中國電子商務經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為拉動中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的源動力。商務部在《電子商務十二五”期間發(fā)展指導意見》中明確指出，到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率達80%以上，網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。在政策和市場雙重驅動下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，但多數(shù)觸網(wǎng)的企業(yè)因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因而黯然退場，越來越多的企業(yè)開始選擇讓電子商務外包服務企業(yè)為其提供代運營服務，建立完善的網(wǎng)絡銷售渠道，電商外包成為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的曲線戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商之痛
時尚服飾美特斯·邦威旗下的邦購網(wǎng)于2009年末正式上線，當時非常樂觀地宣稱，時尚、快樂購物就從邦購開始!”無論您在何地，輕點鼠標，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗到驚喜和購物愉悅。”但無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應邦購網(wǎng)的發(fā)展需求，特別是面對專業(yè)B2C的競爭顯得力不從心。無可奈何，邦購網(wǎng)只能在6000多萬元白白打了水漂之后于2011年10月黯然收場。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)除與時俱進以外，更多的是一種無奈之舉，隨著線下市場被線上擠壓而不斷縮水，不得不重新選擇傷害過它們的電子商務，可面對熟悉又陌生的電商市場，傳統(tǒng)企業(yè)有點束手無措，幾大困境阻礙發(fā)展。
一是缺乏對電子商務的認識。傳統(tǒng)企業(yè)不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務的理解和認識，它們將電子商務僅僅看做網(wǎng)上銷售而已，卻沒有想到它改變了整條供應鏈模式。傳統(tǒng)的供應鏈是以產品為核心的導向性銷售，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更需要的是以終端消費需求為導向的銷售過程。
二是缺少專業(yè)運營團隊。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)缺少強勢的團隊，它們更多的是將原有的銷售團隊整編到電子商務部門，但它們卻不知道除了傳統(tǒng)的銷售團隊，還需要如凡客的營銷團隊、卓越的技術團隊、京東的物流團隊以及當當那樣的運營團隊。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，能否擁有稀缺的人才已經(jīng)成為電子商務成功與否的關鍵因素，優(yōu)秀的團隊已經(jīng)被專業(yè)的B2C企業(yè)爭搶的差不多了，同時電商人才價格不菲。
三是造血功能弱。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務缺乏造血功能，它們做好了電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至投入千萬資金欲打造品牌B2C網(wǎng)站，為了能快速上線不惜重金招賢納士，大肆投放廣告，結果網(wǎng)站還沒有上線，上千萬元資金已經(jīng)燒掉了一半，僅僅依靠線下營收支撐，線上卻沒有任何贏利或者收益甚微。
四是缺少持久投入。傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在奢望”的心態(tài)，想少投入高回報，并且賺一票就撤。如同當年，大家看到凡客的成功模式后，就貿然沖了進去，但一般傳統(tǒng)企業(yè)對電商業(yè)務投資時間的期望都比較短，希望短期投資換來長期收益，但電子商務如同高速公路上輪胎壞了，不能急踩剎車，否則車毀人亡。
面對種種困境，電商外包這一曲線戰(zhàn)略能否讓傳統(tǒng)企業(yè)成功觸網(wǎng)?
觸網(wǎng)曲線戰(zhàn)略——電商外包
電商外包，優(yōu)勢何在?
在成熟的歐美市場，傳統(tǒng)企業(yè)一直是電子商務行業(yè)的主角。數(shù)據(jù)顯示，美國在線零售500強榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡業(yè)務。而美國前十大電子商務網(wǎng)站中，除亞馬遜屬于純電商企業(yè)外，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動升級而成，并且60%以上都是由電子商務外包企業(yè)來運作。
早在1999年，美國GSI公司已經(jīng)開始涉足電子商務外包服務產業(yè)，服務的企業(yè)已經(jīng)達到500家，被譽為電商外包的鼻祖”。2000年，這種電商模式傳入中國，隨著傳統(tǒng)企業(yè)加快電商化步伐，電子商務外包產業(yè)迎來了春天，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到電商外包產業(yè)中，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務外包服務，快速提高電商應用的普及率。那么電商外包企業(yè)能為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)解決哪些難題?
