當我們的業(yè)務同事開始意識到研究客戶的重要性，并著手啟動實施時，則意味著業(yè)務部門開始向成熟和更高桿的地步成長。客戶研究把無緒的數(shù)據(jù)變成有序，在散亂的資料中尋找規(guī)律，幫助企業(yè)通過統(tǒng)計規(guī)律獲取輔助決策的數(shù)據(jù)。每個成熟銷售的企業(yè)都會有幾位客戶研究的高手，或者使用電子表格，或者使用CRM，XTools這篇分享，就是希望和高手們聊聊客戶研究的進階問題：
問題1：客戶細分與客戶畫像
客戶細分：通過定性、定量的方式，將自己的客戶群分成一類或多個類型的群體，并找到他們的特征，比如性別、職位、關系等級……
客戶畫像：根據(jù)上述特征，描繪出幾位典型用戶的具體特征，比如：年齡28、年收入8萬、職務行政主管、性別男、已婚、有子女、愛好戶外……
細分和畫像都是讓客戶更具體和形象的呈現(xiàn)手段，特別是客戶畫像，在同質(zhì)化競爭激烈的快消行業(yè)常用。但是需要注意一個問題：僅僅勾勒出得客戶細節(jié)，很難對后續(xù)營銷措施的改進起到有效的推動。
優(yōu)化：先定戰(zhàn)略，進而根據(jù)客戶研究確定戰(zhàn)術
研究客戶數(shù)據(jù)是一個很值得探討的工作。要做到有效的使用數(shù)據(jù)，而不是單純的占有數(shù)據(jù)。由此我們應該先確認：客戶研究本事沒有價值，價值蘊藏在通過客戶研究獲取到符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策參考數(shù)據(jù)。而業(yè)務部門往往難以決定企業(yè)戰(zhàn)略方向，則需要公司管理層或Leader在客戶研究之前確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的定義更加宏觀、更偏向于大方向和大目標，而不是非常具體和細致的問題。比如：年內(nèi)市場占有率提升到35%；開發(fā)更符合18-23歲在校大學生的產(chǎn)品等等。有了戰(zhàn)略目標，則客戶研究可以獲取與目標更吻合的數(shù)據(jù)結(jié)果，形成對戰(zhàn)術確定的依據(jù)。還需提醒您注意：大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)的關系，像是數(shù)據(jù)的兩個維度，大數(shù)據(jù)重視統(tǒng)計規(guī)律，厚數(shù)據(jù)則偏向隱藏在數(shù)據(jù)之后的事實邏輯。因為有了厚數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)則更立體，我們通過大數(shù)據(jù)看到問題，再由厚數(shù)據(jù)分析前因后果，找到解決方法。當然，我們可以依照自己的商業(yè)邏輯為客戶細分畫像，但與此同時，找出戰(zhàn)略決定的戰(zhàn)術契合點才是更重要的。
問題2：把忠實客戶作為核心研究
什么是核心用戶？不同的公司有不同的定義。很多公司會把自己產(chǎn)品的忠實用戶作為自己的核心用戶來研究。認為這些忠實的消費者是產(chǎn)品所能依賴的基礎?？瓷先ニ坪鹾軐?，但這種思維往往被現(xiàn)實存量蒙蔽雙眼。很多時候，企業(yè)的戰(zhàn)略目標不是現(xiàn)在有的客戶群，而是那些不了解的你群體，或者是你競爭對手的客戶，甚至是那些不認可你的、反對你的客戶群體。
優(yōu)化：尋找高感知客戶
忠實用戶可能僅僅是惰性用戶。他們依賴你的產(chǎn)品唯一原因可能僅僅是懶得去換、懶得去對比。這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發(fā)展趨勢。反倒是那些非忠實的用戶，他們對于產(chǎn)品的認知特別敏感，他們購買欲望強烈，卻又非常貨比三家，在同款產(chǎn)品中左右徘徊，全方位評測比較。
問題3：將現(xiàn)有用戶當成目標用戶來研究
先舉個例子，如果你是化妝品廠商，你會定性那些人為你的目標用戶呢？想必是那些經(jīng)常游走于高檔社區(qū)、商務寫字樓、舞會夜場的交際花……你大概會忽略像北京中關村的女性IT白領，而把目光轉(zhuǎn)向CBD、金融街。若如此，你可能錯失了藍海而一頭扎進競爭慘烈的紅海市場。那些在中關村素面朝天的女白領，并非不需要化妝品，而是完全不精于此道，不能把化妝品的神奇功效發(fā)揮出來，這些用戶反而是無人競爭的潛力藍海市場。
