2008年在線廣告走過了第15個年頭。自從第一條廣告條售出以來，在線廣告已成長為一個價值420億美元的行業(yè)。然而，在線廣告在2008年面臨了一系列的困難。其中困難之一是對在線廣告本身的反感；另一個困難是對于追蹤在線行為的反對。最為重要的是，寬帶連接的增長放緩可能會讓許多關(guān)鍵市場放慢腳步。廣告行業(yè)應(yīng)在2008年做出相應(yīng)的回應(yīng)。他們應(yīng)該為最終用戶提供互聯(lián)網(wǎng)廣告的交換物，比如可以采用免費內(nèi)容的形式。該行業(yè)應(yīng)該將在線廣告定位為一場活動中的媒體組合中的一個要素，而不是以取代傳統(tǒng)媒體為使命的一個單一平臺。該行業(yè)應(yīng)該對監(jiān)管保持密切的關(guān)注。在線廣告越成功，就越可能面臨更多的監(jiān)管審查。該行業(yè)在2008年還需要對傳統(tǒng)媒體形式越來越多的競爭做好準(zhǔn)備。
有預(yù)測說，電視即將讓位于新興媒體。但是該行業(yè)目前仍處于總體上良好的狀態(tài)。另外也很有可能：網(wǎng)絡(luò)電視將會為傳統(tǒng)電視的命運帶來福音。這一結(jié)果也許看來有悖常理，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視被某些有影響力的評論家視為傳統(tǒng)電視直接競爭對手的情況下。但是網(wǎng)絡(luò)電視看來似乎是另一種媒體，其品質(zhì)、內(nèi)容格式組合以及受眾均與傳統(tǒng)電視的受眾在很大程度上不同。傳統(tǒng)的廣播公司應(yīng)該想清楚在線頻道可以如何補充電視內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視如果努力作為傳統(tǒng)電視之外通往市場的另一條途徑而不是努力打敗現(xiàn)有的電視，也許會有更好的營利性。
近年來，電影院實現(xiàn)了有力的增長。這一強勁的狀態(tài)使得現(xiàn)在成為考慮如何重新創(chuàng)造一種格式的最佳時機；過去的10年中，格式方面相對來說幾乎沒有什么創(chuàng)新?，F(xiàn)在有多種越來越大的威脅即將來臨，包括經(jīng)濟低迷的可能性以及替代性娛樂資源的增長。2008年，個人電腦擁有量、寬帶連接以及游戲控制臺的滲透均有望增長。電影院還面臨著來自其他娛樂場所的競爭——從體育館到音樂大廳。技術(shù)進步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中一項主要變化是數(shù)字電影院的增長。數(shù)字電影院的一個主要優(yōu)勢是靈活性,它可以讓電影院具有本地特征而并不同質(zhì)，這樣一來可能會吸引更多的、差異更大的、更忠誠的受眾。但是數(shù)字化轉(zhuǎn)變對電影院帶來的最大變化可能是需要適當(dāng)?shù)脑O(shè)備以便實現(xiàn)各種活動的放映。電影院所有者在規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)變時，還應(yīng)該考慮對于新技能的需求。數(shù)字化電影院與模擬內(nèi)容相比，在更大程度上以信息技術(shù)為中心。
盡管音樂發(fā)燒友樂意花費數(shù)百美元購買MP3播放器并愿意花差不多的價錢欣賞現(xiàn)場音樂會，同樣這些發(fā)燒友卻平均只花費約20美元為其MP3播放器購買數(shù)字下載產(chǎn)品。不愿意在數(shù)字下載產(chǎn)品上面花錢的原因，可能是消費者很難重視無形產(chǎn)品的價值。如果音樂以“物理”包裝的形式出現(xiàn)的話，消費者可能更愿意花錢并且花的更多。因此2008年可能會成為音樂重新走向有形的一年。該行業(yè)可以從提供數(shù)字下載產(chǎn)品以供傳遞，轉(zhuǎn)向設(shè)備，轉(zhuǎn)向銷售預(yù)先錄制好曲目的MP3播放器，內(nèi)含單張唱片或者甚至某位藝術(shù)家的全部經(jīng)典曲目。該行業(yè)應(yīng)該探討各種讓音樂走向有形的方法，同時還應(yīng)提供數(shù)字下載產(chǎn)品的靈活性。一個可能的解決方案是與數(shù)字下載產(chǎn)品一起捆綁物理拷貝，或者甚至是配套的書或T-shirt。
