(shè)運(yùn)營指標(biāo)庫和用戶標(biāo)簽庫,實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”。按照數(shù)據(jù)變現(xiàn)后的作用方向不同,數(shù)據(jù)可用包括:
以下,將分別打開、詳細(xì)說明。
(一) 對外:精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷是指:借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),提升呼入/外呼營銷成功率,推動呼叫中心由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型。
精準(zhǔn)營銷解決方案整體視圖見下:
“精準(zhǔn)營銷”大數(shù)據(jù)挖掘分析閉環(huán)實(shí)施“八步曲”如下:
以下,將通過:流量包營銷、手機(jī)套餐營銷、手機(jī)終端營銷三個(gè)明細(xì)應(yīng)用場景,對“八步曲”進(jìn)行詳細(xì)打開說明。
2. 套餐營銷
建立模型及結(jié)果輸出
① 核心內(nèi)容
A. 根據(jù)用戶的語音、流量實(shí)際使用情況,分別計(jì)算用戶使用每個(gè)4G套餐后的語音費(fèi)和流量費(fèi),取費(fèi)用總和最小的套餐作為最佳匹配的套餐。
B. 最終,將通過調(diào)整“總費(fèi)變化率”和“月租變化率”,選擇同時(shí)能夠兼顧公司營收和用戶滿意的用戶群進(jìn)行推薦,其它則不推薦。
?、?span> 方法策略
A. 聚合信息
聚合候選用戶近三個(gè)月的基本信息,單月示例見下(20XX年XX月):
B.用戶細(xì)分
對候選用戶群進(jìn)行細(xì)分:針對4G用戶,可采用套餐飽和度進(jìn)行劃分;針對非4G用戶,可采用使用量分位數(shù)進(jìn)行劃分。
C. 套餐適配
構(gòu)建笛卡爾積進(jìn)行套餐適配,分別計(jì)算同一用戶使用不同資費(fèi)套餐時(shí),所產(chǎn)生的語音費(fèi)和流量費(fèi)。示例見下:
D.條件篩選
對每個(gè)用戶的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行條件限制:
-
條件1-取出費(fèi)用總和最少的套餐;
-
條件2-4G套餐類用戶不降低適配后的套餐月租(也即不降檔);
-
條件3-如果是捆綁合約用戶,匹配后的套餐月費(fèi)>=原套餐月費(fèi);
-
條件4-如果是融合業(yè)務(wù)(寬帶)用戶,不降檔;
-
條件5-原費(fèi)用的150%>匹配后的總費(fèi)用>原費(fèi)用的60%;
-
條件6-......
E. 結(jié)果輸出
根據(jù)模型分析結(jié)果和用戶屬性確定最佳匹配套餐,輸出結(jié)果如下。并將結(jié)果數(shù)據(jù)對接呼叫中心系統(tǒng)平臺,設(shè)計(jì)營銷場景及營銷話術(shù)、優(yōu)化呼入營銷彈窗功能,正式上線應(yīng)用。
模型評價(jià)
① 核心內(nèi)容
模型分析出的數(shù)據(jù)結(jié)果質(zhì)量到底如何?則需要根據(jù)分析結(jié)果數(shù)據(jù)的實(shí)際使用效果來綜合、客觀判定。對于模型效果的評價(jià)維度包括:
② 方法策略
A. 精準(zhǔn)性評價(jià)
評價(jià)指標(biāo)
對以上評價(jià)指標(biāo)的分解說明如下:
序號
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指標(biāo)名稱
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指標(biāo)含義
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計(jì)算方法
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數(shù)據(jù)來源
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1
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模型覆蓋率(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)、同一營銷渠道,模型分析結(jié)果覆蓋到的變更套餐的用戶數(shù)量,占變更套餐用戶總量的比率。
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模型分析結(jié)果覆蓋到的變更套餐的用戶數(shù)量/變更套餐的用戶總量 × 100%
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1、用戶服務(wù)系統(tǒng)-熱線IVR服務(wù)渠道--人工服務(wù)渠道運(yùn)營報(bào)表
2、BOSS平臺(Business
Operation Support System 業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng))
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2
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模型準(zhǔn)確率(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)、同一營銷渠道,變更套餐的用戶資費(fèi)與模型分析結(jié)果一致的數(shù)量,占模型分析結(jié)果覆蓋到的數(shù)量的比率。
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變更套餐的用戶資費(fèi)與模型分析結(jié)果一致的數(shù)量/模型分析結(jié)果覆蓋到的數(shù)量 ×
