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基于移動(dòng)電子商務(wù)的CRM模型研究

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  引言

  在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為,買方占據(jù)主體性地位,同時(shí)賒銷現(xiàn)象盛行,市場(chǎng)的信用經(jīng)濟(jì)特征非常顯著。作為企業(yè)最主要資源的客戶,同時(shí)也是企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)來源。同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不能單純只看獲得多少客戶,而要更加看重客戶質(zhì)量,這對(duì)企業(yè)的盈虧起著至關(guān)重要的作用。本文首先分析了對(duì)客戶進(jìn)行信用管理的重要性,然后對(duì)目前部分電子商務(wù)企業(yè)中客戶信用管理的缺陷進(jìn)行分析,最后提出CRM管理模式,并對(duì)該模式的可行性進(jìn)行了論述。

  1 電子商務(wù)相關(guān)概念

  電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)開放的大環(huán)境下,利用網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面服務(wù)方式,買賣雙方在不用見面的情況下進(jìn)行交易活動(dòng),賣方在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)出售,買方通過電子支付完成購(gòu)買。這是一種全新的交易方式,包括各種商務(wù)活動(dòng)、交易行為、金融活動(dòng)等,是一種涉及全球的綜合性商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)的基本特征包括普遍性、整體性、協(xié)調(diào)性、集成性等。普遍性是指電子商務(wù)作為一種全新的運(yùn)營(yíng)模式,它將產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流、消費(fèi)帶入了全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化天地;整體性是指電子商務(wù)規(guī)范處理事物流程的嚴(yán)密性,人工操作和電子信息處理相結(jié)合既提高了工作效率,又保證了工作成果的準(zhǔn)確性;協(xié)調(diào)性是指電子商務(wù)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)需要協(xié)作完成,商業(yè)活動(dòng)本身就是一個(gè)協(xié)調(diào)的過程,無論是開發(fā)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商還是零售商,都需要協(xié)調(diào)運(yùn)作才能獲得好的商業(yè)結(jié)果。

  2 電子商務(wù)客戶信用管理工作

  根據(jù)目前的管理模式和實(shí)際案例來看,我國(guó)的電子商務(wù)管理中普遍存在以下問題:①對(duì)于客戶的信用管理工作不夠重視。客戶是企業(yè)盈利的保障,但很多企業(yè)沒有正確地認(rèn)識(shí)這個(gè)問題,只把關(guān)注點(diǎn)放在營(yíng)銷工作上,而忽視了客戶關(guān)系的維護(hù),最終導(dǎo)致客戶群的流失;②各個(gè)部門之間的管理出現(xiàn)目標(biāo)沖突。大部分企業(yè)都沒有設(shè)置專門進(jìn)行客戶信用管理的部門,從而大大限制了對(duì)企業(yè)客戶信用管理的發(fā)揮。例如銷售部門主要關(guān)注銷售業(yè)績(jī),最主要的目標(biāo)是使銷售收入最大化,往往不重視對(duì)客戶進(jìn)行篩選,這樣會(huì)導(dǎo)致客戶質(zhì)量良莠不齊,增加無效成本。而財(cái)務(wù)部門更加注重資金運(yùn)營(yíng)效率,在信用政策上對(duì)賒銷更加謹(jǐn)慎,這樣就會(huì)導(dǎo)致和銷售部門產(chǎn)生矛盾,造成企業(yè)內(nèi)部管理效率低下并對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生內(nèi)耗,使企業(yè)的管理難度和管理成本增加;③只注重進(jìn)行事后管理,而忽視了事前管理。大部分企業(yè)只在業(yè)務(wù)結(jié)束后對(duì)客戶進(jìn)行收賬及對(duì)逾期款進(jìn)行追討,往往沒有在事前對(duì)客戶的信用信息進(jìn)行收集,對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選,有時(shí)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此在業(yè)務(wù)開展前管理客戶的信用信息是非常重要的;④沒有專門的信用管理系統(tǒng)。企業(yè)沒有構(gòu)建專門的客戶信用管理系統(tǒng),使企業(yè)對(duì)客戶信用信息的采集及存儲(chǔ)管理受到很大的限制,無法保障客戶信用信息的可用性和準(zhǔn)確性,同時(shí)企業(yè)各個(gè)部門之間對(duì)各自信息的保密也導(dǎo)致了事后管理的現(xiàn)狀。

