在這個(gè)競爭日益激烈的時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)求生存圖發(fā)展的必由之路，基于客戶分析的客戶體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。企業(yè)只有滿足客戶需求，甚至超越客戶預(yù)期才能立于不敗之地。那么如何才能實(shí)現(xiàn)這一重大轉(zhuǎn)型呢？其中關(guān)鍵的一步就是傾聽客戶的聲音。如果企業(yè)可以從客戶之聲中分析出客戶需求，找出令客戶感到沮喪和高興的原因，就能抓住不斷變化的客戶期望，進(jìn)而更好地做出回應(yīng)。
傾聽是非常重要的第一步，那么接下來呢？要想在2019年及未來贏得差異化競爭優(yōu)勢(shì)，僅僅收集客戶數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)需要根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，做出更加明智的業(yè)務(wù)決策。本文將簡要說明客戶分析如何通過提供客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來真正轉(zhuǎn)型。對(duì)客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析和有效利用可以幫助企業(yè)降低成本，提高銷量。最重要的是，它能夠提升企業(yè)在客戶心目中的美譽(yù)度和品牌價(jià)值。
通過建立并加強(qiáng)客戶分析能力，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)變革。
1.了解客戶需求，改進(jìn)企業(yè)的客戶服務(wù)方式
客戶分析的數(shù)據(jù)來源于多個(gè)地方。企業(yè)可以通過調(diào)查的方式直接向客戶征詢意見，也可以從聯(lián)絡(luò)中心的交互對(duì)話中收集客戶數(shù)據(jù)。借助先進(jìn)工具對(duì)多個(gè)信息源和通信渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種各樣的客戶問題，找出令客戶感到沮喪的原因，甚至還能發(fā)現(xiàn)平時(shí)根本沒有意識(shí)到的問題。
舉個(gè)例子，假如一個(gè)自助服務(wù)網(wǎng)站的某個(gè)版塊收到了客戶投訴，就意味著客戶對(duì)該網(wǎng)站的使用體驗(yàn)不太滿意。背后的原因可能并不是網(wǎng)站崩潰了，而是設(shè)計(jì)得不太合理，容易讓人產(chǎn)生困惑。如果沒有客戶反饋，企業(yè)可能根本不知道這個(gè)問題的存在。企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)找出原因之后，就可以迅速采取措施解決問題，改善網(wǎng)站用戶體驗(yàn)?？蛻舴治鲇兄谄髽I(yè)提前了解客戶需求，改善整體客戶體驗(yàn)。
技術(shù)的發(fā)展及Z世代的崛起對(duì)聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大變化，如何推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶交互的易用化，現(xiàn)代化和自動(dòng)化已成為這一行業(yè)的發(fā)展潮流。1997年及之后出生的Z世代正接替M世代（一版定義為1981到1996年之間出生的一代）成為社會(huì)發(fā)展的新生代，他們既是消費(fèi)者也是客戶，其對(duì)客戶服務(wù)的要求必將引領(lǐng)企業(yè)的服務(wù)方式發(fā)生變革。
2.提升銷售效率
雖然聯(lián)絡(luò)中心的每位銷售座席接受的培訓(xùn)內(nèi)容都基本類似，但他們?cè)谂c客戶交互的過程中會(huì)形成自己獨(dú)有的溝通方式，其中有些方式可能會(huì)更有效。標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)中的一些銷售話術(shù)可能并不如座席自己所使用的更加有效。要想確定哪種溝通方式最為有效，唯一方法就是分析客戶通話、比較業(yè)務(wù)結(jié)果及所使用的相關(guān)短語。銷售轉(zhuǎn)化率的提升，哪怕只有1%，也會(huì)為企業(yè)帶來巨大收益。因此利用大數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助團(tuán)隊(duì)識(shí)別相關(guān)短語和對(duì)話節(jié)奏，可以為企業(yè)的銷售培訓(xùn)提供最佳實(shí)踐參考。
3.增強(qiáng)客戶歷程映射
客戶歷程是顧客與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面體驗(yàn)的過程，整個(gè)交互歷程是通過每個(gè)接觸渠道及每個(gè)接觸渠道下的每個(gè)接觸點(diǎn)完成的，不同的客戶群體在每個(gè)觸點(diǎn)所表現(xiàn)出來的需求和偏好也是不一樣的。在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求，對(duì)客戶交互進(jìn)行全流程解剖和分析。
通過客戶歷程映射，企業(yè)能夠?qū)?yīng)每一渠道及每一接觸點(diǎn)對(duì)客戶行為及態(tài)度進(jìn)行深入分析，比如每一接觸點(diǎn)的座席應(yīng)具備怎樣的技能和工具，并利用客戶之聲不斷深化對(duì)客戶需求的理解，反過來進(jìn)一步對(duì)客戶歷程進(jìn)行不斷完善。
客戶分析是挖掘客戶之聲這一洞察力的強(qiáng)大工具。聯(lián)絡(luò)中心的通話錄音文稿有助于企業(yè)了解語音及數(shù)字渠道中的客戶意圖、員工取得的業(yè)務(wù)成果以及面臨的挑戰(zhàn)。通過查看通話內(nèi)容可以解答很多問題，比如為什么使用最新的自助服務(wù)渠道的客戶這么少，為什么關(guān)于重置密碼的通話這么長等等。對(duì)話數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)分析中的大規(guī)模應(yīng)用有助于企業(yè)優(yōu)化客戶交互結(jié)果。
語音轉(zhuǎn)錄數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)的大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)客戶滿意度和凈推薦值，優(yōu)化客戶流失模型，提升銷售效率，提供客戶歷程洞察，進(jìn)而輔助企業(yè)做出明智決策，大幅改善業(yè)務(wù)結(jié)果。
4.確保座席行為與客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)保持一致
效率是確保企業(yè)滿足客戶需求、超越客戶預(yù)期的先決條件，提升效率仍然是聯(lián)絡(luò)中心的主要目標(biāo)?？蛻舴治鰯?shù)據(jù)可以為聯(lián)絡(luò)中心提供用戶對(duì)于座席服務(wù)的直接反饋。這些反饋不僅可以用來評(píng)估座席績效，發(fā)掘培訓(xùn)需求，還可以為企業(yè)提供能夠交付最佳客戶體驗(yàn)的理想座席畫像。通過精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶需求及預(yù)期，客戶分析數(shù)據(jù)能夠協(xié)助員工及時(shí)為客戶提供準(zhǔn)確信息，交付卓越的客戶體驗(yàn)，從而防止客戶流失。
客戶需要精準(zhǔn)細(xì)分，從而基于客戶群體畫像，進(jìn)行個(gè)性化和精細(xì)化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。不同接觸點(diǎn)上需要的座席關(guān)鍵技能和知識(shí)也是不同的，因此聯(lián)絡(luò)中心座席同樣需要精細(xì)劃分，并將座席行為與企業(yè)的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)緊密結(jié)合起來。通過合理安排座席并充分發(fā)揮座席專長，達(dá)到減少平均通話時(shí)長、減少話務(wù)量等考核指標(biāo)，從而提升運(yùn)營效率并實(shí)現(xiàn)卓越的客戶滿意度。
作者介紹
Verint北亞區(qū)副總裁馬帝（Matty Kaffeman）
馬帝先生于2019年初加入Verint公司，擔(dān)任Verint北亞區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)中國、韓國等地的市場營銷及業(yè)務(wù)管理。馬帝先生任職IT業(yè)20余年，經(jīng)驗(yàn)豐富，為業(yè)內(nèi)資深營銷及管理人員，長期致力于業(yè)務(wù)拓展及營銷，擅于客戶溝通并與渠道合作伙伴保持良好關(guān)系。
加入Verint之前，馬帝先生先后任職于CA Technologies、Rogue Wave軟件公司和BMC軟件公司，負(fù)責(zé)公司的營銷管理及拓展增值經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，熟悉自動(dòng)化、企業(yè)管理、安全、工作量自動(dòng)化及軟件開發(fā)工具等諸多領(lǐng)域，對(duì)亞太及日本市場業(yè)務(wù)擁有深厚了解。
馬帝先生畢業(yè)于以色列的特拉維夫大學(xué)，獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及法學(xué)學(xué)士學(xué)位。