隨著現(xiàn)有的傳媒公司消除他們對于在線世界的蔑視和恐懼，他們可能會開始看到，運用網(wǎng)絡(luò)作為嶄露頭角舞臺的“二線隊伍”非常強大。通過將在線世界作為內(nèi)容和人才的來源，傳統(tǒng)的傳媒公司或許能夠提高它們的有效性，尤其是對年輕消費者和讀者的有效性。傳媒公司應(yīng)保持靈活；它們?yōu)榱宋m當(dāng)?shù)娜瞬趴赡懿坏貌惶岣咝剿Ｔ试S用戶互動、編輯以及進行評論。當(dāng)然，這可能存在法律方面的挑戰(zhàn)。
傳媒行業(yè)似乎還只是初步嘗試了離岸外包。但是在2007年價值超過10億美元的一系列離岸外包交易之后，更多的重大離岸外包交易將有望出現(xiàn)。對于離岸外包越來越大的信心既反映了供應(yīng)方面一貫的品質(zhì)，也反映了西方公司與外包團隊合作的能力越來越強。盡管成本（尤其是考慮到經(jīng)濟前景）可能仍是2008年的離岸外包的關(guān)鍵動力，但還是會有人證明外包是一種實現(xiàn)增值而不僅僅是削減成本的方式。電影業(yè)可能會越來越多地到國外尋找電影創(chuàng)作以及制作場所。傳媒行業(yè)應(yīng)該將離岸外包看作一項戰(zhàn)略方針，最好做前瞻性的評估。
離岸外包具有實現(xiàn)多種優(yōu)勢的潛力，但是這種潛力只有通過良好的執(zhí)行才能實現(xiàn)。傳媒公司需要考慮管理可能會以何種方式變得更復(fù)雜，流程可能需要以何種方式重新設(shè)計，以及需要對哪些國內(nèi)人員進行重新培訓(xùn)以便能夠充分利用離岸外包的優(yōu)勢。2008年之后可能有許多傳媒公司匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具前瞻性的傳媒公司應(yīng)該在人們蜂擁而至之前就已經(jīng)識別出了將哪些流程外包、將使用哪些供應(yīng)商以及將何處作為自己的基地。
近些年來傳媒行業(yè)通過技術(shù)的變革潛力取得了特別的收益。2008年，媒體與科技的融合很有可能催生出一系列新的產(chǎn)品、服務(wù)甚至公司。這些舉措中有許多會隨著時間的推移證明在商業(yè)上是成功的，但有些可能會由于本來可以避免的原因而失敗。失敗的一個常見的原因是公司過多地專注于達到技術(shù)上可能實現(xiàn)的極限，而忽視了評估商業(yè)上的現(xiàn)實性。另一個挑戰(zhàn)可能是法律方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)可能開發(fā)了全新的服務(wù)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)該服務(wù)到達其目標(biāo)受眾時卻面臨著法律挑戰(zhàn)。
科技和媒體的融合會導(dǎo)致某些產(chǎn)品和服務(wù)的價值下跌。有些公司盡管在建立客戶群方面取得巨大的成功，回過頭來卻可能發(fā)現(xiàn)將這些客戶群轉(zhuǎn)化為金錢要困難得多。媒體與科技的組合要實現(xiàn)比各個組成部分相加更大的價值，必須對許多因素加以協(xié)調(diào)。首先，科技必須可靠、常見而且容易使用。另外，還需要有現(xiàn)實的計劃以便從最終用戶那里取得收入。
網(wǎng)絡(luò)廣告面臨困難
