適合電話營銷的發(fā)盤策劃的核心要素與手段

正所謂產(chǎn)品好，不如產(chǎn)品賣得好，如今早已不再是酒香不怕巷子深的時代了。即使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量再好，品牌美譽度再高，也不能忽視產(chǎn)品的體驗和推廣策略。而這些就是本部分要探討的產(chǎn)品Offer的設計。 請注意，這里的Offer不是工作錄取通知書的意思，在直復營銷的專業(yè)領域里其意思為發(fā)盤或套餐，定義是向目標客戶提出的整體交易主張。該定義包括了銷售的產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在消費者心目中的定位，定價策略以及期望在客戶心目中造成的體驗感受。如果用一個簡單的公式來概括就是: Offer(發(fā)盤)=產(chǎn)品+體驗 發(fā)盤通常圍繞產(chǎn)品的核心特點進行設計，一旦客戶對產(chǎn)品具備了初步的購買意識，發(fā)盤的作用就是促成其盡快地達成。如果用足球運動來比喻傳統(tǒng)品牌廣告與發(fā)盤的區(qū)別，品牌廣告可以比喻成在足球場上排兵布陣、在各個位置上安置合適的球員；而發(fā)盤的設計不僅是戰(zhàn)術和隊形的安排，更重要的是，通過多元素的組合，如何將球打進。 一)核心要素 通常，構成發(fā)盤的核心要素包括如下幾個部分。 1、獨特的賣點 任何一種產(chǎn)品都會有最核心的特點，這也是客戶為什么選擇本產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品的原因。有些部分是抽象的特點，比如使用之后心靈的感受、地位的變化等；有些部分是有形的特點，比如人性化的設計、獨特的功能等。 2、合理的定價 產(chǎn)品的定價不僅取決于產(chǎn)品本身的研發(fā)成本，如果從獲取合理利潤的角度來說，定價是非常簡單的，只要應用成本加成的方法即可。但事實上，企業(yè)對商品價格的制訂并不像數(shù)學加減法那樣簡單，因為企業(yè)還要同時考慮競爭對手以及自身階段性任務而一旦價格制訂出來，也就會反映出產(chǎn)品價值的高低。消費者在不熟悉產(chǎn)品的特色功能之前，通常都是以表面的價格來論定其價值的。所以，也有定價定天下的說法。 在應用直復式營銷運營的企業(yè)中，由于擺脫了中間商的成本約束，直接面對消費者，因此，價格就有了足夠的操作空間。習慣了在零售店鋪買高檔品牌手機的消費者如果有天在電視購物上看到相同的產(chǎn)品只需要零售店兩折的價格，當場心動的可能性會大大增加。但超低的價格難免與低劣的產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，所以，企業(yè)在定價時一定要牢記如下幾個原則。 (1)先塑造價值，再表現(xiàn)價格 所謂產(chǎn)品的價值，就是客戶心理認為其值得付出的價錢，而這個價值是與能夠幫助客戶解決某些方面的問題相互聯(lián)系的，或解決客戶的煩惱和痛苦，或讓客戶感到擁有之后的快樂和滿足。在客戶沒有意識到產(chǎn)品的價值前，企業(yè)首先報出價格，通?？蛻舳紩r格與產(chǎn)品的價值畫上等號，如果價格過于便宜，企業(yè)就喪失了讓客戶認識產(chǎn)品價值的機會。通常商家采取的價格表述是：價值××元高價)的產(chǎn)品，現(xiàn)在訂購，只需××元(令人驚訝的低價)。 (2)要給予令人信服的理由 由于門店拆遷要關閉，現(xiàn)在虧本跳樓大甩賣。你是否經(jīng)常在商業(yè)街道邊看到這樣醒目的標語，不錯，這就是一個令人信服、吸引人進店消費的理由。這是在定價時，第二個我們必須考慮的問題商場通常都會在五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日做特價、降價的活動，這個時候買家用電器、品牌服飾都要比平時便宜一些。在這里，勞動節(jié)、國慶節(jié)這樣的節(jié)日就被商家利用作為降價促銷的理由。 樂購等大超市都奉行天天平價的策略，但如何令人相信?它們的理由是我們長期做商圈調(diào)查，保證在超市中所銷售的會員產(chǎn)品價格在周圍3公里的商圈內(nèi)最低。 (3)與客戶終身價值相結(jié)合 客戶終身價值指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。每個客戶的終身價值都由三部分構成 ①歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)的顧客價值 ②當前價值，即如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值； ③潛在價值，即如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的顧客價值。 將產(chǎn)品的定價與客戶的終身價值相互結(jié)合，在競爭激烈的保健品行業(yè)有著典型的應用。當益生康健打出1元1瓶的媒體廣告時，行家都認為這家公司瘋了。1元1瓶，連成本都不夠，這個游戲還怎么玩?而實際上，這只是一個吸引潛在客戶的策略，當客戶撥打訂購電話后，就會發(fā)現(xiàn)原來這個1元的優(yōu)惠，實際上需要購買150塊錢的產(chǎn)品才能享受。在這個時候，顧客一般會有兩種反應：第一種是放棄，那么這種客戶就是無效客戶；另一種就是購買了150元的產(chǎn)品，并在電話銷售人員的邀請下成為會員。成為會員之后，便可繼續(xù)享受會員價產(chǎn)品。而保健品的一般消費周期是20~30天，所以1元送出去一瓶產(chǎn)品看似是虧本了，但只要客戶成為會員，后續(xù)就會有不斷的消費，持久的客戶終身價值為企業(yè)貢獻了良好的現(xiàn)金流 通常在前端采用虧本或讓利的定價手段吸引潛在客戶的促銷手段，其產(chǎn)品本身應具備快速的消費頻率，只有這樣，才能使企業(yè)從后續(xù)的客戶消費中獲利。