電信重組對電信運營商的影響重大，不僅引起市場格局的變化，而且給各家運營商已有業(yè)務(wù)支撐體系帶來巨大的沖擊，對運營支撐系統(tǒng)的不同改造方式將會對運營支撐系統(tǒng)市場產(chǎn)生不同的影響。
由人民郵電出版社主辦，信通傳媒公司承辦的2009電信運營支撐系統(tǒng)發(fā)展論壇今天在北京艾維克酒店舉行，通信世界網(wǎng)將進行全程直播。
以下為演講實錄：
婁恒：非常高興有這次機會跟各位行業(yè)同仁和朋友一起分享我今天的議題，我今天議題主要探討一下CRM領(lǐng)域建設(shè)中如何推動運營一體化建設(shè)。
圖為IBM軟件部高級行業(yè)架構(gòu)師 婁恒
其實我有這幾個方面，第一首先分析一下我們現(xiàn)在對于CRM運營一體化的理解，第二針對這些理解的要點進行展開討論。其實我們看到從現(xiàn)在的運營商角度來說，越來越多的面臨客戶的需求不斷變化和競爭，已經(jīng)逐漸的從原來基于產(chǎn)品的BOSS的開發(fā)和部署而逐漸轉(zhuǎn)變成面向客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支撐。逐漸會建設(shè)獨立的CRM系統(tǒng)、后臺的計費帳務(wù)、產(chǎn)品BOSS等等?；诿嫦駽RM是建設(shè)一個為客戶更好服務(wù)、做營銷活動的基礎(chǔ)。建設(shè)CRM有很多能力級，比如有渠道整合、渠道管理還有建設(shè)一站式的營銷或者售后服務(wù)，或者建設(shè)統(tǒng)一完整的客戶視圖，集成歷史數(shù)據(jù)、客戶分析數(shù)據(jù)、實時數(shù)據(jù)等等。還有建設(shè)很強的營銷管理體系，包括主動營銷和接觸點的營銷。
還有一些精確營銷，后面能力級不詳細(xì)展開，因為前三個是我們最最核心、重要的能力級，基于這些能力級的建設(shè)，使得CRM系統(tǒng)具備提供渠道協(xié)同化能力，就像部隊進攻目標(biāo)一樣有海軍、空軍、陸軍集中起來完成任務(wù)。另外提供銷售服務(wù)的一體化能力，提供單兵作戰(zhàn)的能力，它是一種服務(wù)從售前、售中、售后的運營一體化的能力要求不斷提升。還有精確化運營，需要武器非常精確，對客戶營銷判斷都要準(zhǔn)確的，而不是像以前群發(fā)短信等等。隨著CRM的一體化建設(shè)，可以使得在整個運營過程中非常高效、準(zhǔn)確的活動。
我們看到在IT系統(tǒng)建設(shè)過程中可能有很多的子系統(tǒng)，可能在每個運營商都會建設(shè)EDW和統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)、也有營銷、服務(wù)、電子渠道等系統(tǒng)，所謂CRM運營一體化是需要縱向、橫向打通環(huán)節(jié)的，我們需要后臺系統(tǒng)、前臺系統(tǒng)融合整合，需要協(xié)同在一起，包括橫向各種渠道協(xié)同在一起，分成了六個步驟。第一需要數(shù)據(jù)倉庫平臺收集各種生產(chǎn)系統(tǒng)中，比如客戶接觸、呼叫中心、CRM、計費帳務(wù)的客戶數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)整合、計算、挖掘、客戶評價，目的是做到客戶很好的細(xì)分、價值的判斷。通過這個之后，后續(xù)構(gòu)建一個統(tǒng)一客戶視圖平臺，為什么呢？因為我們說，在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中往往是歷史數(shù)據(jù)，客戶實時數(shù)據(jù)不在里面，比如客戶剛剛訂購了飛信、手機郵箱。所以更精確營銷，需要把靜態(tài)數(shù)據(jù)整合在一起，形成360角度的客戶統(tǒng)一視圖。第三利用這些客戶統(tǒng)一視圖，做流程的貫通，所以需要對原有銷售、營銷、服務(wù)做改造、優(yōu)化，達到新的業(yè)務(wù)之后人員不疊加，使得業(yè)務(wù)能力提升。這也是CRM最重要的核心了，售前、售中、售后三個服務(wù)環(huán)節(jié)。