據(jù)稱第一條網(wǎng)絡(luò)banner廣告于1993年出售給了一家律師事務(wù)所。從那時起的15年中，在線廣告取得了巨大的增長。有預(yù)測說2008年在線廣告將獲得416億美元的收入，同比增長23％。在線廣告的龍頭老大Google在2007年年末進入美國5家最有價值的公司之列。
網(wǎng)絡(luò)廣告也一直是傳統(tǒng)媒體公司中的增長傳奇，盡管在線業(yè)務(wù)的增長并未總能夠彌補核心產(chǎn)品收入的下降。美國的報業(yè)集團2007年第一季度取得了7.5億美元的在線收入，與2006年同期相比增長了22％。
2007年有100億美元以上的交易是收購專業(yè)在線廣告公司的。2008年，新的以及傳統(tǒng)媒體公司都希望能通過在線廣告增加收入，預(yù)計在線廣告2009年的增長率將比傳統(tǒng)媒體快6倍。至2010年，據(jù)預(yù)測在線廣告將占全部廣告支出的1/10。兩家最大的社交網(wǎng)站（潛在的估值可能超過100億美元）估計有望通過廣告取得其大部分收入；而AOL計劃通過廣告獲得其將來的全部收入；在線電視服務(wù)商，比如Joost和Babelgum，目標(biāo)是完全由廣告提供資金；視頻游戲行業(yè)正在尋求通過游戲中的內(nèi)置廣告增加產(chǎn)品銷售額和定購，據(jù)一位分析師預(yù)測，該行業(yè)至2010年將達到7億美元的市場容量。
然而，在線廣告在2008年也面臨一系列困難。第一個困難是對在線廣告本身日益增加的反感。2007年對美國消費者的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過3/4的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告比印刷媒體中的廣告更為討厭，接近2/3的受訪者稱他們關(guān)注印刷廣告超過網(wǎng)絡(luò)上的廣告。超過1/4的受訪者表示他們愿意為沒有廣告的在線內(nèi)容付費。
未來的一年中，對于在線廣告一個重要特征的反對還會增加：那就是對于用戶在線行為的追蹤，其主要目的是實現(xiàn)預(yù)定廣告的定向發(fā)送。2007年，已經(jīng)以有組織的游說以及“不許追蹤運動”的形式表現(xiàn)出了對追蹤的抵制。某些網(wǎng)站決定以隱私保護為基礎(chǔ)實現(xiàn)差異化，有一家搜索引擎公司提供了不追蹤的版本，另外一家則開始為消費者提供攔截廣告的選擇。所有這些舉措都會抑制在線廣告的效用——要知道，在線廣告吸引商家的一個關(guān)鍵優(yōu)勢就是對消費者行為的出色把握。
如果有影響力的行業(yè)人物繼續(xù)公開質(zhì)疑在線廣告的收入和估值，對于在線廣告的信心會進一步受挫。
最后，在線廣告增長的基礎(chǔ)動力——寬帶連接——可能會在主要市場放慢增長腳步。在線廣告的兩個最大的市場，美國和英國，據(jù)預(yù)計可能會經(jīng)歷數(shù)年來寬帶訂戶凈增加額的最小增長。
廣告行業(yè)在2008年一個主要使命應(yīng)該是通過不加虛夸地展示其實際能力，回?fù)魧τ谒姆N種批評。這可能要求通過消費者對各種類型的在線廣告進行測試。復(fù)制與粘貼在其他媒體中有效的現(xiàn)有的廣告形式（比如電視中的30 秒廣告或者雜志中的整頁彩色版面），不太可能有效。
互聯(lián)網(wǎng)用戶不論是在瀏覽電子郵件還是與社交網(wǎng)絡(luò)互動，都是積極活動而投入的，因此可能會覺得廣告很討厭。在線廣告代理以及他們的客戶應(yīng)該準(zhǔn)備好試驗全新的形式和格式，并且還應(yīng)該做好準(zhǔn)備從不可避免的失敗中學(xué)習(xí)。廣告行業(yè)也許還希望向最終用戶解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告的交換物，比如免費的內(nèi)容這種形式。