  對(duì)客戶進(jìn)行信用管理具有非常重要的作用,主要表現(xiàn)在以下幾方面:①可以提升企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在市場(chǎng)中買方占有重要地位,主要的銷售方式為賒銷方式,同時(shí)也是企業(yè)間最重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。通過對(duì)客戶的信用管理可以降低成本,同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模,占據(jù)更大的市場(chǎng)份額,提高資金利用效率。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有做好了對(duì)客戶的信用管理,減少壞賬及爛帳,增加盈利,才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì);②注重客戶的信用管理,還能使企業(yè)內(nèi)部管理效率得到提高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)需要不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品質(zhì)量的提升,同時(shí)需要不斷完善售后服務(wù),才能增加客戶數(shù)量,但這些都需要資金作為保障。經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),企業(yè)的平均無效成本占到了企業(yè)銷售額的14%,導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失。因此,為了提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,需通過加強(qiáng)對(duì)客戶的信用管理,使企業(yè)的無效成本降低,增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。

  3 CRM企業(yè)客戶信用管理模式

  3.1 CRM相關(guān)概念

  CRM是Customer Relationship Managerment的縮寫,主要意思為客戶關(guān)系管理。主要的策略是企業(yè)收集客戶的信用信息,然后進(jìn)行分析和處理,對(duì)客戶信用進(jìn)行評(píng)價(jià)并進(jìn)行合理的篩選,從而減少無效成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)。該模式不僅實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué),而且在對(duì)不同客戶的信用管理中實(shí)現(xiàn)了事前、事中以及事后管理,使客戶的滿意度和忠誠(chéng)度大大增加,保留了有價(jià)值的客戶,從而保障了企業(yè)的收益。

 ?。?)事前控制。收集客戶信用信息,建立信息檔案,并建立客戶信用管理數(shù)據(jù)庫(kù)。收集的客戶信用信息包括客戶的信用記錄、官方信息及社會(huì)信息、中介機(jī)構(gòu)提供的信息等。然后進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的挖掘,分析客戶的授信風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí),可以分為普通客戶和核心客戶兩類,形成有重點(diǎn)的客戶管理,這樣在實(shí)施信用管理和收賬政策時(shí)才能更加科學(xué)與合理。企業(yè)可以將服務(wù)成本比較高的客戶剔除,保留有價(jià)值的客戶,以增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

 ?。?)事中轉(zhuǎn)移。針對(duì)不同客戶的信用風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)可以采取不同方式將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,如進(jìn)行信用保險(xiǎn)、保理或擔(dān)保等。

 ?。?)事后補(bǔ)償。主要是企業(yè)在賒銷后,必須對(duì)應(yīng)收債款進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和控制,包括對(duì)應(yīng)收賬款的管理以及對(duì)債款進(jìn)行催收管理。

  3.2 CRM模式的先進(jìn)性

  (1)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值最大化。CRM通過建立單獨(dú)的信用管理部門,在對(duì)客戶信用進(jìn)行管理時(shí)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值最大化為目標(biāo),從而在管理中克服了不同部門之間管理目標(biāo)相沖突的現(xiàn)象。

  (2)在管理中以客戶的事前控制為重點(diǎn)。在管理中加強(qiáng)了客戶信用信息的采集、分析和評(píng)價(jià),對(duì)客戶進(jìn)行合理篩選,從而避免了拖欠和債款難以追回的現(xiàn)象發(fā)生,避免了傳統(tǒng)管理模式中的缺陷。

