3.2.1潛在客戶的尋找策略
1.潛在客戶的含義與類型
所謂潛在客戶，就是指那些既能從推銷的產(chǎn)品中受益，同時又有能力和購買決策權(quán)來購買該推銷品，但是目前還不是目標(biāo)客戶的個人或團(tuán)體。尋找潛在客戶是推銷過程中的首要環(huán)節(jié)，是制定推銷計劃和確定推銷策略的前提條件，是提高推銷成功率的保證。
在推銷活動中，一般可將潛在客戶分為以下三種類型，對他們都要高度的重視。
(1)新開發(fā)的客戶。推銷人員必須經(jīng)常不斷地尋找新的客戶。一般來講，開發(fā)的潛在客戶數(shù)量越多，完成推銷任務(wù)的概率就越.大。推銷人員手上的潛在客戶不論是哪種類型的企業(yè)、組織和個人，都有可能成為自己的目標(biāo)客戶，所以平時要注意開發(fā)新的潛在客戶。
(2)現(xiàn)有客戶。無論哪種類型的企業(yè)，一般均有數(shù)百家甚至上千家現(xiàn)有的小客戶，推銷人員應(yīng)該時常關(guān)注這些客戶，并讓他們再度惠顧。利用這些既有的老客戶，可實現(xiàn)企業(yè)一半以上產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。在這些老客戶中，有一些客戶由于業(yè)務(wù)量小而被企業(yè)忽視，推銷人員應(yīng)該多拜訪這些客戶，調(diào)查過去發(fā)生的業(yè)務(wù)量、客戶對產(chǎn)品使用情況以及對售后服務(wù)的滿意狀況、新的成交機(jī)會等。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要設(shè)法解決，盡量捕捉產(chǎn)品銷售的機(jī)會。一般來說，現(xiàn)有客戶是新產(chǎn)品最好的潛在客戶。對現(xiàn)有客戶，要經(jīng)常關(guān)心。
(3)中止往來的老客戶。以往的客戶，由于種種原因，沒有繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，但仍是推銷人員重要的潛在客戶。事實上，許多老客戶都在期待推銷人員的再度拜訪，推銷人員必須鼓起勇氣再次拜訪他們，從中探究他們不再購買本企業(yè)產(chǎn)品的真正原因。
2.尋找潛在客戶的步驟
在推銷工作中，推銷人員不可能事先知道所有潛在客戶的信息，當(dāng)然也完全沒有必要對每一個潛在客戶進(jìn)行接觸，而尋找潛在客戶的工作既包括獲取潛在客戶的基本信息，也包括對其實施進(jìn)一步的分析和判斷，從而對潛在客戶進(jìn)行篩選。搜尋過程中獲得潛在客戶的數(shù)量越多，可篩選的余地就越大。推銷人員經(jīng)常選擇多種途徑和采取多種方法尋找潛在客戶，以便使選擇潛在客戶的有效性達(dá)到最大。尋找潛在客戶的基本步驟如下所示。
首先，推銷人員根據(jù)推銷產(chǎn)品的特征，提出一些可能成為潛在客戶的基本條件，該條件界定了購買產(chǎn)品的客戶群體范圍、類型以及推銷的重點區(qū)域。其次，根據(jù)這些條件，通過各種可能的途徑，運用適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ页鲞m合這些條件的潛在客戶，確認(rèn)為目標(biāo)客戶。最后，對這些目標(biāo)客戶進(jìn)行分析、分類、建立檔案，并據(jù)此編制訪問計劃，進(jìn)行拜訪洽談。
3.尋找潛在客戶的渠道
推銷人員可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個渠道獲取潛在客戶的有關(guān)信息。
(1)企業(yè)內(nèi)部
一個管理機(jī)制健全的企業(yè)都擁有一套較完善的營銷信息管理系統(tǒng)，這有助于推銷人員確認(rèn)潛在客戶的信息，從企業(yè)內(nèi)部尋找客戶信息。具體而言，企業(yè)內(nèi)部渠道包括以下幾種。
1)廣告反饋信息。通過查詢廣告反饋記錄，可以了解可能的潛在客戶，而不再需要大海撈針式地普遍訪問潛在客戶，從而縮小了潛在客戶的范圍。這種縮小范圍的辦法較為可靠，推銷成功的概率也較高。另外，廣告信息的反饋應(yīng)該由相關(guān)部門進(jìn)行分類，分別傳遞給各個推銷人員，為其提供便捷、有效的市場需求線索。
2）銷售記錄。推銷人員首先應(yīng)該核查公司的原始數(shù)據(jù)，列出一個過去5年內(nèi)停止交易關(guān)系的客戶清單，分析客戶流失的原因。如可能之一是由于推銷人員停止了應(yīng)有的拜訪；可能之二是由于推銷人員的流動致 使合作關(guān)系中止。分析原因之后，推銷人員應(yīng)通過電話或是其他方式了解客戶現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)可能的潛在客戶，讓他們重新進(jìn)入公司客戶名單。
3）客戶服務(wù)電話?？蛻舴?wù)電話除接受現(xiàn)有客戶的使用功能詢問、服務(wù)申請和投訴之外，也要接受其他非現(xiàn)有客戶的咨詢另咨詢方式對其開放，成為吸引潛在客戶的一種渠道。
4）公司網(wǎng)站。在信息化時代，許多企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的巨大商業(yè)價值，開始競相開辦公司網(wǎng)站。網(wǎng)站是公司的一扇窗戶，可以吸引一些對公司產(chǎn)品感興趣的客戶點擊瀏覽。由此可以通過對網(wǎng)站瀏覽器的統(tǒng)計查詢獲得一些有價值的潛在客戶線索。
（2）企業(yè)外部
從企業(yè)內(nèi)部獲取的資料能及時地傳遞給推銷人員，且難度低、成本小。然而，僅靠內(nèi)部資料是不夠的，還需推銷人員從企業(yè)外部尋求更多的潛在客戶，包括以下幾種途徑。
1）親戚朋友。親戚朋友之間蘊(yùn)藏著很多銷售線索，推銷人員可以按以前結(jié)識的同事、同學(xué)、鄰居、朋友或從其他組織結(jié)識的人中列出潛在客戶的名單，建立客戶基礎(chǔ)。
2）客戶推薦。如果推銷人員能夠?qū)嵤┙鉀Q問題導(dǎo)向型推銷，真正地幫助客戶解決存在的問題并為客戶提供便利，則會贏得現(xiàn)有客戶的信任，建立起較為穩(wěn)固的客戶關(guān)系，即關(guān)系營銷。滿意的客戶除了自身可能形成重復(fù)購買外,還可能向他所熟悉或認(rèn)識的朋友進(jìn)行推薦,或者直接推薦可能的潛在客戶信息。這樣不僅能夠給推銷人員帶來持續(xù)的利潤來源,還可以不斷地充實潛在客戶名單,幫助推銷人員擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。
3）展銷會。國內(nèi)外現(xiàn)在有類型多樣、規(guī)模不等的貿(mào)易展銷會，比如中國東盟博覽會（南寧）、廣州交易博覽會（廣州）、西湖博覽會（杭州）、中國華東進(jìn)出口商品交易會（上海）、中國國際日用消費品博覽, 會（寧波）、中國昆明進(jìn)出口商品交易會（昆明）等，參加這些展銷會不僅能在現(xiàn)場形成訂單，而且可以擴(kuò)大市場影響力。同時，通過參展還能夠激發(fā)潛在客戶的購買興趣，為存在現(xiàn)實需求的潛在客戶提供購買 線索，縮小了推銷走訪的范圍。
4）探查訪問。對于一個缺乏經(jīng)驗的推銷人員而言，直接上門探查訪問是尋找潛在客戶的途徑。上門探查訪問需要推銷人員花費很多時間、精力和費用，但是在這個過程中他們不但獲得了尋找客戶的經(jīng)驗，學(xué)會了與客戶溝通的方法，也鍛煉了工作勇氣和意志。
5）電話簿和各種名錄。在商業(yè)社會中，一些公共性質(zhì)的名錄如電話簿、工商企業(yè)名錄、企業(yè)黃頁等有很大的商業(yè)價值。只要推銷人員勤于思考，認(rèn)真研究，就會有所收獲。在我國，一般城市中的電話簿是按照 黨、政、工、教育、文衛(wèi)、娛樂等性質(zhì)劃分的，首先推銷人員應(yīng)該通過所推銷產(chǎn)品的屬性分析出潛在客戶的類型，再從名錄中有針對性地找到潛在客戶的聯(lián)系信息，通過名錄中注明的電話或其他聯(lián)系方式取得聯(lián)系或進(jìn)行走訪，以進(jìn)一步確定其是否具有購買推銷產(chǎn)品的需求和購買能力。這些企業(yè)名錄等公共資料對潛在客戶聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的編制有很大幫助，推銷人員應(yīng)該利用好這些工具，增強(qiáng)推銷工作的針對性。
6）自我觀察。很多潛在客戶就在推銷人員生活的周邊。因此,推銷人員需要細(xì)心觀察生活、體驗生活，善于觀察并形成記錄，反復(fù)琢磨哪些人是潛在客戶，主動搜尋潛在客戶的身影。如果經(jīng)常這樣反復(fù)觀察、 調(diào)查，也許潛在客戶就出現(xiàn)了。
7）其他推銷人員。由于各個推銷人員推銷的產(chǎn)品并不都是相同的，因此并不能算是競爭的關(guān)系。而客戶在購買商品時,各 種不同的需求又經(jīng)常具有一定的交叉性。因此,對于那些推銷產(chǎn)品并不相同的推銷人員 而 言,就存在一定程度合作的可能性，甚至還會有互補(bǔ)性、互助性、互惠性的可能。他們可以彼此為對方提供潛在客戶信息的來源，共享信息、兩者也可以同時推銷彼此的產(chǎn)品形成交叉營銷，從而謀求共同發(fā)展。
8)各類咨詢機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在市場中出現(xiàn)了很多咨詢機(jī)構(gòu)，有的是政府部門、商業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會設(shè)置的向全社會企業(yè)提供的信息咨詢部門，有的是專業(yè)的信息咨詢公司。這些咨詢機(jī)構(gòu)具有專業(yè)的信息調(diào)查和分析團(tuán) 隊、較廣泛的信息收集渠道和科學(xué)的信息分析技術(shù)。推銷人員可以從他們那里有償購買甚至無償獲得比較準(zhǔn)確的客戶信息。
4.尋找潛在客戶的方法
在尋找潛在客戶過程中，推銷員需要掌握一些基本方法，下面是一些常用的方法。
(1)逐戶訪問法
指推銷人員在所選擇的目標(biāo)客戶群活動區(qū)域內(nèi)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行挨家挨戶的訪問。采用此法成功開發(fā)客戶的數(shù)量與訪問人數(shù)成正比，要想獲得更多客戶，就得訪問更多的人。
逐戶訪問法本身存在一定的優(yōu)點和缺點，如表3-1所示，需要進(jìn)行合理的應(yīng)用。
表3-1逐戶訪問法的優(yōu)點和缺點
(2)資料查詢法
指通過查詢與目標(biāo)客戶相關(guān)的資料來尋找目標(biāo)客戶，可供查詢的資料如表3-2所示。
表3-2通過資料查詢法尋找客戶的主要來源
資料查詢法的優(yōu)點在于可以較快地了解市場需求量和目標(biāo)客戶情況，且成本較低。但其也有缺點，那就是時效性較差，有些最新的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)資料,可能無法實時查到。
(3)特定場所尋找法
物以類聚、人以群分，每個人都有自己的小圈子和自己特定的活動場所，因此，如果能夠進(jìn)入目標(biāo)客戶的社交圈子，對其的開發(fā)工作也就容易進(jìn)行，而且勝算也大一些。
例如，打高爾夫球的一般是高收入階層的人士，有個叫小張的保險推銷員為了能夠接觸到這類人士，很用心，也花了不少錢，參加了一家高爾夫球俱樂部，這使得他有機(jī)會經(jīng)常與這些高收入人士交流球技,與他們做朋友……結(jié)果，他簽到了許多大的保險單。
(4)人際關(guān)系網(wǎng)尋找法
指將自己接觸過的親戚、朋友列出清單，然后拜訪，爭取在其中尋找自己的客戶。每個人都有一個關(guān)系網(wǎng)，如同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事等，因此可以依靠人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行客戶開發(fā)。
人際關(guān)系網(wǎng)尋找法的優(yōu)點、缺點以及在運用時的注意事項,如表3-3所示。
表3-3人際關(guān)系網(wǎng)尋找法的優(yōu)缺點和注意事項
(5)會議尋找法
指到目標(biāo)客戶出席的各種會議中，如訂貨會、采購會、交易會、展覽會和博覽會，捕捉機(jī)會與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，從中尋找開發(fā)客戶機(jī)會的方法。如出版社利用全國書市聚集全國各地的大小書店、圖書館等的機(jī)會，與他們接觸、交談，爭取把他們培養(yǎng)成為自己的客戶。運用會議尋找法時要注意技巧，否則有時容易引起對方的反感。
(6)介紹尋找法
指企業(yè)通過老客戶的介紹來尋找目標(biāo)客戶的一種方法。人與人之間有著普遍的交往與聯(lián)系，消費需求和購買動機(jī)常?；ハ嘤绊?，同一個社交圈內(nèi)的人可能具有某種共同的消費需求。只要取得現(xiàn)有客戶的信任，給予他們一定的好處(給予優(yōu)惠待遇和一定比例提成)，就可以通過現(xiàn)有客戶的自愿介紹，向其親朋好友進(jìn)行產(chǎn)品推薦，尋找到目標(biāo)客戶。
此外，商業(yè)伙伴也可以幫助介紹和推薦。企業(yè)和其進(jìn)貨的上家和銷售的下家都處在同一條利益鏈中，很容易因唇亡齒寒的同伴意識而互相捧場，如果能利用這種心態(tài)和利害關(guān)系，請上家和下家?guī)椭榻B客戶，將會有不小的收獲。
介紹尋找法的優(yōu)點、缺點，以及在運用時的注意事項，如表3-4所示。
表3-4介紹尋找法的優(yōu)缺點和注意事項
(7)中心開花法
中心開花法是指在某一特定的目標(biāo)客戶群中選擇有影響的中心人物或組織，并使其成為自己的客戶，然后借助其中心效應(yīng)，將該目標(biāo)客戶群中的其他對象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。
一般來說,可作為中心人物的有政商要人、文體巨星、知名學(xué)者，組織有名牌大學(xué)、星級酒店、知名企業(yè)等，他們往往在公眾中具有很強(qiáng)的影響力和很高的社會地位，擁有很多的崇拜者，他們的購買與消費行為有很好的示范作用，從而能引發(fā)甚至左右崇拜者的購買行為。當(dāng)前，很多企業(yè)產(chǎn)品廣告中請名人代言就是這種方法的典型應(yīng)用。
中心開花法的優(yōu)點在于，可利用中心人物或組織的影響力，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響，容易讓更多的客戶接受。但是，它也有一定的缺點：一方面，完全將開發(fā)客戶的希望寄托在某一個人或組織上，風(fēng)險較大；另一方面，這個中心的后期表現(xiàn)非常關(guān)鍵，這同樣會影響其所介紹客戶的忠誠，否則可能會出現(xiàn)成也蕭何，敗也蕭何的局面。
(8)電話尋找法
電話尋找法指以打電話給目標(biāo)客戶的形式來尋找客戶的方法。這種方法的優(yōu)點是成本較低，節(jié)約人力。但是，電話尋找法也有缺點，那就是無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應(yīng)。
(9)信函尋找法
信函尋找法是以郵寄產(chǎn)品目錄、宣傳單、插頁等方式，向目標(biāo)