廣告行業(yè)整體應(yīng)該將在線廣告視為一場活動中的媒體組合的一個要素， 而不是把在線廣告視為一個與傳統(tǒng)媒體競爭的單一平臺。活動要取得真正的成功，媒體購買者需要對所有媒體以及各種媒體的優(yōu)勢和劣勢都有個全面的了解。
廣告行業(yè)還應(yīng)該確保廣告商、他們的客戶以及最終消費者都了解在線廣告的不同形式，從旗幟廣告到病毒廣告。媒體購買者尤其需要了解需要使用哪種形式的在線廣告、何時使用以及采用何種與傳統(tǒng)廣告媒體的組合。
在線廣告可能永遠不會取代廣播、印刷或電視廣告，它更有可能提供補充和支持。認(rèn)識到這一點并開始了解在線廣告如何實現(xiàn)增值的過程，會讓這一行業(yè)向前邁出堅實的一步。
傳統(tǒng)的媒體形式在2008年已經(jīng)發(fā)起反擊。在工業(yè)化國家多年以來一直面臨著收入下降狀況的電視行業(yè)，有可能出現(xiàn)復(fù)蘇。出現(xiàn)復(fù)蘇的一個催化劑是監(jiān)管的放寬。例如，產(chǎn)品植入式廣告有望在整個歐盟的電視行業(yè)合法化。產(chǎn)品植入廣告2006年在美國的價值為15億美元，而同一時期在歐洲則只取得了3100萬美元的收入。
另外，隨著數(shù)字化過程在發(fā)達國家開始盛行，廣播和電視都在以前所未有的方式增長。由于擁有更多的選擇以及一般而言更好的質(zhì)量（視頻及音頻質(zhì)量），廣告商必然會重新認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體的巨大規(guī)模讓人難以擊敗。2008年年初，預(yù)計有不足20％的世界人口會上線，其中只有3.3億家庭接通寬帶。而相比之下，廣播的受眾為22億，電視機安裝量為14億臺，全球報紙的每天付費發(fā)行量為5.15億份。
感謝網(wǎng)絡(luò)電視，傳統(tǒng)電視仍能長存
人們常年預(yù)言電視即將終結(jié)，但全球的傳統(tǒng)電視行業(yè)盡管偶爾會出現(xiàn)震蕩，總體還是處于不錯的狀況。另外也很有可能：網(wǎng)絡(luò)電視將會為傳統(tǒng)電視的命運帶來福音。
這一結(jié)果也許看來有悖常理，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視——通過互聯(lián)網(wǎng)將電視傳送到電腦上——被某些有影響力的評論家視為傳統(tǒng)電視的黑暗騎士而不是圣母的情況下。
但是網(wǎng)絡(luò)電視在2008年不太可能讓傳統(tǒng)電視出局，很大程度上是因為網(wǎng)絡(luò)電視從目前的表現(xiàn)來看顯然并非傳統(tǒng)的電視。它是另一種媒體，其品質(zhì)、內(nèi)容格式組合以及受眾均與傳統(tǒng)電視的受眾在很大程度上不同。網(wǎng)絡(luò)電視目前的特征還是流媒體短片，而不是下載的故事片。對于短片的偏好是由于網(wǎng)絡(luò)電視的品質(zhì)特征造成的，由于許多接入寬帶的家庭并未享受到穩(wěn)定的每秒2兆流量的連接，因此網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容通常還只能以半屏的形式展示。下載一個節(jié)目所花費的時間也要比觀看還要長。
對于2008年能夠享受到光纖連接的少數(shù)寬帶用戶來說，在電腦上看電視與在電視機上觀看同樣的內(nèi)容仍存在顯著差異。盡管電腦顯示器的尺寸在不斷增大，但專為起居室而購買的電視的尺寸增大得更快，其音爆也實現(xiàn)了同樣的增大。