首先，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決內部信息化管理水平低的問題。電子商務依托于電子信息技術，以流程化管理為標準，整個電子商務流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息化系統(tǒng)來支撐。傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序將CRM、WMS以及ERP等系統(tǒng)全部打通，實現(xiàn)整條電子商務供應鏈前后端的無縫對接。
其次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決人才稀缺的困境。在電子商務快速發(fā)展的今天，人才成為了各個電商企業(yè)瘋搶的稀缺資源，無論是專業(yè)的電商企業(yè)還是剛觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)都將人才視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并且以高價四處挖人才，百萬年薪難求運營人才。而對于電商服務企業(yè)來說，它們有專業(yè)的運營人才，有強大的物流配送團隊，更有在電商行業(yè)實戰(zhàn)多年的高效管理團隊，這些人才都為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務發(fā)展而服務。
再次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決營運經(jīng)驗缺乏的難題。電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀讓很多企業(yè)無法給出更長的寬容”期，它們一般通過原有的銷售團隊建立網(wǎng)絡渠道，但由于一直從事線下渠道的拓展工作，對互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和運營思路完全沒有概念，而會錯誤地作出決策。電商外包企業(yè)擁有具有多年互聯(lián)網(wǎng)和零售經(jīng)驗的電商運營團隊，可以讓傳統(tǒng)企業(yè)減少進入電子商務的時間和資金成本。
電商外包全程服務模式
電子商務外包服務在中國經(jīng)歷了10年的發(fā)展，以代運營為特色的新型服務模式獲得了品牌商和資本方的追捧，電商服務型企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)背后站到了幕前。面對困擾著傳統(tǒng)企業(yè)電商化的復雜環(huán)境，外包企業(yè)能夠因地制宜，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀和經(jīng)營目標，制定建設性的規(guī)劃，同時具有實力的電商服務企業(yè)能夠為傳統(tǒng)企業(yè)提供全程外包服務。
羅技集團(NASDAQ：LOGI)2011年4月宣布成立羅技(中國)官方商城，這是繼羅技在淘寶成立官方旗艦店之后又一個重要的電商戰(zhàn)略決策。然而并沒有選擇像羅技淘寶旗艦店一樣自營平臺，而是選擇與國內知名的電子商務服務企業(yè)興長信達合作，由興長信達全權代理運營羅技銷售平臺。據(jù)羅技方面的數(shù)據(jù)顯示，商城上線7個月，網(wǎng)站日訪問量在30萬人次，日訂單數(shù)達到了200單，日成交額超過6萬元。
渠道規(guī)劃與網(wǎng)站建設。根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀與經(jīng)營目標，結合電子商務環(huán)境，電商外包企業(yè)為品牌商制定電子商務渠道建設規(guī)劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標，產品和技術團隊根據(jù)既定的規(guī)劃為需要建立的平臺做網(wǎng)站策劃和技術支持，保證了網(wǎng)站良好的用戶體驗和安全的交易環(huán)境。通過對羅技網(wǎng)絡業(yè)務的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標分析，服務商幫羅技做出了獨立網(wǎng)絡銷售渠道規(guī)劃，以新品首發(fā)和一刀切的策略來解決線上線下渠道沖突的難題，使用自主研發(fā)的PEC電商系統(tǒng)，為羅技建立可以承受千萬次訪問的銷售型網(wǎng)站，使網(wǎng)站與各個環(huán)節(jié)流程都能保持同步。
營銷規(guī)劃與品牌維護。外包企業(yè)依靠專業(yè)的營銷團隊，根據(jù)客戶的市場目標，結合互聯(lián)網(wǎng)營銷的特性，為企業(yè)定制網(wǎng)絡營銷規(guī)劃以及各個時期的營銷計劃。他們會按照計劃兼顧品牌與銷售，執(zhí)行營銷方案，并定期向傳統(tǒng)企業(yè)的電商負責人報告，保障了每一次成本支出的營銷效果。根據(jù)羅技產品和市場特性，服務商為羅技官方商城做出了性價比高的網(wǎng)絡整合營銷規(guī)劃，使得整體ROI(投入產出比)優(yōu)于1∶5。
