企業(yè)為了防止自身客戶的流失，對(duì)客戶流失的因素進(jìn)行分析，并制定一定的防范策略是非常必要的。同時(shí)，對(duì)于某些有價(jià)值的流失客戶，采取一定的措施積極挽回非常重要。
5.4.1客戶流失的含義與識(shí)別方法
有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在自然狀態(tài)下，一個(gè)企業(yè)的客戶年流失率為10%?25%。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤(rùn)就能增加25%?85%。由此可見(jiàn)，研究客戶流失現(xiàn)象，防止關(guān)鍵客戶流失具有重要意義。
客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。由于當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及客戶購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化，許多企業(yè)管理者都把這種流失看成是自然而然的現(xiàn)象，對(duì)其視而不見(jiàn)。事實(shí)上，客戶流失對(duì)于一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，就像摩擦力對(duì)于一個(gè)機(jī)械系統(tǒng)的作用，摩擦力損耗著機(jī)械系統(tǒng)的能量，客戶流失則不斷損耗著企業(yè)的人力、財(cái)力和物力。不重視對(duì)客戶流失原因的分析和改善，往往是一個(gè)成功企業(yè)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)始。如果企業(yè)存在的問(wèn)題不及時(shí)解決，客戶資源的流失就不會(huì)停止。
客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商）的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。
對(duì)于企業(yè)而言，目前主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行客戶流失的定量識(shí)別和數(shù)據(jù)分析。
1.以客戶為基礎(chǔ)
以客戶為基礎(chǔ)的測(cè)量方法要求獲得客戶指標(biāo)。傳統(tǒng)的客戶指標(biāo)主要包括客戶流失率、客戶保持率和客戶推薦率等。
客戶流失率是客戶流失的定量表述，是判斷客戶流失的主要指標(biāo)，直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀。用公式表示為：
客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費(fèi)人數(shù)X100%
客戶保持率是客戶保持的定量表述，也是判斷客戶流失的重要指標(biāo)，反映了客戶忠誠(chéng)度的水平。用公式表示為：
客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)/消費(fèi)人數(shù)x100%
客戶保持率與客戶流失率其實(shí)是從兩個(gè)不同方面衡量客戶保持情況的相關(guān)指標(biāo)，二者之間是一種相互彼此你消我長(zhǎng)的關(guān)系，二者之和恒為1。用公式表示就是：
客戶保持率=1-客戶流失率
客戶推薦率是指客戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。客戶流失率與客戶保持率、客戶推薦率成反比。通過(guò)客戶調(diào)查問(wèn)卷和企業(yè)日常記錄，可獲得上述客戶指標(biāo)。
2.以市場(chǎng)為基礎(chǔ)
市場(chǎng)也是衡量客戶流失的有效手段，與客戶相似可以建立市場(chǎng)指標(biāo)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)指標(biāo)主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。通常，客戶流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門(mén)獲得這方面的信息。
3.以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)
這里的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要是收入利潤(rùn)指標(biāo)。例如銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。通?？蛻袅魇逝c此類(lèi)指標(biāo)成反比°企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)獲得上述信息。
4.以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)所流失的客戶必然是另一個(gè)企業(yè)所獲得的客戶。因此，判斷一下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，便可了解該企業(yè)的客戶流失率。通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，客戶流失的可能性要小些。但是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是難以定量測(cè)量的，為此企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開(kāi)展的排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門(mén)和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。
5.4.2流失客戶的類(lèi)型
從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，流失的客戶主要有以下幾種類(lèi)型。
1.企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶
由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高，升級(jí)換代，目標(biāo)客戶群體發(fā)生改變，從而主動(dòng)放棄部分原來(lái)的客戶。比如，某酒廠以前生產(chǎn)普通白酒，客戶定位在低收入消費(fèi)者，而引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝后生產(chǎn)的特制醇釀，口感和味道均有提高，因而提局價(jià)格,走向中局端市場(chǎng)，于是主動(dòng)放棄了以前的低端客戶。
