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社交媒體改變CRM

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  如果你還在考慮如何更好地在業(yè)務(wù)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理(CRM),那么完全可以從未來入手做雙向溝通,而不要從過去開始,獲取單向信息。

  對于信息技術(shù)領(lǐng)域的觀察家來說,這可是個大新聞:客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)(CRM)中的核心開發(fā)商正在快速收購新成立公司,以加強對不斷增長、豐富多樣的社交媒體平臺的管理。2012年5月,甲骨文公司收購了Virtue公司來增強其社交媒體活動的發(fā)布與管理,最近又宣布收購了Collective Intellect公司來協(xié)助監(jiān)控社交媒體的輿論。CRM公司則在去年收購了社交媒體評估追蹤平臺Radian6,現(xiàn)在又收購了Virtue的競爭對手Buddy Media.

  到底是什么掀起了如此的搶購風(fēng)潮呢?根據(jù)Gartner公司研究副總裁勞拉·邁克勞倫的分析,在未來五年內(nèi),用于技術(shù)的支出將會更多地由首席營銷官(CMO)來決定,其影響超過首席信息官(CIO)-這是一個非常特別的預(yù)測。進一步來說,預(yù)計首席營銷官將會花費相當(dāng)?shù)腻X到集成了社交媒體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)上。

  這個預(yù)測對于那些在信息技術(shù)上沒有上百萬乃至千萬預(yù)算的中小公司來說是個好消息。那些大型的、資金充裕的公司很早就引入了社交型CRM,幾年來,他們已經(jīng)成為那些資源有限的中小型公司如何快速、低成本、簡單可靠地引進CRM的典范。

  這并非說傳統(tǒng)的CRM(包括從企業(yè)到個人電話、信函、電子郵件交流方式)對企業(yè)沒有幫助。企業(yè)通過采用CRM降低了成本,提升了利潤率,他們的客戶也獲得了定制報價、產(chǎn)品建議,他們的投訴得到快速地解決,并得到了數(shù)據(jù)分享。但現(xiàn)有CRM軟件確實存在明顯的不足,這就好像疾病具有了抗藥性。

  客戶是不是都經(jīng)歷過CRM被濫用,引入過程混亂無序?有時候你甚至?xí)岩蒀RM是不是客戶關(guān)系扭曲?就好像很多聰明的市場人員把客戶的名字印到明信片上,希望客戶能認(rèn)為這是一封私人郵件一樣。還有些時候,你會懷疑CRM是不是意味著客戶關(guān)系最小化。沒有什么比自動語音答錄系統(tǒng)更能說明這點了。啞巴的公司才會喜歡,但是我從沒有碰到過一個人對此不表達蔑視的。的確,這會降低公司的運營成本,但是,他們所節(jié)省的成本是建立在這樣一個基礎(chǔ)之上:強迫客戶痛苦而不知所措地去按鍵選擇,最終或者進入一個死胡同,或者由于客服系統(tǒng)與賬戶系統(tǒng)不兼容,而被要求不斷重復(fù)地輸入賬號而最終放棄。

  或許最讓人反胃的CRM翻譯要算是冷漠無情的客戶關(guān)系變成錢。幾年前,我很驚訝地收到來自一家大型信用卡公司幾個不同部門的數(shù)封信件,于是我開始收集這些信件。我發(fā)現(xiàn)平均每周收到3-5封-對我來說很煩人,同時也在浪費他們的錢。在去年一年,一個我喜歡的品牌廠商給我發(fā)了38封電子郵件。我非??隙娮余]件的內(nèi)容和頻度是基于我的購物行為,但是這么大的密度,感覺它們好像除了頻繁通過郵件來推銷之外,幾乎走投無路了。好的客戶希望可以得到照顧,而不是被變成錢,關(guān)照需要謹(jǐn)慎的溝通步驟與節(jié)奏。

  有些事情對于傳統(tǒng)CRM來說很難做好。客戶關(guān)系并不是基于數(shù)據(jù),而是基于信任。如果你能多分享一些你的意見,我也愿意分享一些更深層面的想法。當(dāng)某一方更多地關(guān)注于獲取信息、利用信息時,雙方很難樹立足夠的信任,反而有所弱化,即便還沒完全破壞這種相互間的關(guān)系。傳統(tǒng)CRM的問題在于,把人看成數(shù)據(jù),把客戶關(guān)系歸納成規(guī)范去執(zhí)行。但科技是沒有感情的,數(shù)據(jù)庫永遠(yuǎn)不會像活生生的人一樣負(fù)起任何責(zé)任。

  這也是為什么社交媒體會引起CRM廠商如此熱衷。2/3的美國消費者使用社交網(wǎng)絡(luò),他們?nèi)旌虻挠懻搩?yōu)質(zhì)服務(wù)或厚顏的銷售代表、智能的品牌營銷、無恥的操控行徑。消費者手中掌握的數(shù)據(jù)及力度增強了,意味著對于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的180度的大轉(zhuǎn)變。它增加了一個新的維度:隨著消費者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的力量來擴大消費者的聲音,客戶關(guān)系管理現(xiàn)在很自然地已經(jīng)成為了公司關(guān)系的管理工具。我以為這才是健康的發(fā)展。

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