訂單處理與呼叫中心。將電子商務外包出去，傳統(tǒng)企業(yè)不需要再另外組建在線客服團隊，一般規(guī)模比較大的電商外包企業(yè)，都有一支近百人的呼叫團隊，以專業(yè)的業(yè)務素質，秉承客服專用”的服務理念，為網(wǎng)購消費者提供在線咨詢服務，熟練地處理每一個訂單，保證每一個訂單及時同步到倉儲物流部門。正因如此，服務商才保證了羅技網(wǎng)上商城的客服咨詢及訂單處理的專業(yè)度。
客戶管理和數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務因為缺乏運營數(shù)據(jù)分析能力而失去50%的客戶和銷售機會，專業(yè)的電子服務商會利用專業(yè)的系統(tǒng)來管理新老顧客，并根據(jù)網(wǎng)站相關數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，為電商平臺運營決策提供依據(jù)。羅技的服務商每天通過分析羅技商城流量和銷售額等多項數(shù)據(jù)，不斷地對運營策略進行優(yōu)化調整，并通過CRM系統(tǒng)管理著新老客戶。
商品管理和倉儲物流。為了保證每一個訂單能及時發(fā)出，外包企業(yè)會租賃或自建倉庫，為傳統(tǒng)企業(yè)管理專用于線上銷售的商品，科學地管理每一個SKU，并且利用WMS系統(tǒng)支撐訂單與物流同步，提高了商品發(fā)貨的效率和準確性。除此之外，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是外包服務商自建物流難度很大，外包企業(yè)一般會采取與國內各大物流企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關系，保證了商品物流的便捷性和安全性。
與全程電子商務外包服務商合作，傳統(tǒng)企業(yè)不用再擔心銷售平臺的安全性和技術故障，也不用再因為不熟悉網(wǎng)絡營銷規(guī)則而支付性價比低的網(wǎng)絡廣告費用，更不會因為在線服務不到位而被投訴，而只需要委派一兩名項目負責人與外包企業(yè)對接洽談，大大降低了運作成本和投資風險。
電商外包的發(fā)展瓶頸
電商外包將成為電子商務發(fā)展的第三大浪潮，其不僅是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化的催化劑，更是整條電子商務產業(yè)鏈的核心紐帶，幫助品牌商挖掘和培育網(wǎng)絡市場。但從電商服務產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看還存在一些瓶頸。
第一，電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進入電子商務之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道的前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當做企業(yè)發(fā)展電子商務的啟蒙老師”，當自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸。北京五洲在線曾是知名電商外包公司，代運營過多家知名服裝品牌的在線渠道開拓業(yè)務，但在2010年悄然選擇了放棄全程代運營而只專注于物流倉儲外包服務。
第二，電商外包企業(yè)代運營能力的有限性。由于電子商務外包行業(yè)的快速發(fā)展，且外包企業(yè)自身運營成本和風險相對于純銷售型的電子商務平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入。但眾多中小外包服務商對零售和電商的認識水平參差不齊，實際運營能力有限，導致傳統(tǒng)企業(yè)因外包服務商代運營達不到預期的效果而對電商外包失去信心。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因為跟風或者迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，從而導致與電商外包企業(yè)合作后，短時間內見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會面臨關門或者轉型的危機。
上述三個制約電子商務外包服務產業(yè)發(fā)展的因素，本質是傳統(tǒng)企業(yè)和外包服務企業(yè)之間信任和共贏的危機。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要明確在社會化分工越來越細化的今天，電子商務作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略標配，只有讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，企業(yè)的電子商務才能走得更加長遠。而對于為傳統(tǒng)企業(yè)提供代運營服務的外包企業(yè)而言，只有專注于電商行業(yè)，提高服務水平，才能獲得更多品牌商的信賴。