2008年，可通過網(wǎng)絡(luò)電視獲取的內(nèi)容的品質(zhì)和容量都應(yīng)該提高；有望將他們所創(chuàng)作或頒發(fā)許可的內(nèi)容提供給互聯(lián)受眾的傳統(tǒng)電視公司在增多；獨立的制作公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)接觸更廣泛的受眾而無需與他們想要到達的每個國家的廣播公司談判；觀眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的高品質(zhì)內(nèi)容的不斷增加來觀看他們曾經(jīng)錯過的節(jié)目，利用互聯(lián)網(wǎng)在他們不在家或無法看電視的時候跟上連續(xù)劇的步伐或者追蹤體育節(jié)目。然而，主流電視節(jié)目消費者還不可能因此而拋棄他們的電視機，坐在沙發(fā)里看電視的習(xí)慣在2008年仍將像以往一樣受歡迎。
考慮清楚網(wǎng)絡(luò)電視可以在哪些方面適合消費者日益增長的娛樂選擇范圍，應(yīng)該成為傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)電視公司2008年的一個關(guān)鍵目標(biāo)。這對于傳統(tǒng)的電視頻道公司來說尤其重要，這些公司應(yīng)該想清楚在線頻道可以如何補充內(nèi)容，而不是如何吞并它。
網(wǎng)絡(luò)電視播放網(wǎng)站也應(yīng)該做出同樣的事情。他們也許會發(fā)現(xiàn)：如果努力作為傳統(tǒng)電視之外的通往市場的另一條途徑而不是努力打敗現(xiàn)有的電視臺，也許會有更好的營利性。許多播放網(wǎng)站都是全球性或全國性的，他們甚至可以利用地方電視臺作為代理銷售本地化的廣告。
網(wǎng)絡(luò)電視通過充當(dāng)價格低廉、可能以廣告作為資金來源的電視，甚至?xí)兄谝种票I版。對于網(wǎng)絡(luò)電視來說，一種可能性是低成本、合法的節(jié)目點播。例如，能夠花較少的費用觀看質(zhì)量較低的下載視頻，可能對于那些不愿意或者不能夠購買成盒的DVD 套裝電視連續(xù)劇或者繳納高價電視收視費的人來說具有吸引力?？傮w而言，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視如果能夠互相幫助而不是互相牽制，會從中受益更多。
電影院不僅僅只是看電影的地方
電影院最近幾年中取得了強勁的增長。以票房衡量的收入從1990年代中期到2006年一直逐年增長，2006年的銷售總額達到250億美元，據(jù)預(yù)測今后幾年的增長可達到兩位數(shù)，前景一片光明。
電影院目前的良好狀態(tài)是考慮如何重新創(chuàng)造一種格式的最佳時機；過去的10年中，格式方面相對來說幾乎沒有什么創(chuàng)新?，F(xiàn)在有多種越來越大的威脅即將來臨，其中之一是經(jīng)濟低迷。盡管在上一次蕭條中，美國的電影院實際上經(jīng)歷了銷售額的增長，但這一次該行業(yè)可能無法指望重復(fù)這一業(yè)績。
另外一個可以說更為普遍的威脅是替代性娛樂資源的增長。2008年，PC擁有量、寬帶連接性以及游戲控制臺的滲透均有望增長。此外，大尺寸平板電視的擁有量也在迅速增長，家庭影院環(huán)繞立體聲的受歡迎程度同樣會增加。DVD的價格在繼續(xù)穩(wěn)步下降，電影迷只要花上半張電影票的價錢，就可以買到一張大片的DVD碟片。
電影院還面臨著來自其他娛樂場所的競爭——從體育館到音樂大廳。近年來，所有體育館和音樂廳都收到了巨額的投資，并且收入也在一定程度上有了提高。2005至2006賽季，僅英國的足球俱樂部就在他們的體育館上投資了2.33億英鎊。
技術(shù)進步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中最大的變化是數(shù)字電影院。它可能會讓電影院拋棄某些同質(zhì)性，從而吸引規(guī)模更大、差異更大而且更忠誠的觀眾。一份單一的數(shù)字拷貝可能包含一部電影多個不同的片段，每個片段適合不同的客戶類型。同樣的數(shù)字文件可以針對電影迷提供導(dǎo)演的片段、針對聽力不佳的人提供配字幕的版本、適合兒童的編輯版本，或者甚至有內(nèi)置了幕間休息的版本。由于數(shù)字拷貝——不論是基于服務(wù)器還是硬盤——占用的空間都比較小，因此單家電影院都可以建立自己的電影庫。