2.自己主動(dòng)離開(kāi)的客戶
由于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過(guò)直接或間接的抱怨未解決的客戶，會(huì)轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的離開(kāi)，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響最大。
3.被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)向客戶提供特殊的、經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無(wú)法獲得的物質(zhì)利益的措施（如采取優(yōu)惠、特價(jià)、折扣等），將原屬于本企業(yè)的客戶挖走。
4.被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將本企業(yè)的客戶吸引過(guò)去。
5.被迫離開(kāi)的客戶
由于客戶經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生變化，或發(fā)生地域上的遷徙等，將會(huì)被迫和企業(yè)斷絕交易關(guān)系。這樣的客戶流失是不可避免的，應(yīng)該在彈性流失范圍之內(nèi)。
6.其他原因離開(kāi)的客戶
除上述幾種情況外，還有很多導(dǎo)致客戶流失的原因。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶；由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控不力，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂，客戶經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)不能獲利而導(dǎo)致的客戶流失等。
對(duì)流失客戶的類(lèi)型劃分,有助于制定客戶流失的防范措施。根據(jù)以上分析，如果只存在主動(dòng)放棄的客戶被迫離開(kāi)的客戶和被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶，則企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并沒(méi)有讓客戶感到不滿，發(fā)生客戶流失主要與客戶自身的客觀原因以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的不正當(dāng)手段有關(guān)，企業(yè)的客戶流失基本在正常范圍之內(nèi)。而如果存在自己主動(dòng)離開(kāi)的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶，以及其他原因?qū)е碌目蛻袅魇?，則說(shuō)明企業(yè)的客戶流失嚴(yán)重，而且客戶流失是由企業(yè)自身所造成的，應(yīng)采取有效措施加以防范。
5.4.3客戶流失的因素分析
對(duì)客戶流失產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素有八項(xiàng)，分別是：核心服務(wù)的失誤、銷(xiāo)售人員的失誤、價(jià)格、不方便、對(duì)失誤的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)、倫理道德、非自愿的流失。
1.核心服務(wù)的失誤
核心服務(wù)的失誤是導(dǎo)致客戶流失的最大因素。其中，第一類(lèi)失誤是一系列失誤屢次發(fā)生，如服務(wù)水平降低，在一次產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中發(fā)生了多項(xiàng)失誤,在一次產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中發(fā)生一個(gè)大的失誤，提供不完整的服務(wù)或無(wú)法提供服務(wù)等。第二類(lèi)失誤包括錯(cuò)誤的賬單和沒(méi)有及時(shí)更正錯(cuò)誤的賬單。第三類(lèi)失誤指產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶個(gè)人、家庭、寵物或個(gè)人物品構(gòu)成傷害，或?qū)е驴蛻魮p失金錢(qián)。
2.銷(xiāo)售人員的失誤
銷(xiāo)售人員的失誤（例如不關(guān)心不禮貌沒(méi)有反應(yīng)無(wú)知無(wú)能等）是導(dǎo)致客戶流失的第二大因素。其中，不關(guān)心包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供者沒(méi)有傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)；在提供服務(wù)時(shí)關(guān)注別人，對(duì)客戶草率，不友好和表現(xiàn)出冷漠，無(wú)興趣。不禮貌的雇員被客戶描述成粗魯、怨恨和缺乏耐心。沒(méi)有反應(yīng)的服務(wù)人員包括拒絕滿足客戶的特殊需求，與客戶缺少溝通，忽視了客戶的提問(wèn)。無(wú)知無(wú)能是指那些缺乏經(jīng)驗(yàn)，能力不足，難以使客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立信心的服務(wù)人員。
3.價(jià)格因素
價(jià)格因素是導(dǎo)致客戶流失的第三大因素。在美國(guó)學(xué)者對(duì)5。0名客戶的一次調(diào)查中，30%的人認(rèn)為價(jià)格因素是導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)換商家的因素，9%的客戶把價(jià)格因素列為導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)換行為的唯一因素。價(jià)格因素還可細(xì)分成四種子因素：一是高價(jià)?？蛻粲捎趦r(jià)格高于自己的參考價(jià)格而轉(zhuǎn)換商家。參考價(jià)格可以是某種標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，可以是相對(duì)于接受的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶自我認(rèn)知的價(jià)格,也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。二是價(jià)格提高?？蛻粲捎趦r(jià)格提高而流失。實(shí)際上，這一類(lèi)客戶的參考價(jià)格是前一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格。三是不公平的價(jià)格措施?？蛻粽J(rèn)為受到欺騙或認(rèn)為價(jià)格不公平。四是欺詐價(jià)格?？蛻粢?yàn)楦械絻r(jià)格有欺騙成分而流失，如客戶最后償付的價(jià)格高于商家最初的報(bào)價(jià)。