其次在外部有很多的渠道系統(tǒng)和客戶接觸，可能有一些電子渠道、網(wǎng)站或者短信營業(yè)廳等等，這時候我們需要將營銷目標(biāo)的執(zhí)行環(huán)節(jié)發(fā)送給各種電子渠道。你在電子渠道之間做協(xié)同，可能要共同完成一個目標(biāo)或者做客戶挽留、客戶服務(wù)的時候，是需要通過多個渠道協(xié)同完成的。而這種協(xié)同結(jié)果或者是客戶反饋結(jié)果通過第六步反饋到客戶分析中，做一個閉環(huán)式判斷，看看目標(biāo)客戶群選擇是否準(zhǔn)確，反饋怎樣，這是六個環(huán)節(jié)。
通過這種橫向和縱向的CRM一體化的貫通之后，可以很好的解決在運營體系中的裂谷。在傳統(tǒng)意義上說，這些系統(tǒng)協(xié)同不是一體化運營的話，可能會出現(xiàn)信息裂谷、適配裂谷、協(xié)同裂谷。信息裂谷是基于客戶的信息共享機制有待改善，我們怎么通過適配機制使得有價值的資源給有價值的客戶呢，這是適配裂谷。
展開看一下，分析角度來說，我們在運營商角度來說，都已經(jīng)成功的建設(shè)了很多的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，他們都會從現(xiàn)有IT系統(tǒng)中抽取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做一些清晰、整合，導(dǎo)入數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，做標(biāo)簽、客戶深層挖掘的工作，并且對前臺工作人員做一些信息展現(xiàn)。在三個領(lǐng)域IBM都有產(chǎn)品和解決方案，運營商通過相關(guān)的成熟的解決方案可以非常好的將客戶特征定位清晰，分析客戶的具體業(yè)務(wù)行為。比如很好的根據(jù)客戶的接觸行為或者對增值業(yè)務(wù)的使用情況定位出不同的8客戶的類型。可能有一個是屬于比較時尚的一族，比較容易接受我們的新的業(yè)務(wù)。而對于高級白領(lǐng)或者比較喜歡車的人，可能是新的增值業(yè)務(wù)比較容易疊加給他。這是通過數(shù)據(jù)倉庫或者分析系統(tǒng)匯總歷史數(shù)據(jù)做整合關(guān)聯(lián)做的客戶定位。
下面看一下統(tǒng)一客戶視圖，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的運營商越來越多的掌握了用戶的信息，比如說他未來可能變成用戶信息的匯聚點，可能客戶綜合行為都可以獲得。我們有了這些信息，營銷、管理過程中能不能利用到將變得至關(guān)重要，分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)倉庫只是為歷史數(shù)據(jù)整合。我們需要的是構(gòu)建一個完整的統(tǒng)一客戶視圖，將客戶靜態(tài)、動態(tài)的客戶行為做匯總，以便于作營銷活動、可服務(wù)相關(guān)任務(wù)。
其實統(tǒng)一客戶視圖有兩種模式，一種是物理的統(tǒng)一客戶視圖，中國電信采用這種方式比較多。因為中國電信外圍系統(tǒng)不能多一些，不像移動可能IT系統(tǒng)更加集中一些。所以中國電信外圍系統(tǒng)比較多，采用OBS的方式進行，將客戶接觸數(shù)據(jù)和網(wǎng)廳、CRM、基肥帳務(wù)同時給ODS，EDW把客戶標(biāo)簽信息、評價信息同步給ODS，以便于客戶消費它或者內(nèi)部人員消費這個客戶視圖。另外一個叫邏輯統(tǒng)一客戶視圖，通過服務(wù)調(diào)用方式，比如企業(yè)服務(wù)總線方式，當(dāng)需要的時候訪問這些數(shù)據(jù)。比如CRM客戶做了定制關(guān)系變更之后，通過客戶服務(wù)總線調(diào)用就可以訪問實時的數(shù)據(jù)。它數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和時效性、精確度更高一點，缺點是可能對生產(chǎn)造成一定的壓力。