 ?。?)為企業(yè)建立了專門的制度保障。大部分企業(yè)管理制度不健全,內(nèi)部管理薄弱,對(duì)于客戶的信用額度和信用期限、收賬準(zhǔn)則等方面沒有進(jìn)行管理,而CRM管理模式為其建立了保障制度,從而健全了企業(yè)的管理制度。

  3.3 CRM模式在電子商務(wù)中的實(shí)現(xiàn)條件

  CRM模式在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)需要具備以下條件:

 ?。?)在移動(dòng)電子商務(wù)中一定要確立以客戶為核心的管理理念。企業(yè)要將信用管理作為盈利的一種方式,將企業(yè)信用管理部門作為企業(yè)盈利的中心部門,并在企業(yè)中設(shè)置單獨(dú)的部門來進(jìn)行客戶信用管理,提高對(duì)客戶的管理效率。最后要注重客戶信用的事前管理,使之成為信用管理的核心。

 ?。?)企業(yè)需要培訓(xùn)專業(yè)信用信息管理人員。由于現(xiàn)階段教育機(jī)構(gòu)開設(shè)的信用管理課程并不多,因此企業(yè)自身需要加強(qiáng)員工的信用管理培訓(xùn),使企業(yè)中對(duì)客戶進(jìn)行信用管理的員工數(shù)增加,各個(gè)部門都有專門的負(fù)責(zé)人員。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,客戶有更多的主動(dòng)權(quán),互聯(lián)網(wǎng)交易的達(dá)成會(huì)更多地趨向于客戶方面,企業(yè)只有培養(yǎng)一批專業(yè)客戶信息管理人員,才能在新形勢(shì)下提高對(duì)客戶信用信息管理的效率和有效性。

 ?。?)企業(yè)需要制定相應(yīng)的信息發(fā)布制度。在移動(dòng)電子商務(wù)中,企業(yè)信用信息管理體系的建立及信用信息的積累是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。但現(xiàn)在我國(guó)大部分評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)在信用管理中往往遵循內(nèi)部保密的原則,對(duì)信息的開放性產(chǎn)生了嚴(yán)重的阻礙作用。因此政府需要制定相應(yīng)制度,利用行政、法律以及商業(yè)手段,同時(shí)依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技和信息技術(shù),對(duì)客戶的各種信用信息進(jìn)行收集,例如客戶在工商、銀行、稅務(wù)等各個(gè)部門的信用記錄等??梢越iT的管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)收集客戶在電子商務(wù)中的各種信用記錄并進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市作為支點(diǎn),逐步建立起全國(guó)化的企業(yè)信用管理體系和數(shù)據(jù)庫(kù)。信用中介部門需要對(duì)采集的客戶信息進(jìn)行匯總和整理分析,制作出信用信息的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,使政府和各個(gè)企業(yè)可以更加方便地瀏覽、查詢以及使用。

 ?。?)將客戶信用管理納入員工的績(jī)效考核中,明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度。在建立CRM的過程中可能出現(xiàn)人員流動(dòng),同時(shí)也可能出現(xiàn)員工工作效率不高工作不積極等狀況。因此企業(yè)一定要建立項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)對(duì)人員進(jìn)行定位,同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí),避免在建立管理系統(tǒng)時(shí)出現(xiàn)人員的隨意調(diào)動(dòng);要對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)進(jìn)行嚴(yán)格分工,每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人;還要制定明確的考核制度,對(duì)于優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于懈怠沒有完成任務(wù)的員工進(jìn)行懲罰,這樣才能保證CRM 管理模式在電子商務(wù)中得到很好的應(yīng)用和發(fā)展。

  4 結(jié)語

  隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,各電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈,采用本文提出的CRM管理模式,可以使企業(yè)最大限度地解決客戶信用風(fēng)險(xiǎn)問題,從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

標(biāo)簽:邯鄲 上海 上饒 浙江 池州 海北 清遠(yuǎn) 延安

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