另外，配備有數(shù)字化設(shè)備的電影院可以開始放映各種活動，從體育比賽到音樂會，而不僅僅再是只用來放映電影的場所。歷史上，重大體育活動和音樂會往往會讓觀眾離開電影院，現(xiàn)場直播可以讓他們回到電影院。對于從奧運會到歌劇的各種活動來說，數(shù)字電影院可以成為補充的轉(zhuǎn)播場所，提供與現(xiàn)場一樣好或者甚至更好的體驗。因此，支持者們也許會愿意支付高價定期購買票，以便無需淋雨在其家中欣賞。這個過程中的商品促銷——從服飾到剛剛觀看的比賽的DVD——都可能成為有利可圖的額外收入來源。
電影院強勁表現(xiàn)的勢頭為變革提供了理想的背景。轉(zhuǎn)向數(shù)字化意味著可觀的資本投資，這一投資在收入依然強勁的時候可能會得到最好的滿足。數(shù)字電影院技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)足夠強大，足以支撐大眾市場。然而目前全世界只有不足5％的電影院是數(shù)字電影院。單家電影院，甚至包括連鎖院線，可能還不足以說服體育或音樂方面的版權(quán)所有人相信大屏幕擁有新的商業(yè)機會，但是如果全世界10萬家電影院眾口一詞的話，就很可能形成強大的說服力。
音樂該再次走向?qū)嶓w化了
從歷史上看，音樂會巡回演出旨在為唱片促銷。但過去的20年中，音樂會的票價穩(wěn)步攀升，而在同一時期，音樂磁帶和CD的價格卻下降了，甚至有很多人已經(jīng)多年沒有買過CD了。他們習(xí)慣于從網(wǎng)上下載MP3音樂來聽。
MP3播放器近年來取得巨大成功，10年銷售已經(jīng)遠遠超過1億臺。然而，MP3播放器的吸引力可能超過一般消費者對于數(shù)字音樂文件的興趣。因此，盡管音樂迷樂意花錢買MP3播放器并花費同樣的價錢觀看現(xiàn)場音樂演出，卻往往不愿意花更少的錢用來為他們的MP3播放器購買數(shù)字下載音樂。事實上，迄今為止數(shù)字音樂的銷售額并未彌補傳統(tǒng)音樂銷量的下降。盡管以數(shù)字下載產(chǎn)品形式出售的新發(fā)行唱片的價格通常都低于相應(yīng)的光盤，以上現(xiàn)象仍然存在。
消費者不愿意花錢購買數(shù)字下載產(chǎn)品，原因可能在于他們很難重視無形產(chǎn)品的價值。此外，客戶已經(jīng)通過他們的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗習(xí)慣了免費數(shù)字化內(nèi)容的觀念——互聯(lián)網(wǎng)可以提供一系列免費的媒體，從新聞到音樂短片。
如果歌曲是物理“包裝”的，客戶可能會更加容易重視它并且花更多的錢購買它：包裝越大，感覺到的價值也越大。30歲以上的讀者可能仍會記得那些脆弱但是視覺上很有吸引力的音樂CD。封面設(shè)計的優(yōu)勢過去在于現(xiàn)在可能也仍在于：音樂迷可能會因為一首單曲或者一張唱片的樣子而決定購買它，這一點起到的作用和音樂聽起來如何一樣大。在某些情況下，封面設(shè)計會更容易讓人記住，而且有人可能會認(rèn)為封面設(shè)計比其中所包含的音樂更有價值。
在某些市場中，為某種抽象的東西賦予價值非常困難的。將書籍、視頻和音樂的物理元素除去后，多數(shù)情況下所剩下的東西都被認(rèn)為比原來的形式價值低。書籍、視頻和音樂的下載版本價錢通常都比它們傳統(tǒng)的同等物要低。