4.不方便因素
不方便因素包括客戶對(duì)商家地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待預(yù)約的時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)間等方面的不方便的感覺(jué)。在上面調(diào)查中，20%的被訪問(wèn)者把其歸為導(dǎo)致他們流失的因素。
5.對(duì)失誤的反應(yīng)
在一些客戶流失行為的研究中，客戶的流失并不是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的失誤，而是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的提供者對(duì)失誤做出了一些不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。具體包括以下三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商對(duì)客戶指出的失誤雖然做出了正面反應(yīng)（如改正錯(cuò)誤或補(bǔ)償損失），但這種反應(yīng)十分勉強(qiáng)和被動(dòng)，顯示出供應(yīng)商缺乏誠(chéng)意；第二，對(duì)客戶的抱怨和投訴沒(méi)有反應(yīng)；第三，對(duì)客戶指出的失誤蓄意做出負(fù)面的反應(yīng),把錯(cuò)誤歸咎于客戶。
6.競(jìng)爭(zhēng)因素
客戶被競(jìng)爭(zhēng)者吸引，而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻粢?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為個(gè)性化的，更可靠或更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，有時(shí)這種商家轉(zhuǎn)換是以損失金錢(qián)和便利為代價(jià)的。
7.倫理道德問(wèn)題
客戶由于產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商在其經(jīng)營(yíng)行為中存在不誠(chéng)實(shí)行為和強(qiáng)迫行為，或者存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的因素，也會(huì)發(fā)生流失行為。不誠(chéng)實(shí)行為是指供應(yīng)商欺騙客戶，對(duì)沒(méi)有提供的服務(wù)收費(fèi)或建議客戶購(gòu)買(mǎi)不需要的產(chǎn)品。強(qiáng)迫行為包括過(guò)分主動(dòng)地兜售產(chǎn)品向客戶高聲叫賣(mài)或因?yàn)榭蛻舨毁?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而恐嚇客戶。如修理工因?yàn)榭蛻粼谝淮纹?chē)維修中拒絕接受一項(xiàng)暫不需要的維修，進(jìn)而威脅客戶說(shuō),不接受這項(xiàng)維修，開(kāi)車(chē)就有危險(xiǎn)。下列行為屬于不健康和不安全的服務(wù)行為,如餐廳里骯臟的臺(tái)布，上菜的服務(wù)員用手接貨幣，安排客戶已經(jīng)有人住的房間等。有的商家根本不考慮客戶的利益，例如當(dāng)一個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)他的旅行社總是為他預(yù)定能給旅行社最高回扣的航空公司的機(jī)票時(shí)，這位客戶毫不猶豫地?fù)Q了一家旅行社。
8.非自愿的流失
非自愿的流失是由于一些客戶和商家都無(wú)法控制的因素而導(dǎo)致的客戶流失，如客戶遷移或商家經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移等。它是企業(yè)無(wú)法左右的一個(gè)因素,屬于正常的客戶流失現(xiàn)象。
5.4.4客戶流失的防范策略
1.實(shí)施全面質(zhì)量管理
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心內(nèi)容就是最大程度地達(dá)成客戶滿意，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是創(chuàng)造價(jià)值和達(dá)成客戶滿意的前提。而實(shí)施全面質(zhì)量管理，有效控制影響質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)因素，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。
2.重視客戶抱怨管理
客戶抱怨是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿的反應(yīng)，它表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在缺陷。很多企業(yè)對(duì)客戶抱怨持?jǐn)骋暤膽B(tài)度，對(duì)這部分客戶的抱怨行為感到厭惡和不滿，認(rèn)為他們會(huì)有損企業(yè)的聲譽(yù)，其實(shí)這種看法是不對(duì)的?？蛻舯г故峭苿?dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。比如在多個(gè)行業(yè)都具有顯赫地位的日本松下公司，其創(chuàng)始人松下幸之助在創(chuàng)業(yè)之初，偶然間聽(tīng)到幾個(gè)客戶抱怨說(shuō)：現(xiàn)在的電源插座都是單孔的，使用起來(lái)很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插幾個(gè)電器就好了。于是，松下幸之助從這個(gè)抱怨中得到啟發(fā),馬上組織力量進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn),推出三通插座，投入市場(chǎng)后，取得了巨大的成功，幾乎壟斷了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，也為公司的進(jìn)一步發(fā)展積累了豐厚的資金。