通過構(gòu)建統(tǒng)一客戶視圖，我們看到很多的移動省份都已經(jīng)實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視圖的建設(shè)，比如山西移動，采用IBM的產(chǎn)品作為ESP服務(wù)總線。當(dāng)有客戶消費需求的時候，調(diào)用這個服務(wù)總線的相關(guān)服務(wù)，就會在不同系統(tǒng)中去得到相關(guān)的業(yè)務(wù)響應(yīng)，可以提供更加實時、準(zhǔn)確的客戶信息的一致性的鏡像。這是山西移動的處理流程，比如大客戶系統(tǒng)需要調(diào)用鏡分系統(tǒng)的客戶評價信息，通過服務(wù)調(diào)用方式跑相關(guān)的服務(wù)判斷和流程控制。而通過這種邏輯的建設(shè)或者是物理建設(shè)，客戶統(tǒng)一視圖應(yīng)用都對產(chǎn)品有很大的幫助。比如做客戶服務(wù)的時候，可能客戶打電話投訴進來有各種各樣的問題，我們需要由受理人員在一個界面、系統(tǒng)中綜合的獲得，這樣可以在客戶統(tǒng)一視圖不同頁面和應(yīng)用中綜合的獲得一個完整的客戶畫像，對客戶做相關(guān)的服務(wù)和營銷活動。
同樣在營銷過程中也是一樣的，我們說運營商已經(jīng)變成了用戶信息的匯聚點，這時候得到用戶的漫游情況，比如經(jīng)常往來香港，經(jīng)常出差可能是一個網(wǎng)民，這些都是通過數(shù)據(jù)分析或者統(tǒng)一客戶視圖獲得的客戶知識。而在營銷過程中就可以很精確的刻劃出手機用戶的輪廓，在有了輪廓之后做相關(guān)營銷就更加準(zhǔn)確。比如經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)香港、澳門，有相關(guān)優(yōu)惠資費的話就非常合適。
看看第三個環(huán)節(jié)，營銷，我們談?wù)劸_營銷管理，在營銷里，可能會有不同的營銷方法，將營銷分幾大類，一個是接觸點營銷。當(dāng)用戶到營業(yè)廳或者代理點或者自主終端、訪問網(wǎng)站的時候，根據(jù)用戶的特征或者用戶的歷史情況，或者通過統(tǒng)一客戶視圖獲得的客戶推薦。主動營銷是指對目標(biāo)客戶采取主動營銷活動，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做客戶篩選。還有事件觸發(fā)式營銷，根據(jù)客戶行為變化實時的做營銷推薦，比如用戶剛打完114，移動可以推薦12580。比如用戶漫游到一個地方的時候，推薦一個套餐，這也是一個未來的發(fā)展方式。
我們看到接觸點營銷我們可以通過BOSS界面中，可以通過服務(wù)總線的方式切入統(tǒng)一客戶視圖的結(jié)果，以對客戶營銷做指引。我們看到對某個客戶輸入之后得到一個信譽度，完全是通過精分系統(tǒng)提供的。還有對客戶的定位、評價，比如他是小業(yè)主，有哪些業(yè)務(wù)套餐，這在精分系統(tǒng)中提供的，通過企業(yè)服務(wù)總線，將這些切入到營業(yè)指引中，這樣就很有針對性。還有主動營銷，在BOSS界面中做用戶篩選，可以通過統(tǒng)一客戶視圖做相關(guān)篩選，比如用戶基本情況的篩選、重點業(yè)務(wù)考核、用戶消費行為、用戶喜好習(xí)慣等等，這些都可以作為條件，以便于我們做相關(guān)目標(biāo)產(chǎn)品的營銷活動。