100%
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3
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呼入營銷彈窗率(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),系統(tǒng)平臺上呼入精準(zhǔn)營銷彈窗的彈出(提示)數(shù)量,占模型分析給出的目標(biāo)用戶呼入人工服務(wù)渠道總量的比率。
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彈窗數(shù)量/模型分析給出的目標(biāo)用戶呼入人工服務(wù)渠道的數(shù)量×
100%
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4
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主動營銷開展率(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),主動開展呼入營銷的數(shù)量與目標(biāo)用戶在精準(zhǔn)營銷界面彈窗數(shù)量的比率
。其中:主動開展呼入營銷量是指客服代表手動點(diǎn)擊精準(zhǔn)營銷彈窗(打開彈窗窗口)的數(shù)量。
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主動營銷數(shù)量/目標(biāo)用戶在精準(zhǔn)營銷界面彈窗的數(shù)量 ×100%
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5
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營銷成功率(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),成功辦理的業(yè)務(wù)數(shù)量與主動開展?fàn)I銷數(shù)量的比率。
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營銷成功業(yè)務(wù)量 / 主動營銷數(shù)量 × 100%
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6
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用戶滿意度(%)
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統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),主動營銷的服務(wù)中,有效參與人工服務(wù)滿意度調(diào)查總量中用戶評價(jià)為滿意的比率。
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人工服務(wù)滿意量 / 人工服務(wù)滿意度評價(jià)總量 ×
100%
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評價(jià)方法
使用A/Btest方法進(jìn)行對比評價(jià),A樣本為使用新模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果的呼入營銷數(shù)據(jù),B樣本為使用舊模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果的呼入營銷數(shù)據(jù)。同時(shí),還須滿足以下條件、以保證數(shù)據(jù)具備可比性:
-
彈窗規(guī)則及彈窗界面的功能性和易用性相同。
-
運(yùn)營導(dǎo)向性的落地措施相同。
-
產(chǎn)品營銷優(yōu)惠政策相同。
評價(jià)示例
附注:
以上表格中的數(shù)據(jù)為示例,并非真實(shí)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。
B樣本使用的是舊數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果數(shù)據(jù)。
AB樣本在”模型分析給出的目標(biāo)用戶呼入人工服務(wù)渠道的數(shù)量“、”目標(biāo)用戶在精準(zhǔn)營銷界面彈窗的數(shù)量“和”主動營銷數(shù)量“數(shù)據(jù)項(xiàng)目上保持一致。也即,平臺易用性和運(yùn)營導(dǎo)向性保持一致,以確保數(shù)據(jù)具備可比性。
B.收益性評價(jià)
評價(jià)指標(biāo)
呼入營銷是呼叫中心人工服務(wù)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)中創(chuàng)收的重要方法,也是推動呼叫中心由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的有效措施。而通過逐步優(yōu)化數(shù)據(jù)模型分析質(zhì)量、提升營銷成功率,則能夠在現(xiàn)有人力不變的前提下(即投入成本不增加),持續(xù)拉動收入數(shù)據(jù)提升。也即,對于收益性的評價(jià)聚焦在-呼入營銷成功率的提升為企業(yè)所帶來的收入增加。評價(jià)指標(biāo)為:
對以上評價(jià)指標(biāo)的分解說明如下:
序號
|
指標(biāo)名稱
|
指標(biāo)含義
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計(jì)算方法
|
數(shù)據(jù)來源
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1
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銷售收入(元)