對于音樂行業(yè)來說，這一問題的一個解決方案可能在于包裝。該行業(yè)應(yīng)該探討各種方法使音樂變得更加“物理化”，同時仍能提供數(shù)字下載產(chǎn)品的靈活性。比如在數(shù)字下載產(chǎn)品的基礎(chǔ)上捆綁物理拷貝。物理版本的目的地是展示櫥窗，因此很可能是一張光盤。但是它也可能是一張存儲卡，該卡可用在一系列播放器中，從移動電話到數(shù)字收音機；或者對于整個經(jīng)典曲目的銷售來說，可以是一個專用的MP3播放器，裝在紀(jì)念盒中出售，或者將一本傳記書、一件T恤與一套最近發(fā)行的紀(jì)念唱片捆綁在一起。盡管這一點對年輕的音樂迷不具有吸引力，但是可能在那些年老的、有錢的音樂迷中培養(yǎng)懷舊情緒——這一群體會考慮花幾百塊錢買張門票去看看他們年輕時最喜愛歌手的懷舊巡回演出。
離岸外包在傳媒行業(yè)規(guī)模越來越大，并且更有創(chuàng)造性
離岸外包（利用成本較低的國家的勞動力）最為常見的是與金融服務(wù)和技術(shù)行業(yè)相聯(lián)系。從歷史上看，傳媒行業(yè)似乎只是初步涉入離岸外包，其中財務(wù)和IT職能通常是首先遷往海外的。
電影行業(yè)也已經(jīng)開始了離岸外包，大多是在將拍攝放在成本較低、稅收較低的國家來進行。對于好萊塢的工作室來說，在加拿大拍電影可以將總制作成本降低25％。然而，主要的創(chuàng)作任務(wù)——從編寫腳本到布置設(shè)計——卻很少在海外進行。
各工作室還利用新興市場中的后期制作專業(yè)人員承擔(dān)一系列職責(zé)，比如剪輯和特技。動畫電影和電視連續(xù)劇也使用過全世界的海外團隊。離岸外包可以將工資成本降低達2/3，同時對質(zhì)量幾乎沒有多少影響。但是，外包團隊往往在很大程度上還是按照國內(nèi)工作人員的指令工作，國內(nèi)工作人員保留著對創(chuàng)作過程的控制權(quán)。報紙和雜志也選擇性地使用了離岸外包，主要專注于更加行政性的任務(wù)，比如財務(wù)和IT。
然而，2008年外包工作人員的使用會出現(xiàn)增長，并承擔(dān)創(chuàng)造性任務(wù)，而且會被賦予更大比例的功能性職責(zé)。盡管成本可能仍是離岸外包的關(guān)鍵動力，在傳媒公司看待離岸外包的方式方面也許會開始出現(xiàn)根本的變化。離岸外包可能越來越多地看作一種實現(xiàn)增值而不僅僅是削減成本的方式。
電影業(yè)會更多地到國外尋找電影創(chuàng)作以及制作外包。這樣做的一個動力是非好萊塢電影越來越成功，而許多大規(guī)模工作室可能會尋求進入非好萊塢電影。對于離岸外包的信心還可能由于專業(yè)公司的增多而得到提高，這些專業(yè)公司專注于整個價值鏈中的不同部分，比如羅馬尼亞有一些不錯的視頻游戲?qū)I(yè)公司，韓國有動畫專業(yè)公司，印度則有廣告制作專業(yè)公司。
傳媒行業(yè)應(yīng)該將離岸外包看作一項戰(zhàn)略方針，最好做前瞻性的評估。離岸外包具有實現(xiàn)多種優(yōu)勢的潛力，但是這種潛力只有通過良好的執(zhí)行才能實現(xiàn)。
傳媒公司需要考慮離岸外包可能會以何種方式讓管理決策更加復(fù)雜。例如，有些流程可能需要重新設(shè)計，并且需要重新培訓(xùn)某些國內(nèi)人員以便能夠充分利用離岸外包的優(yōu)勢。
然而，離岸外包也不應(yīng)被視為萬靈藥。它只是降低成本并提高質(zhì)量的多種選擇之一。如果全球經(jīng)濟繼續(xù)下滑，許多傳媒公司可能會匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具有前瞻性的傳媒公司應(yīng)該在人們蜂擁而至之前就識別出將哪些流程外包、將使用哪些供應(yīng)商以及將何處作為自己的基地。
將技術(shù)與傳媒相融合，不要忘記商業(yè)計劃
近些年來傳媒行業(yè)通過技術(shù)的變革潛力取得了特別的收益。通過實現(xiàn)數(shù)字化，技術(shù)催生了一系列具有大眾市場吸引力的新媒體產(chǎn)品，比如MP3下載、鈴聲和博客。技術(shù)還促成了整個新的范疇的產(chǎn)生，比如在線廣告、MMORPG以及社交網(wǎng)絡(luò)。另外，技術(shù)也促成了大量的新發(fā)明。
