1.2.1客戶關系管理解決的問題
從客戶關系管理的產(chǎn)生背景和基本內(nèi)涵來看，它為企業(yè)解決的問題體現(xiàn)在四個方面。
(1)選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益。
(2)本質上它是一種整體營銷管理，是以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。
(3)它是一種以客戶為中心、以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組的經(jīng)營策略。
(4)它是一個以低成本來獲取客戶，并有效地留住客戶，實現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程。
客戶關系管理所要解決的以上四個維度的問題，其整體解決思路如圖1-3所25。
圖1-3客戶關系管理解決的問題及其思路
從圖1-3中可以看出，CRM可以解決企業(yè)營銷大環(huán)境下各業(yè)務協(xié)調(diào)中的矛盾。在許多企業(yè)，前臺的業(yè)務領域與后臺部門是分開進行的，銷售、營銷、客戶服務之間很難協(xié)同地對待客戶；而CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，它能提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶的接觸效率，并能及時獲取客戶的反饋信息。
1.2.2客戶關系管理的主要內(nèi)容
客戶關系管理中的管理(Management)一詞，直接說明了CRM不只是一套軟件，而是企業(yè)管理的范疇，它涉及企業(yè)的運營戰(zhàn)略、業(yè)務流程、企業(yè)文化等各個方面。
眾所周知，企業(yè)管理的核心是對企業(yè)的各種資源進行有效整合，以實現(xiàn)企業(yè)所確定的既定目標。而對于CRM而言,其中的管理指的是對客戶資源以及客戶關系的生命周期要積極地介入和控制，使客戶關系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。具體來講，CRM中管理一詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關系，沒有關系時要想辦法找關系，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這種關系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關系轉變，并使關系永久化；另一方面是指企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系，即要區(qū)別對待具有不同潛在回報率的客戶關系，而不是面面俱到。
根據(jù)上述理解，客戶關系管理的內(nèi)容主要是企業(yè)與客戶如何建立、發(fā)展和維護關系，它是管理學、營銷學、社會學相結合的產(chǎn)物，它將管理的視野從企業(yè)內(nèi)部延伸、擴展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的一個新領域，其主要內(nèi)容包括如下五個方面。
(1)如何建立客戶關系。它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)(將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶)。
(2)如何維護客戶關系。它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析,并想方設法實現(xiàn)客戶的忠誠。
(3)如何挽回客戶關系。在客戶關系破裂時，如何恢復和挽回即將流失的客戶。
(4)如何建設和應用CRM系統(tǒng)。包括如何應用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務智能、因特網(wǎng)、電子商務、移動設備、無線設備等現(xiàn)代技術工具輔助客戶關系管理。
(5)如何實現(xiàn)客戶關系管理戰(zhàn)略。這包括如何進行基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務與支持的業(yè)務流程重組、經(jīng)營方式轉變和人員機構設置，以及如何實現(xiàn)CRM軟件系統(tǒng)與其他信息化技術管理手段(如ERP、0A、SCM、KMS)的協(xié)同與整合。
1.2.3客戶關系管理的重要作用
客戶關系管理的作用總體上可歸納為三個方面：提高效率、拓展市場和保留客戶。
(1)提高效率。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務等工作能夠高效運轉。
(2)拓展市場。通過新的業(yè)務模式(電話、網(wǎng)絡)擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
(3)保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
作為一種信息化管理軟件，CRM軟件系統(tǒng)的基本功能包括客戶信息管理、時間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營銷、市場營銷管理、客戶服務，有的還涉及呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。其中，客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理和服務管理與客戶服務是CRM的四大主要功能。
雖然CRM的功能很多，但是其根本作用就是為了提高客戶的滿意度，其具體作用如下。
1.提高市場營銷效果
企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發(fā)生關聯(lián)。同時通過CRM的銷售模塊提高企業(yè)自身銷售過程的自動化程度，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡進行，并且通過CRM的前端銷售功能模塊完成與后端ERP的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反應能力和事務處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速、更周到的優(yōu)質服
務，吸引和保持更多的客戶。CRM為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個性化的產(chǎn)品、方案和服務。
2.為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持
CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過CRM軟件所收集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性化需求，從而挖掘存在市場需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能以及需完善和改進之處等高附加價值的深加工信息，并通過對原料供應、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項資源的收集分析，結合贏利模型測算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。
3.提供技術支持的重要手段
CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM,借助通信和Internet等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶自動化地提供個性化的技術解答、現(xiàn)場服務、產(chǎn)品維護等支持和服務，并優(yōu)化其工作流程。
4.為財務金融策略提供決策支持
企業(yè)通過中介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務政策的決定，企業(yè)銷售人員就可據(jù)此在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應合理的對策。
5.為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)
企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內(nèi)部管理體系的重要組成部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息，可以檢驗企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的合理性，以便及時調(diào)整內(nèi)部管理的各項政策和制度。
6.使企業(yè)的資源得到合理利用
CRM系統(tǒng)中承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面可以對這些資源進行分門別類地存放；另一方面可以在整個客戶關系生命周期內(nèi)及時了解、使用和重組這些資源。
CRM通過提高客戶滿意度的目標，整合客戶、公司、員工等企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營要素，對這些資源有效地、結構化地進行分配和重組，使原本各自為政的銷售人員、市場營銷人員、電話服務人員、售后維護人員等真正地協(xié)調(diào)合作，更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源，最大限度地改善、提高整個客戶關系生命周期的績效。
7.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程
CRM可以優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應用系統(tǒng)比較教條和僵硬，強迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務流程，無法滿足新時代市場改革開放后的局面以及市場和客戶主導的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。CRM的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設計，使之更趨于合理化，才能更有效地管理客戶關系，從而降低企業(yè)運營成本。
8.提高企業(yè)的快速響應和應變能力
簡化和優(yōu)化了各項業(yè)務流程，使得公司和員工在銷售、客戶服務、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務上，提高員工對客戶的快速響應和應變能力。
9.改善企業(yè)服務、提高客戶滿意度
服務管理是CRM的核心業(yè)務組成部分。CRM可以改善企業(yè)的服務能力和質量，CRM強調(diào)服務是個性化的，是提高客戶對企業(yè)滿意度的，是企業(yè)整體營銷中的一個環(huán)節(jié)。
CRM中的服務可以是個性化的。對購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務合約和服務方式可能有所差別。CRM中的客戶滿意度也是可以通過設置評價指標體系進行計量和評測的。
另外，在CRM中服務是企業(yè)整體營銷中的一個環(huán)節(jié)，它有效地避免了企業(yè)中銷售、營銷、市場等機構和客戶服務與支持機構之間的傳統(tǒng)壁壘。銷售代表在與客戶的接觸中，可以及時把客戶的服務請求和感受傳達給客服代表，及時響應、解決問題并提高客戶滿意度；或者銷售經(jīng)理及時了解客戶對服務的滿意度?？头碓谂c客戶的接觸中，迅速把新的商業(yè)機會轉達給銷售代表或直接受理，從而可以提升銷售或交叉銷售。
最后，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶價值的差別化和需求的多樣化，使得企業(yè)比客戶自己更了解客戶氣CRM幫助企業(yè)明確目標、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，并有助于開發(fā)一般客戶和潛在客戶。
10.提高企業(yè)銷售收入
CRM的應用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等硬指標的檢測，以下一組數(shù)據(jù)足以說明問題。50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。
如果客戶滿意度有了5%的提高，那么企業(yè)的利潤將翻番。一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶。2/3的客戶離開其供應商，是因為客戶關懷不夠。93%的CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
根據(jù)對那些成功實現(xiàn)客戶關系管理企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售人員的銷售額增加了51%,客戶的滿意度增加了20%,銷售和服務的成本降低了21%,而銷售周期縮短了1/3,利潤增加了2%。
11.推動了企業(yè)文化的變革
CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具和一種全新的戰(zhàn)略思維方法，對企業(yè)文化帶來了新的變革。在這期間，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生的，具體包括：由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關注客戶群體需求變革為關注客戶個性需求；由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等。
