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呼叫中心與客戶關系管理

沈克勤 2006/08/14

　　談到呼叫中心，自然就離不開CRM（客戶關系管理）。CRM是一項企業(yè)經營的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過選擇和管理客戶，挖掘其最大的長期價值。　　CRM系統(tǒng)一般分為運營型、協(xié)作型、分析型CRM。呼叫中心屬于協(xié)作型CRM，設計目的是能夠讓企業(yè)客戶服務人員同客戶一起完成某項活動，實現(xiàn)與客戶的高效互動。　　企業(yè)呼叫中心在與企業(yè)業(yè)務有機整合、支撐企業(yè)業(yè)務增長以及對呼叫中心進行系統(tǒng)管理上，還有待深入和提高。因此，優(yōu)化和細分將成為今后幾年呼叫中心發(fā)展的主題。優(yōu)化分為兩個部分：多種渠道的融合與雙向溝通，呼叫中心業(yè)務的深層次應用。　　渠道融合，多種聯(lián)絡方式的接入，包括電話、傳真、Web、電子郵件、短信、網絡視頻和自助系統(tǒng)等，客戶通過以上方式可以與企業(yè)呼叫中心進行聯(lián)絡。與之相伴的電話營銷、客戶挽留、調查訪問、新品促銷、客戶投訴等將成為煙草行業(yè)下一步發(fā)展的方向。　　呼叫中心業(yè)務的深層次應用，包括呼叫中心自身業(yè)務的深層次應用和與企業(yè)內其他系統(tǒng)的有效結合兩個部分。隨著呼叫中心隊伍的不斷壯大，從管理方式和管理手段上都要求有新的系統(tǒng)和平臺來支撐呼叫中心的運轉。目前，煙草行業(yè)逐漸將以往在柜臺、網點、分支機構才能開展的業(yè)務移植到呼叫中心進行，使得呼叫中心不僅能提供咨詢和熱線服務，而且還圍繞銷售和營銷開展核心服務，呼叫中心已從“費用中心”轉化為企業(yè)的“利潤中心”。　　煙草行業(yè)的呼叫中心與其他呼叫中心最大的區(qū)別在于它不只是完成咨詢服務、客戶投訴等，而是在開展電話營銷服務的同時，直接完成其商品的營銷業(yè)務，包括在線資金結算等。所以，煙草行業(yè)的呼叫中心更需要一個穩(wěn)定的呼叫中心平臺，以確保日常營銷業(yè)務的正常開展。　　煙草行業(yè)呼叫中心建設應與客戶關系管理系統(tǒng)建設同步，以實現(xiàn)與客戶的高效互動。　　建設呼叫中心時，應充分考慮以下幾個方面的問題：一是呼叫中心設備選型；二是卷煙營銷系統(tǒng)開發(fā)商技術開發(fā)能力；三是客戶關系管理系統(tǒng)功能模塊及進一步功能拓展；四是系統(tǒng)軟件、大型數(shù)據(jù)庫及中間件的選擇。　　呼叫中心設備選型應從以下幾個方面考慮。　　設備造型。一般的大型呼叫中心的座席規(guī)模至少在百人以上。煙草行業(yè)目前以地市級公司為經營主體建設的集中式呼叫中心，以中小型為主。建設中小型呼叫中心，根據(jù)座席規(guī)模，可選擇高端程控交換機（PBX），也可選擇一體化交換機。　　中間件選擇。呼叫中心中間件開發(fā)商很多，國內、國外的廠家都有，系統(tǒng)建設者在選擇和使用中間件時，應該綜合、理性地考慮。　　集成商對呼叫中心產品的集成能力。在進行呼叫中心建設時，對設備的選擇和中間件的選擇，應適當考慮集成商（應用軟件技術開發(fā)、實施、服務商）對呼叫中心產品的集成能力。對集成商而言，不是對所有的呼叫中心程控交換機（PBX）及中間件都具有成熟的開發(fā)能力，不同的集成商有自己習慣的呼叫中心開發(fā)平臺，對于未開發(fā)過的呼叫中心系統(tǒng)，集成商需要積累開發(fā)、實施經驗，也就是說應用軟件在新呼叫中心系統(tǒng)平臺上運行需要一段時間的“磨合期”，“磨合期”一般一年左右。這樣，可能會給營銷業(yè)務帶來影響。所以，在選擇呼叫中心系統(tǒng)時，必須考慮系統(tǒng)集成商對呼叫中心的集成能力，只有這樣才能保證應用軟件在較短時間內投入正常運營。　　兼顧VoIP（網絡電話）的應用。煙草行業(yè)省內主干網絡均已建成，為網絡電話的應用奠定了基礎，通過網絡電話的應用，不僅降低了行業(yè)內通信費用，而且節(jié)省了呼叫中心農網話費，使呼叫中心運營成本大大降低。　　企業(yè)應用呼叫中心和實施客戶關系管理，最關鍵的是人的理念的更新。對客戶關系管理的認識，不能停留在“客戶是上帝”、“客戶永遠是對的”這些口號上，更重要的是更新理念，依托信息技術和先進的管理理念進行機構重組、流程再造。理念的更新是企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)自上而下的整體運動，企業(yè)的領導、部門管理者及團隊的成員都需要不斷學習，勇于更新、創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代流通的根本轉變。

東方煙草報社

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