2008年，媒體與技術(shù)的融合又在催生出一系列新的產(chǎn)品、服務(wù)甚至公司。某些情況下，匯聚可能以有著互補屬性或技術(shù)的公司之間合并收購為基礎(chǔ)。這些舉措中有許多會隨著時間的推移證明在商業(yè)上是成功的，有些則可能會由于本來可以避免的原因而失敗。
失敗的一個常見的原因是公司過多地強調(diào)達到技術(shù)上可能實現(xiàn)的極限，而不是去評估商業(yè)現(xiàn)實。例如，有許多方式可以傳送電視信號，但是并非所有方式都能夠在經(jīng)濟上行得通。通過固定線路通訊網(wǎng)絡(luò)傳送廣播電視在技術(shù)上是可行的，但是有些分析師曾質(zhì)疑過這一做法是否會在所有市場上都能夠提供投資回報；手機電視盡管在技術(shù)上是可能的，但是否對所有玩家都有財務(wù)方面的意義？
另外還可能存在法律方面的障礙。例如，企業(yè)開發(fā)了全新的服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)該服務(wù)到達其目標(biāo)受眾的方式卻面臨著法律挑戰(zhàn)。在某些市場中，要求客戶達到特定年齡段方可使用某些服務(wù)。
技術(shù)和媒體的融合可能會導(dǎo)致某些產(chǎn)品和服務(wù)的價值下跌。數(shù)字化下載格式的音樂唱片價錢通常要比它的物理版本要低。報紙的網(wǎng)絡(luò)版正越來越多地免費提供，資金由廣告支付，而紙質(zhì)版本則需要付費。
有些公司盡管會在建立客戶群方面取得巨大的成功，卻可能發(fā)現(xiàn)將這些客戶群轉(zhuǎn)化為金錢則要困難得多。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)吸引了上千萬的注冊，但要說服他們接受廣告則仍然很有挑戰(zhàn)性。
媒體與技術(shù)的融合具有強大的力量，但任何組合要實現(xiàn)比各組成部分相加更大的價值，必須對許多因素加以協(xié)調(diào)：技術(shù)必須可靠而且容易使用，服務(wù)必須在其運營的每一個市場中都遵守法律和法規(guī)。盡管模擬內(nèi)容的數(shù)字化已經(jīng)發(fā)生了，內(nèi)容應(yīng)該因此而更有價值，但還需要有現(xiàn)實的計劃以便從最終用戶那里取得收入。在這些領(lǐng)域中的任何一個缺乏關(guān)注，都有可能妨礙新產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)揮其完全的潛力。
對于任何運用融合進入另外一個行業(yè)的公司來說，不論它是進入傳媒行業(yè)的技術(shù)公司還是尋求通過媒體獲得收入的電信公司，新領(lǐng)域中的專業(yè)知識都至關(guān)重要。融合的最好的例子之一，日本的iMode，是以電信、技術(shù)和傳媒公司之間的深度協(xié)作為基礎(chǔ)的。
通過融合實現(xiàn)差異化，不應(yīng)讓公司從它的核心業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)移。在廣播和制作方面有著穩(wěn)固的業(yè)務(wù)但是又考慮替代的傳播形式（比如內(nèi)容點播）的電視公司，在執(zhí)行的時候必須嚴(yán)格地注意細(xì)節(jié)，其唯一的目標(biāo)應(yīng)該是將銷售額提高10％，同時又不危害帶來大部分銷售額的主流廣播和制作業(yè)務(wù)。
各公司還應(yīng)該謹(jǐn)慎地避免受到數(shù)字的誤導(dǎo)。用戶群巨大自然很好，但維護這樣一個用戶群的成本也是巨大的負(fù)擔(dān)。