這樣可以比較有效的提升營銷的命中率，而不是群發(fā)所有的客戶，導(dǎo)致可能是大多數(shù)90%的客戶造成反感。而觸發(fā)式營銷更加智能、時效性一些，因為我們在系統(tǒng)中累計了很多用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)，比如這個用戶屬于經(jīng)常關(guān)機，比如每天晚上都關(guān)機，或者經(jīng)常查詢花費，或者用戶很少打長途，而經(jīng)常被長途呼入，這些都屬于用戶分析系統(tǒng)中得到的用戶數(shù)據(jù)分析。而用戶動態(tài)情況也可以獲得，比如用戶突然開機了，這時候我們知道用戶開機之前有三條來電沒有收到，這時候我們告訴他，是不是辦理一個來電提醒業(yè)務(wù)。這時候營銷是在用戶實時發(fā)生變化過程中的，比如用戶開機狀態(tài)、位置狀態(tài)等等，這種業(yè)務(wù)的衍生是無窮無盡的。隨著運營商做社會服務(wù)的平臺，可能跟很多的演唱會、電影院合作的話，業(yè)務(wù)可以衍生的想象空間是可以無窮的。
我們看到我們有很多經(jīng)典的案例場景，比如12580，所有針對信息訪問的服務(wù)都是12580的目標(biāo)客戶機比如114、118114，給攜程網(wǎng)打電話，這些用戶都是我們的目標(biāo)客戶群，將這些客戶的數(shù)據(jù)通過實時的文件方式傳送給我們的事件觸發(fā)營銷平臺，我們就可以做相關(guān)的業(yè)務(wù)推薦。這樣12580的查詢數(shù)據(jù)一個月之內(nèi)翻了一倍，這是很驚人的數(shù)字。我們除了營銷方面，客戶服務(wù)方面觸發(fā)式服務(wù)也是更加有效直接的。比如對客戶做一些關(guān)懷活動，而這種關(guān)懷除了語言式關(guān)懷也要通過資費優(yōu)惠活動關(guān)懷，對這類活動只要開通12593就可以使資費更便宜。怎么鎖定目標(biāo)客戶群或者什么時候觸發(fā)呢？比如目標(biāo)客戶群是業(yè)務(wù)人員可以配置的，比如漫游沒有使用過的等等條件，當(dāng)這些業(yè)務(wù)條件達到的時候，這屬于我們的目標(biāo)客戶群。如果這些目標(biāo)客戶群動態(tài)條件比如首次長途通話或者首次省內(nèi)漫游的時候，或者首次省際漫游的時候，沒有使用12593的時候進行關(guān)懷活動，這樣會非常有親切和認(rèn)同感。
前面我們講的營銷、服務(wù)，都需要有一個復(fù)雜的靈活的規(guī)則適配能力，我們需要通過快速的相應(yīng)業(yè)務(wù)、快速相應(yīng)用戶的需求。我們需要將營銷或者客戶服務(wù)設(shè)定很多觸發(fā)規(guī)則，有一些是屬于靜態(tài)規(guī)則，比如客戶的消費行為、價值、業(yè)務(wù)變更等等，這屬于靜態(tài)一些的。而有一些是動態(tài)的，比如客戶的待機發(fā)生變化、短信發(fā)生變化、位置發(fā)生變化、逗留發(fā)生變化，這些都可以影射相關(guān)不同的條件。而這些組合在一起我們在營銷方面可能支持起來也會比較復(fù)雜，因為交差點非常多。
我們再舉一些實際的，某個省的例子，比如某個省針對基站做采集，如果發(fā)現(xiàn)用戶出現(xiàn)在特定的證券公司基站范圍60分鐘代表這個客戶在那邊做證券炒股業(yè)務(wù)，或者撥打證券公司電話，這時候判斷推薦移動證券業(yè)務(wù)，通過25塊錢得到同樣的證券服務(wù)等等。還有手機早晚報，使得他在地鐵里的時候使得他不用買報紙，而且消耗無聊的時間。比如有些省每天有大批量務(wù)工回家的人員，只要在這三個月抓住這些客戶，這時候?qū)I(yè)務(wù)提升也有很大的幫助。我們會判斷過年期間，如果在碼頭、長途汽車站的客戶，推薦一些本地的套餐服務(wù)，比如歡迎他回家，他會感覺非常親切，還有針對目標(biāo)客戶群的獎勵活動。
