顧客心中的更好是什么

中國企業(yè)成長于“大量營銷”的時(shí)代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說服消費(fèi)者接納公司提供的產(chǎn)品。而現(xiàn)在企業(yè)需要想的是

　經(jīng)歷了近30年的高速成長，中國大部分有著超過20年歷史的公司開始進(jìn)入“增長的陷阱”。一方面市場還在不斷進(jìn)步，另一方面企業(yè)卻越來越要面對更多的困難，人力資源的發(fā)展瓶頸、靈活的戰(zhàn)略，不確定的市場營銷，變化神速的技術(shù)等等，人們開始質(zhì)疑一切管理的努力能夠給企業(yè)帶來多少貢獻(xiàn)？

　就其本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，作為企業(yè)就應(yīng)該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業(yè)讓我感受到的是脫離了經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)，過于熱衷競爭游戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。

　過去的30年間，我們的企業(yè)絕大多數(shù)領(lǐng)域都經(jīng)歷了巨大的變化：制造活動實(shí)施了全面質(zhì)量管理，成本在大幅下降，供應(yīng)活動正努力向即時(shí)管理方向過渡，信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代，管理人員的數(shù)量也在減少等等，但是，最為驚訝的是，在這一切努力的背后，對于顧客所做的努力并沒有太大的改變，確切的說就是企業(yè)的經(jīng)營沒有什么改變，人們在營銷上的努力并不明顯。

　正如西奧多·萊維特所言：“企業(yè)的目的就是吸引并且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業(yè)就不可能存續(xù)。顧客為了解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是用來解決問題的方案。企業(yè)只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和繁榮?！?BR>
　事實(shí)上，無論是在幕后默默無聞的工作還是直接面對大眾，對于企業(yè)家來說，迅速樹立產(chǎn)品形象和制定適宜的營銷戰(zhàn)略以確立產(chǎn)品的市場地位非常重要。星巴克公司的首席執(zhí)行官霍德華·舒爾茨對于如何在一個(gè)成熟的行業(yè)創(chuàng)立名牌有著獨(dú)到的見解：它不是靠炫耀的廣告，而是致力于讓員工對香濃的咖啡產(chǎn)生一種狂熱，從而影響顧客的消費(fèi)行為。

　如何尋找最合適的方法，《營銷想象力》給了我們很好的思考角度，西奧多·萊維特提醒我們：“管理者最擔(dān)心的不確定性往往來自于市場，無論他們是處在美國、蘇聯(lián)，還是在阿聯(lián)酋，或者聯(lián)合勸募會。市場是顯然存在的，而且誰都無法逃避它。所有商業(yè)機(jī)構(gòu)的命運(yùn)，最終都是在市場冷酷無情的運(yùn)轉(zhuǎn)中所決定的。”

　我們來看看今天的市場到底發(fā)生了什么樣的改變呢？

　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務(wù)型；第四種是個(gè)性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達(dá)我所要表達(dá)的想法。

　如果經(jīng)營是有四種形態(tài)，那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)，也就是僅僅做到了薄利多銷而已，換句話說，中國的企業(yè)是成長于“大量營銷”的時(shí)代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說服消費(fèi)者接納公司提供的產(chǎn)品。薄利多銷的邏輯是一種大量生產(chǎn)的邏輯——企業(yè)的產(chǎn)量越高，單位產(chǎn)品的成本越低，因而盈利能力和競爭力就越強(qiáng)。但是我們都很清楚這個(gè)邏輯今天遇到了挑戰(zhàn)：

　1. 產(chǎn)品生命周期縮短。每一年都會涌現(xiàn)出15000種以上的新產(chǎn)品或者新型號，其中超過90％的新產(chǎn)品的生存都不會超過12個(gè)月。

　2. 敵對與高傲。企業(yè)大多數(shù)的活動并沒有真正的圍繞顧客展開，雖然顧客導(dǎo)向是企業(yè)今天最常使用的一個(gè)說法，但也僅僅是一個(gè)時(shí)髦的口號而已。很多企業(yè)并沒有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客，這可以從許多廣告中的語氣感受得到，也可以從購買的現(xiàn)實(shí)過程中體會得到。

　3. 關(guān)心的是實(shí)質(zhì)而不是形式。很多企業(yè)的主要興趣是在于為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造某種形象，但是卻沒有多少企業(yè)真的下工夫確保產(chǎn)品或者服務(wù)是與顧客期望的形象相符。所以對于顧客而言，他們更關(guān)心實(shí)質(zhì)而不是形式，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來的實(shí)際價(jià)值才是顧客給予企業(yè)的評價(jià)，在此基礎(chǔ)上才會有企業(yè)形象。

