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流程之聲:不要只關(guān)注客戶說(shuō)什么,看他們做什么

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  • 老秦夜譯
  CTI論壇(ctiforum.com)(編譯/老秦):您可以從客戶告訴您的內(nèi)容中學(xué)到很多東西。負(fù)面反饋揭示了關(guān)鍵的痛點(diǎn),而好評(píng)如潮則突出了客戶認(rèn)為最有意義的客戶旅程中的閃光時(shí)刻。您還可以通過(guò)調(diào)查和焦點(diǎn)小組積極主動(dòng)地進(jìn)行客戶拓展,從中學(xué)到很多東西。但在你征求了所有的反饋和意見后,你真的可以完全相信嗎?又能相信多少呢?   沒(méi)有你想象的那么多。
  捕獲和使用客戶之聲數(shù)據(jù)傳統(tǒng)上一直是營(yíng)銷工作的核心。市場(chǎng)研究長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠訪談,調(diào)查,焦點(diǎn)小組和其他類型的直接反饋機(jī)制來(lái)收集和表示客戶的需求。在許多情況下,公司根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了徹底的改變。有時(shí)這是一個(gè)很好的舉動(dòng)。在其他情況下,結(jié)果是災(zāi)難性的。問(wèn)題出在哪里?人類非常難以知道他們想要什么,或者他們?cè)谀撤N情況下會(huì)如何表現(xiàn)--或者至少他們不善于說(shuō)出真相。
  以最近Shoes of Prey遭遇到的為例。據(jù)該公司聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·??怂梗∕ichael Fox)稱,該公司的投資者將因?yàn)楣鞠嘈帕丝蛻羲f(shuō)的而損失3500萬(wàn)美元。在市場(chǎng)調(diào)研期間,客戶報(bào)告說(shuō),是的,他們想定制自己的鞋子。然而,當(dāng)那些眾所周知的橡膠鞋底出現(xiàn)在路上時(shí),消費(fèi)者說(shuō)他們真正想要的是不同的東西??蛻舨幌胝嬲瓿稍O(shè)計(jì)鞋類的工作。相反,他們更愿意尋找有影響力的靈感,并展示出穿什么。
  然而,客戶之聲的數(shù)據(jù)--準(zhǔn)確理解他們想要或?qū)ふ业臇|西--對(duì)于營(yíng)銷,產(chǎn)品開發(fā)和旅程編排仍然至關(guān)重要。那么,您如何解析您獲得的反饋的有效性或可信度?
  使用流程之聲和員工之聲使CX形成閉環(huán)
  將客戶之聲與員工之聲數(shù)據(jù)相結(jié)合,可以更全面地了解體驗(yàn)數(shù)據(jù)。關(guān)注員工之聲培養(yǎng)員工敬業(yè)度,這無(wú)疑會(huì)推動(dòng)績(jī)效并培養(yǎng)CX。然而,當(dāng)您將操作數(shù)據(jù)(從過(guò)程的聲音中拉出)添加到混合中時(shí),會(huì)出現(xiàn)特殊的調(diào)味汁。
  通過(guò)利用流程之聲--即通過(guò)捕獲和分析實(shí)際的買方行為數(shù)據(jù)--您可以關(guān)閉客戶之聲的盲點(diǎn),并通過(guò)他們的工作了解消費(fèi)者需求,以及他們所說(shuō)的內(nèi)容。當(dāng)您可以看到客戶如何響應(yīng)某些行為或體驗(yàn)時(shí),您可以根據(jù)真實(shí)的觀察行為做出明智的決策。
  該流程之聲可以抵消或確認(rèn)客戶之聲和員工之聲。當(dāng)客戶無(wú)法或不會(huì)解釋他們未與您的產(chǎn)品連接的原因時(shí),它還可以向您顯示您失去潛在客戶的位置或品牌忠誠(chéng)度。這些類型的更改是微妙的,有時(shí)也會(huì)隱藏在產(chǎn)品開發(fā)人員或營(yíng)銷人員之間。它可以改變整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略/上市計(jì)劃。當(dāng)您完全訪問(wèn)流程之聲數(shù)據(jù)時(shí),您可以孤立地查看客戶旅程并直接進(jìn)入客戶的行列,確切了解流程的中斷點(diǎn)。
  那么你從哪里提取數(shù)據(jù)呢?由于客戶數(shù)據(jù)通常存在于孤島中,因此收集流程之聲信息需要從旅程分析程序開始,該程序?qū)⒃谝粋€(gè)易于訪問(wèn)的位置容納或復(fù)制所有行為數(shù)據(jù)。
  您可以使用的行為數(shù)據(jù)量令人驚訝。例如,您可以獲得超細(xì)粒度并逐字跟蹤每個(gè)懸停和點(diǎn)擊。但是,不建議這樣做。相反,專注于獲得正確的細(xì)節(jié)水平。深入到足以獲得準(zhǔn)確和細(xì)致入微的視圖,但不要錯(cuò)過(guò)森林中的樹木。在考慮適當(dāng)?shù)牧6燃?jí)別時(shí),請(qǐng)考慮旅程步驟。旅程步驟是客戶旅程路線圖中的關(guān)鍵構(gòu)建塊。此類步驟包括訪問(wèn)您的網(wǎng)站,或填寫在線表單或致電客戶服務(wù)中心。
  最后,您直接或通過(guò)員工征求的任何客戶反饋將僅限于客戶認(rèn)為可能的內(nèi)容。雖然這是一個(gè)可疑的歸屬,亨利。福特(Henry Ford)經(jīng)常被引用說(shuō),如果我問(wèn)人們他們想要什么,他們會(huì)說(shuō)更快的馬??蛻艨梢愿嬖V你他們的痛點(diǎn),但他們不能告訴你最好的解決它們的方法。通過(guò)利用實(shí)際的行為數(shù)據(jù)分析,您將能夠看到他們真正的想法。
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  作者:馬克.史密斯(Mark Smith)
  原文網(wǎng)址:https://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Voice-of-the-Process-Dont-Just-Watch-What-Customers-Say-Watch-What-They-Do-132113.aspx

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