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是指企業(yè)通過產(chǎn)品銷售或提供勞務(wù)所獲得的貨幣收入,以及形成的應(yīng)收銷貨款。此處特指企業(yè)通過呼叫中心電話營銷渠道,所獲得的銷售收入。
|
銷售收入=營銷成功數(shù)量X月功能費(fèi)
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1、用戶服務(wù)系統(tǒng)-熱線IVR服務(wù)渠道--人工服務(wù)渠道運(yùn)營報(bào)表
2、BOSS平臺(Business Operation
Support System 業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng))
3、呼叫中心運(yùn)營管理平臺
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2
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人均收入(元)
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是指一定時(shí)期內(nèi),收入總額與人員數(shù)量的比值。
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人均收入=收入總額/人員總量
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評價(jià)方法
-
使用A/Btest方法進(jìn)行對比評價(jià),A樣本為使用新模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果的呼入營銷數(shù)據(jù),B樣本為使用舊模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果的呼入營銷數(shù)據(jù)。
-
可從:單月營收增加、留存3個(gè)月營收增加(假設(shè)留存率80%)、留存6個(gè)月營收增加(假設(shè)留存率60%)幾個(gè)維度進(jìn)行分析。
-
其它要求同精準(zhǔn)性評價(jià)部分。
評價(jià)示例
單月營收增加
附注:
以上表格中的數(shù)據(jù)為示例,并非真實(shí)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。
B樣本使用的是舊數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果數(shù)據(jù)。
單月營收=營銷成功量X月租。
為保證數(shù)據(jù)具備可比性,”主動營銷數(shù)量“和”呼入營銷人員數(shù)量“數(shù)據(jù)保持一致。
留存3個(gè)月營收增加
附注:
以上表格中的數(shù)據(jù)為示例,并非真實(shí)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。
B樣本使用的是舊數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果數(shù)據(jù)。
3個(gè)月營收=營銷成功量X月租X3X80%,其中80%為假設(shè)的用戶留存率。
為保證數(shù)據(jù)具備可比性,”主動營銷數(shù)量“和”呼入營銷人員數(shù)量“數(shù)據(jù)保持一致。
留存6個(gè)月營收增加
附注:
以上表格中的數(shù)據(jù)為示例,并非真實(shí)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。
B樣本使用的是舊數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果數(shù)據(jù)。
6個(gè)月營收=營銷成功量X月租X6X60%,其中60%為假設(shè)的用戶留存率。
為保證數(shù)據(jù)具備可比性,”主動營銷數(shù)量“和”呼入營銷人員數(shù)量“數(shù)據(jù)保持一致。
模型優(yōu)化
?、?span> 核心內(nèi)容
根據(jù)初次模型的運(yùn)行結(jié)果,通過數(shù)據(jù)集對模型的準(zhǔn)確率進(jìn)行驗(yàn)證,以準(zhǔn)確率為導(dǎo)向優(yōu)化算法參數(shù)和樣本數(shù)據(jù)。
?、?span> 方法策略
A. 效果優(yōu)化:調(diào)整指標(biāo)的顯示類型(部分指標(biāo)既可用1和0標(biāo)識,也可以使用連續(xù)性數(shù)值標(biāo)識),對比模型輸出的結(jié)論后,結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)得到模型輸出的最終結(jié)論。最終,根據(jù)分析結(jié)論采取如下優(yōu)化策略:
-
優(yōu)化模型方法一:可以考慮重新選擇一個(gè)新的模型。
-
優(yōu)化模型方法二:模型中增加新的考慮因素,或者調(diào)整參數(shù)。
B.配置靈活:可通過如下方法提升模型配置的靈活性。
-
每當(dāng)有新的資費(fèi)產(chǎn)品加入時(shí),可直接在資費(fèi)套餐產(chǎn)品配置表中添加新套餐,節(jié)省模型開發(fā)上線時(shí)間。示例見下:
-
模型中預(yù)置多種分類標(biāo)簽、并設(shè)有調(diào)節(jié)指標(biāo),可以按照所需的目標(biāo)用戶群數(shù)量進(jìn)行選擇,方便靈活。
模型發(fā)布/固化
對于已經(jīng)過效果評估及優(yōu)化迭代環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析模型,可正式發(fā)布并固化在大數(shù)據(jù)分析平臺上。模型發(fā)布流程為: