年輕化的品牌雖然說有活力、有激情、有創(chuàng)新，可是市場(chǎng)還是老品牌說了算。那么如何擺脫這種窘境呢?
風(fēng)光了十年的美特斯邦威最近有點(diǎn)煩，高企的庫(kù)存讓這家服飾企業(yè)開始遭遇成長(zhǎng)的煩惱：盡管2011年銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的99億元，但庫(kù)存也高達(dá)25億元，而且絕大多數(shù)都是過季商品;無獨(dú)有偶，一直自信滿滿的安踏在經(jīng)歷了十年的高速成長(zhǎng)后，2011年也不得不面對(duì)庫(kù)存的壓力。事實(shí)上，這兩年以來，不少中國(guó)的品牌服裝企業(yè)都在為大量積壓的庫(kù)存發(fā)愁，如特步、361、海瀾之家等。
在營(yíng)銷專家志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起看來，中國(guó)服飾企業(yè)的庫(kù)存危機(jī)”只是一個(gè)表象，這背后其實(shí)反應(yīng)出了這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了十年高速發(fā)展后，中國(guó)本土企業(yè)逐漸暴露出來的品牌、供應(yīng)鏈管理和渠道政策上的諸多問題，而服飾行業(yè)只是表現(xiàn)得比較突出而已。隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)和90后群體的崛起，對(duì)企業(yè)而言，如何留住原有的消費(fèi)者和與新的消費(fèi)群溝通就成為擺著企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。
變與不變
品牌主張不能一勞永逸
用新一代的語(yǔ)言”溝通互動(dòng)
消費(fèi)者都會(huì)成長(zhǎng)，每10年幾乎就會(huì)成為一代人，這是一個(gè)不可改變的規(guī)律，對(duì)于品牌而言，經(jīng)歷了10年的變遷，是要繼續(xù)留住你的老顧客，還是去面對(duì)新的顧客群，這是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的問題。一方面這些品牌的受眾群體在成長(zhǎng)，品牌需要不斷向新加入其目標(biāo)市場(chǎng)的新消費(fèi)者 進(jìn)行產(chǎn)品和品牌層面的營(yíng)銷傳播。另一方面，中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀處于巨變之中，都是18~25歲年齡段的人，今天和三年前的價(jià)值觀已經(jīng)大有不同。成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌最大的困擾，就是一方面要保持品牌核心價(jià)值建設(shè)的軌跡，另一方面又要應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)和消費(fèi)者層面的快速變化。這一平衡很少有品牌能掌握好。”李驥說。
國(guó)內(nèi)的某運(yùn)動(dòng)品牌喊出了90后的XX”的訴求，顯然是希望拉近與90后”消費(fèi)群的距離。這種直白的切割消費(fèi)群的做法，是不是會(huì)得罪”原有的消費(fèi)群呢?記者就在某品牌論壇里看到消費(fèi)者的聲音：一直挺支持這個(gè)品牌的，但新口號(hào)的提出，從年齡上將我們這些鐵桿粉絲”拒之門外，都不敢踏進(jìn)他的專賣店了，生怕別人認(rèn)為我們裝嫩。
從教科書上的市場(chǎng)細(xì)分 原理做機(jī)械的移植，強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會(huì)深化其定位，反而會(huì)排斥相當(dāng)多的消費(fèi)者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。”李驥分析。
在這方面百事可樂顯然是其中的高手，眾所周知，百事可樂定位年輕人，一直倡導(dǎo)年輕一代的選擇，但是卻從未告訴大家是80后”還是90后”的選擇，這個(gè)年輕其實(shí)更多的只是一個(gè)泛指，所以涵蓋的范圍其實(shí)可以很大，既能留住那些逐漸成熟，但又希望保持一顆年輕的心的中年人，又可以迎合當(dāng)下的年輕人。
百事的品牌戰(zhàn)略其實(shí)很清晰，就是在新一代的選擇”這樣不變的品牌定位下，借助音樂和足球這兩大載體，每隔5~10年就會(huì)為品牌注入新的內(nèi)涵和主張，保持與時(shí)代和新一代消費(fèi)群審美的一致性，盡管品牌主張不斷的改變，但內(nèi)核其實(shí)既有延伸又有傳承。
反觀國(guó)內(nèi)的品牌，最大的問題就是缺乏品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，更沒有上升到戰(zhàn)略層面，某國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌幾乎每換一撥品牌管理的人員，都要重新對(duì)品牌進(jìn)行一次梳理和改變，這導(dǎo)致其形象和訴求常常搖擺不定。關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上普遍存在著有口號(hào)無態(tài)度”、有傳播無積累”的兩大誤區(qū)，廣告語(yǔ)喊得多，但卻不能傳遞企業(yè)和品牌的價(jià)值觀，彼此關(guān)聯(lián)度低;廣告持續(xù)地做，但是卻缺乏傳承和積累，很難形成持續(xù)的品牌印記。