客戶介紹公司產(chǎn)品或者服務(wù)，以及訂購和聯(lián)系的方式，以便尋找客戶。該方法優(yōu)缺點和注意事項如表3-5所示。
表3-5信函尋找法的優(yōu)缺點和注意事項
(10)短信尋找法
短信尋找法是指通過發(fā)送短信息來尋找客戶的方法。這種方法具有以下優(yōu)點：省略電話的客套和迂回，方便、快捷；價格低廉，能夠打破地域限制；發(fā)出的信息只要不刪除，就一直能夠保留在客戶的手機(jī)上，可以隨時提醒接收者；客戶可以就一些他們感興趣的問題進(jìn)行交流；以短信的方式問候客戶，可以增進(jìn)與客戶的感情。
但短信尋找法也有缺點：受虛假詐騙短信的影響，人們對短信信任度較低，另外，有的客戶對無關(guān)短信很反感，也不愿意進(jìn)行短信回復(fù)，因此該方式的信息反饋效果差。
(11)網(wǎng)絡(luò)尋找法
網(wǎng)絡(luò)尋找法指借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳、介紹自己的產(chǎn)品從而尋找客戶的方法。隨著上網(wǎng)人數(shù)的日漸增多，企業(yè)很容易在網(wǎng)絡(luò)上找到客戶，因此該方法前景廣闊，其實施方式如表3-6所示。
表3-6網(wǎng)絡(luò)尋找法的實施步驟
網(wǎng)絡(luò)尋找法的優(yōu)點是：方便、快捷，信息量大，成本低；但是其缺點是受到網(wǎng)絡(luò)普及、上網(wǎng)條件以及網(wǎng)絡(luò)誠信的影響，不過這些因素正隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展在逐步改善。
(12)從競爭對手那里挖客戶
指企業(yè)運用各種競爭手段，如通過創(chuàng)新產(chǎn)品、免費培訓(xùn)和優(yōu)惠價格等方式，從競爭對手手中爭奪目標(biāo)客戶。當(dāng)對手產(chǎn)品、服務(wù)明顯不能滿足目標(biāo)客戶需求時，此法最為適合。例如,2002年中國聯(lián)通推出CDMA時，采用預(yù)存話費、贈送手機(jī)的銷售方式，吸引了眾多其他通信企業(yè)的客戶跳槽到聯(lián)通，使聯(lián)通當(dāng)年實現(xiàn)了新增700萬客戶的目標(biāo)。
5.尋找潛在客戶的注意事項
尋找潛在客戶看似簡單，其實不易。在整個推銷過程中，尋找客戶是最具挑戰(zhàn)性、開拓性和艱巨性的工作。推銷人員需遵循一定的規(guī)律，把握科學(xué)的準(zhǔn)則，并注意如下事項。
(1)準(zhǔn)確定位推銷對象的范圍。在尋找客戶之前，首先要確定潛在客戶的范圍，以便提高尋找效率，避免盲目性。這里的范圍包括兩個方面：地理范圍和交易對象范圍。 在地理范圍方面，一定要注意三英尺范圍規(guī)則，同時注意各個不同區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。推銷界流傳著一句名言：凡是走近你周圍三英尺范圍的人，都是值得你與之談?wù)撃愕漠a(chǎn)品、服務(wù)以及生意的人。這句話表明客戶就在你的周圍，那些由于各種機(jī)緣走近你身邊的陌生人，很有可能就是對你所推銷的商品有興趣的人。因此，推銷人員應(yīng)善于與各種陌生人交往，從所遇到的陌生人那里挖掘潛在客戶。
交易對象的范圍。這要根據(jù)推銷品的特點(性能、用途、價格等)來確定。不同的產(chǎn)品，由于在特征方面的差異，其推銷對象的群體范圍也就不同。例如，如果推銷品是老年保健食品、滋補(bǔ)品、老年醫(yī)療衛(wèi)生 用品(如藥物、眼鏡、助聽器等)、老年健身運動器材、老年服裝、老年娛樂用品和老年社區(qū)(敬老院、養(yǎng)老院)服務(wù)等，則推銷的對象應(yīng)是老年人這一客戶群體；而藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，其潛在客戶的群 體范圍 應(yīng) 為各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及經(jīng)營該產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