3.建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度
員工滿意度的增加會(huì)使員工提供給客戶的服務(wù)質(zhì)量增加，最終會(huì)使客戶滿意度增加。20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)的崛起，很重要的原因就是由于日本企業(yè)采用人性化的管理，極大限度地提升了員工的滿意度,激勵(lì)員工努力工作，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
4.建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)
擁有忠誠(chéng)客戶的巨大經(jīng)濟(jì)效益讓許多企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到，與客戶互動(dòng)的最終目標(biāo)并不是交易，建立持久忠誠(chéng)的客戶關(guān)系才是最終的目的，在這種觀念下，不能僅僅把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看成是唯一的對(duì)客戶負(fù)責(zé)的部門(mén)，而企業(yè)的其他部門(mén)則各行其是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都應(yīng)以客戶為中心，所有的工作都應(yīng)建立在讓客戶滿意的基礎(chǔ)上，為客戶增加價(jià)值，以客戶滿意為中心，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，讓客戶達(dá)到長(zhǎng)期滿意。
5.建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系
客戶關(guān)系的正確評(píng)價(jià)對(duì)于防范客戶流失有著很重要的作用，只有及時(shí)地對(duì)客戶關(guān)系的牢固程度做出衡量，才有可能在制定防范措施時(shí)有的放矢。盡管對(duì)客戶關(guān)系評(píng)價(jià)的做法各有特點(diǎn)，但在方法上仍然具有相似性，都是采用一系列的可能影響客戶滿意度的指標(biāo)進(jìn)行衡量，然后對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行得分加總，最后得出結(jié)論，看看客戶在多大程度上信任企業(yè)，在多大程度上對(duì)他們的需求做出了適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。通過(guò)評(píng)價(jià)，可以分辨客戶關(guān)系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨出最容易接納的客戶關(guān)系和有待加強(qiáng)的客戶關(guān)系。
5.4.5流失客戶的挽回措施
在客戶流失前，企業(yè)要極力防范，而當(dāng)客戶關(guān)系破裂，客戶流失已成為事實(shí)后，企業(yè)要采取挽救措施，竭力挽留有價(jià)值的流失客戶，最大限度地爭(zhēng)取與他們重歸于好。
1.調(diào)查原因，緩解不滿
首先企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，訪問(wèn)流失客戶，誠(chéng)懇地表示歉意，緩解他們的不滿；其次要了解流失原因，虛心聽(tīng)取他們?yōu)橐庖?jiàn)、看法和要求，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)。
2.對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取挽回
企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制定相應(yīng)的對(duì)策，盡力爭(zhēng)取及早挽回流失客戶。
3.分門(mén)別類(lèi)，區(qū)別對(duì)待
在資源有限的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的重要性來(lái)分配投入挽回客戶的資源，要對(duì)不同級(jí)別的流失客戶采取不同態(tài)度。挽回的重點(diǎn)應(yīng)該是那些最能盈利的流失客戶。
針對(duì)下列三種不同級(jí)別的流失客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的基本態(tài)度如下。
(1)對(duì)有重要價(jià)值的客戶要極力挽回。一般來(lái)說(shuō),流失前能夠給企業(yè)帶來(lái)較大價(jià)值的客戶，被挽回后也將給企業(yè)帶來(lái)較大的價(jià)值。因此，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值較大的關(guān)鍵客戶應(yīng)是挽回工作的重中之重，如果他們流 失，企業(yè)就要不遺余力地在第一時(shí)間將其挽回。
(2)對(duì)普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見(jiàn)機(jī)行事。企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力和需要，決定投入到對(duì)普通客戶的流失和非常難避免的流失的挽回努力。
(3)基本放棄對(duì)小客戶的挽回努力。由于小客戶價(jià)值低，對(duì)企業(yè)又很苛刻，數(shù)量多且很零散，挽回他們需要很多成本。因此，對(duì)這類(lèi)客戶可以順其自然，不予理會(huì)。
4.必要時(shí)候要徹底放棄
有時(shí)需要徹底放棄一些不值得挽留的流失客戶，例如以下情形的客戶就不值得挽留。
(1)不可能再帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。
(2)無(wú)法履行合同規(guī)定的客戶o
(3)無(wú)理取鬧、損害了員工士氣的客戶。
(4)需要超過(guò)了合理的限度，妨礙企業(yè)對(duì)其他客戶服務(wù)的客戶。
(5)聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)損害企業(yè)形象和聲譽(yù)的客戶。
(6)信用惡劣，應(yīng)收賬款長(zhǎng)期拖欠，影響企業(yè)正常財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的客戶。