我們看到營銷活動不斷推出，營銷規(guī)則也是多種多樣的，這樣采用傳統(tǒng)的營銷管理模式會有非常大的制約。因為一旦營銷活動出來或者條件規(guī)則變化，都要改代碼，進行嚴(yán)密測試，時間成本也非常大，過了這個時間營銷活動就可能沒有價值了。所以需要把傳統(tǒng)固話代碼的業(yè)務(wù)規(guī)則剝離出來，將它成為獨立的業(yè)務(wù)規(guī)則，相關(guān)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)都可以訪問和調(diào)用業(yè)務(wù)規(guī)則。我們看到業(yè)務(wù)規(guī)則也是非常多，分散在各個系統(tǒng)里，這樣導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)則無法共享、被審計管理。而如果把它集中存儲，通過業(yè)務(wù)人員識別的語言或者界面進行配置和管理它，會對業(yè)務(wù)有效性、靈活性提升非常有幫助。所以說通過IBM的規(guī)則引擎的產(chǎn)品，可以通過直觀業(yè)務(wù)表示輸入或者維護相關(guān)的業(yè)務(wù)規(guī)則，比如通過自然語言、記分卡等等利于業(yè)務(wù)人員的修改，不需要做代碼的開發(fā)。所以我們通過業(yè)務(wù)規(guī)則管理，可以非常好的使得實踐式觸發(fā)基于規(guī)則的配置，使得營銷模式常態(tài)化，不需要開發(fā)任何代碼，或者非常方便的改變業(yè)務(wù)規(guī)則。
最后一部分是渠道協(xié)同，也是我們在整個一體化運營里的非常重要的環(huán)節(jié)。通過多個渠道協(xié)同完成任務(wù)，比如客戶辦理業(yè)務(wù)的時候，首先通過呼叫中心再通過短信、營業(yè)廳辦理，多渠道之間完成一個作業(yè)。而我們在系統(tǒng)中可能每個渠道都是獨立的系統(tǒng)或者獨立的產(chǎn)品，渠道協(xié)同方面需要三種能力，一種是統(tǒng)一渠道的適配，需要把不同渠道統(tǒng)一適配，用標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)進行識別。其次通過渠道規(guī)則配置，知道哪些人員訪問什么規(guī)則，就是前面說的協(xié)同適配，另外渠道之間的協(xié)同需要通過工作引擎完成。這是我們通過企業(yè)服務(wù)總線，用戶通過WAP訂購業(yè)務(wù)，我去訪問規(guī)則引擎、短信下發(fā)等等，用戶通過短信確認(rèn)，我們再做一個短信的回復(fù)，這樣辦理一筆業(yè)務(wù)。渠道統(tǒng)一支撐有幾大方面的好處，一個是渠道壓力引導(dǎo)，另外我們在渠道交叉營銷方面。我們可以把客戶存入規(guī)則處理中做判斷，同樣通過分析可以得到客戶的偏好程度，當(dāng)我們接入的時候也可以通過偏好程度來做引領(lǐng)，通過規(guī)則引擎做存儲和過程判斷。同樣接觸時間高價值客戶、敏感客戶也可以在有效的用戶接觸度較高的時間段內(nèi)完成。這都是在渠道協(xié)同方面的一些要求。
總結(jié)一下，業(yè)務(wù)視角來說，CRM一體化運營包括數(shù)據(jù)價值分析，從技術(shù)示教通過IBM數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能解決方案實現(xiàn)?？蛻艚y(tǒng)一視圖通過IBM的企業(yè)服務(wù)總線的技術(shù)實現(xiàn)，而營銷服務(wù)和服務(wù)常態(tài)化主要通過IBM的工作流引擎、規(guī)則引擎和企業(yè)服務(wù)統(tǒng)一支持。多渠道的引領(lǐng)也可以通過工作管理方式等等管理它，謝謝大家！