　以上的僅僅是企業(yè)所面對的一部分挑戰(zhàn)，但是即便是這樣，企業(yè)如果不作改變，發(fā)展就會停滯。

　中國企業(yè)以薄利多銷的形態(tài)走過了近30年，也取得了令人矚目的成就，但還是需要明確的知道——顧客時(shí)代已經(jīng)開始。

　我不清楚接下來會有什么樣新的概念，但是如今的企業(yè)需要表現(xiàn)出來一系列新的特征，就是更好地理解顧客的需求，更好的提供真正的價(jià)值。

　其實(shí)早在1960年西奧多·萊維特在其影響深遠(yuǎn)的《營銷近視癥》中就提出顧客導(dǎo)向。他認(rèn)為許多大量生產(chǎn)的組織，錯(cuò)誤的采取了“產(chǎn)品導(dǎo)向”而不是“顧客導(dǎo)向”，為此他寫了這篇文章，這篇文章傳達(dá)的關(guān)鍵信息之一是，如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法轉(zhuǎn)向滿足顧客的真正需求，那么企業(yè)進(jìn)入市場的方向就應(yīng)該有重大的改變。

　首先，企業(yè)需要明確營銷是全員而非營銷人員的工作，“事實(shí)上，市場營銷是公司內(nèi)所有人的事情，每一個(gè)人最好都對它有所了解，不管這個(gè)人離營銷職能有多么遙遠(yuǎn)，是一個(gè)研發(fā)人員，還是一個(gè)電話接線員?！?BR>
　其次，企業(yè)需要對變化的市場有著足夠的認(rèn)識和準(zhǔn)備，“如果僅僅依靠自己的創(chuàng)造，或者完全依賴自己在行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么沒有哪個(gè)企業(yè)能夠生存下來。這是一個(gè)競爭激烈的世界，競爭者們都渴望得勝。這些競爭者當(dāng)中總有那么一些，在創(chuàng)造新事物的某些方面領(lǐng)先于所有其他企業(yè)。因此，一家公司在努力成為領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者的同時(shí)，也必須付出同樣艱辛的努力，系統(tǒng)地向其他競爭者學(xué)習(xí)?！?BR>
　更為重要的是需要向顧客學(xué)習(xí)，無論是客戶關(guān)系管理還是服務(wù)的工業(yè)化，甚至于差異化以及產(chǎn)品的生命周期的駕馭。

　有部分企業(yè)意識到這個(gè)時(shí)代的變化，開始調(diào)整自己的方向和定位，有些企業(yè)開始的“客戶經(jīng)理”的努力，構(gòu)建與顧客更緊密的關(guān)系，圍繞關(guān)鍵顧客群展開顧客關(guān)系管理等等，更有成功的企業(yè)運(yùn)用對于顧客細(xì)分需求的創(chuàng)新，開始了超越同行，引領(lǐng)變化的成長。

　但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，并沒有真正做到更深入更貼近地了解顧客，他們還在沿用過去對于顧客的定義，簡單的以地域或者年齡來劃分或者以購買規(guī)模來劃分。這些企業(yè)所面臨的根本問題是：并不了解顧客到底需要什么？西奧多·萊維特指出：“企業(yè)首先必須了解顧客心中的‘更好’是什么。為了弄清這一點(diǎn)，然后弄清有哪些工作應(yīng)當(dāng)完成，并以高超的智慧、熱忱滿懷去完成那些工作，我們就必須擁有想象力?！?BR>
　我非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，事實(shí)上每一個(gè)走在同行前面的成功的企業(yè)，都是在滿足顧客需求中充分發(fā)揮想象力，給顧客以全新的感受和幫助，也正是這些企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，讓顧客感受到“物超所值”，顧客才不斷地與企業(yè)互動從而使得這個(gè)企業(yè)能夠走在行業(yè)的前端。

　經(jīng)歷過市場變化洗禮的企業(yè)，會認(rèn)識到全世界的商業(yè)慣例都面臨著同一種情況：商業(yè)慣例中的很多假設(shè)，只要有想象力和膽識，并且堅(jiān)持不懈地發(fā)起攻擊，它們就會轟然倒塌。成功的企業(yè)總是能夠運(yùn)用想象力，去抓住市場邊界不斷消融甚至消失所帶來的大好機(jī)會?；ㄆ煦y行對于金融產(chǎn)品的想象力開啟了金融創(chuàng)新的新時(shí)代，阿里巴巴對于互聯(lián)網(wǎng)的想象力讓天下沒有難做的生意，分眾傳媒對于樓宇的想象力讓廣告變換了新的展示力量。

　西奧多·萊維特對于“營銷想象力”的界定和闡述給予我們一個(gè)更為寬廣的視角，也給了我們一個(gè)可以努力的方向，如果我們切實(shí)地理解和具備營銷想象力，對于顧客真實(shí)的理解加上可實(shí)現(xiàn)能力，企業(yè)就一定能夠與時(shí)代同步。

| 來源：中國經(jīng)營報(bào)