(2)樹立隨時尋找潛在客戶的強(qiáng)烈意識。推銷人員要養(yǎng)成隨時尋找潛在客戶的習(xí)慣，只要走出家門，就要時刻注意每一條尋找潛在客戶的線索。實踐證明，機(jī)會不僅出現(xiàn)在推銷人員的市場調(diào)查、推銷宣傳、上門走訪等工作時間內(nèi)，而且還出現(xiàn)在銷售人員八小時工作時間之外。如果沒有隨時尋找的意識，只在工作時間尋找客戶，而在業(yè)余時間毫不用心，那么許多銷售機(jī)會將會與你擦肩而過。
(3)要學(xué)會通過多種途徑尋找客戶。對于大多數(shù)商品而言，尋找推銷對象的途徑都不止一條，究竟選擇何種途徑、采用哪些方法更為合適，還應(yīng)將推銷品的特點、推銷對象的范圍，以及產(chǎn)品的推銷區(qū)域結(jié)合起來 綜合考慮。例如，對于使用面極為廣泛的生活消費品來說,運用廣告這一方法尋找客戶就比較適宜；而對于使用面較窄的生產(chǎn)資料而言，則宜采用市場咨詢法或資料查閱法。因此，在實際推銷工作中，采用多種 方法并用的方式尋找客戶，往往比僅用一種方法的收效要好。這就要求推銷人員在尋找客戶的過程中，應(yīng)根據(jù)實際情況，善于發(fā)現(xiàn),善于創(chuàng)新并善于運用多種方法，以提高尋找客戶的效率。
(4)培養(yǎng)敏銳的觀察力和正確的判斷力。觀察力和判斷力是推銷人員應(yīng)掌握的基本技能之一，敏銳的觀察力和正確的判斷力是推銷人員發(fā)現(xiàn)事物、辨別真?zhèn)?、尋找客戶的有效途徑。這就要求推銷人員在平時訓(xùn)練 自己多聽、多看、勤于用腦思考,善于總結(jié)經(jīng)驗，此外還要擴(kuò)大興趣范圍，努力開闊視野，充實頭腦，這樣才能不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會、抓住機(jī)會。
（5）掌握連鎖反應(yīng)原理。推銷人員要學(xué)會利用與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，請他們宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)，樹立起本企業(yè)本產(chǎn)品的良好形象。請老客戶介紹新客戶，如此不斷地發(fā)展下去，猶如化學(xué)中的連鎖反應(yīng)。掌握了連鎖反應(yīng)原理，可使銷售人員受益無窮。
（6）尋找新客戶的同時不要忘記重視老客戶。對于商家而言，想方設(shè)法開發(fā)新客戶固然重要，但更應(yīng)采取積極有效的措施留住老客戶，只有在留住老客戶的基礎(chǔ)上，再發(fā)展新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大之道。國外 研究表明：開發(fā)一個新客戶的費用（主要是廣告費用和產(chǎn)品推銷費）是留住一個現(xiàn)有老客戶費用（主要是支付退款、提供樣品、更換商品等）的6倍。美國可口可樂公司在培訓(xùn)自己的推銷人員時說，一聽可口可樂雖然只賣0.25美元，而如果鎖定1位客戶買1年（假定該客戶平均每天消費3聽）,則一個客戶1年的銷售額就約為300美元。其實，這就是所謂客戶的長期價值，甚至有的企業(yè)還非常重視客戶的終身價值。
企業(yè)可以進(jìn)行類比，通過分析現(xiàn)有忠誠客戶具有的共同特征，尋找最合適的目標(biāo)客戶，即以最忠誠的客戶為標(biāo)準(zhǔn)去尋找目標(biāo)客戶，這是選擇最可能目標(biāo)客戶的一個捷徑。