不變的品牌戰(zhàn)略 常變的品牌形象
提到美特斯邦威，很多80后”的人群還清晰的記得那句流傳甚廣的廣告語(yǔ)：不走尋常路。而周杰倫不羈的形象也很好地詮釋了不走尋常路的品牌主張。這幾乎成為80后”一代人對(duì)美特斯邦威深刻的記憶點(diǎn)，也正是因?yàn)槠放菩蜗笊钊肴诵?，加上?dú)特的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，才有了美特斯邦威這十年的成功。
李志起覺得美特斯邦威之所以能成為中國(guó)大眾服飾品牌最成功的代表，在于其率先發(fā)現(xiàn)了新生代的消費(fèi)力量。以往服飾品牌更多的是按照職業(yè)類型、收入和教育這些指標(biāo)來劃分受眾類型，而美特斯邦威看到了80后的崛起，將自己的目標(biāo)人群集中在80后的年輕群體，抓住了年輕人市場(chǎng)，這是很有戰(zhàn)略眼光的做法。”
此外，相對(duì)于那個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)品牌，美特斯邦威在品牌經(jīng)營(yíng)上更大手筆，聘請(qǐng)郭富城、周杰倫、潘瑋柏做代言人，不走尋常路”的品牌訴求也讓其獨(dú)樹一幟。成功的運(yùn)用代言人策略，嫁接社會(huì)文化，品牌傳播上的成功讓其市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)渠道的號(hào)召力也促進(jìn)很多。”李志起評(píng)價(jià)。
但威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥覺得從品牌發(fā)展的階段性而言，比起全球性的成熟和領(lǐng)先的服裝品牌，本土品牌基本上只開始做了兩件事：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化和品牌態(tài)度植入。前者是品牌營(yíng)銷的前提，后者是品牌成功的關(guān)鍵，但態(tài)度的真正建立尚有待時(shí)日。”
從新世紀(jì)開始，到2010年這10年間，以美特斯邦威、李寧、安踏、特步為代表的一批本土服飾企業(yè)都走過了黃金十年，保持了高速的發(fā)展。然而到了新世紀(jì)的第二個(gè)10年卻戛然而止，紛紛遭遇瓶頸。
李志起覺得，以快消品為代表的行業(yè)都會(huì)面對(duì)受眾群成長(zhǎng)的問題，大約每10年就會(huì)成為一代人，美特斯邦威以及國(guó)內(nèi)的很多體育運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)初獲得成功，就是清晰地鎖定80后”的消費(fèi)群，例如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群就是18~28歲的年輕人，以學(xué)生群體為主，在10年前就是典型的80后”人群，然而，10年過去了，當(dāng)90后”崛起，逐漸成為主流消費(fèi)人群后，國(guó)內(nèi)的品牌卻普遍沒有做好準(zhǔn)備，在新一代的年輕人面前顯得手足無措。
曾經(jīng)一直走高端成熟路線的軒尼詩(shī)，為了迎合年輕人市場(chǎng)推出軒尼詩(shī)VSOP，為了迎合當(dāng)代年輕人個(gè)性化的生活品位和追求，竭力塑造出充滿自信、果敢的品牌形象，敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩(shī)VSOP的品牌定位，詮釋了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性生活的時(shí)尚態(tài)度。這版廣告推出后廣受好評(píng)，讓軒尼詩(shī)的形象變得年輕化。
但在這十年里，美特斯邦威的品牌主張卻一直停留在不走尋常路”上，此后的廣告表現(xiàn)并無太多建樹和創(chuàng)新。由于美特斯邦威與周杰倫的代言關(guān)系太過緊密和深入人心，成為時(shí)代的烙印，反而成為品牌發(fā)展的累贅。曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒?，并不代表品牌的成功，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題，在這方面國(guó)內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)下的問題。”資深廣告人前北京電通副總經(jīng)理劉哲表示。
不是我喜歡標(biāo)新立異，別總拿我和別人比較，你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?。變就是力量?rdquo;這是國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌的廣告訴求，可惜這樣的專門為90后打造的廣告被批評(píng)過于刻意，明顯是用70后的口吻說著90后的字樣”。
面對(duì)新一代的年輕消費(fèi)群，無論是85后”也好，還是90后”也好，很多企業(yè)并不清楚他們的需求和主張，于是就按照企業(yè)的主觀感受去和90后群體溝通，結(jié)果反而適得其反。事實(shí)上，對(duì)90后一代消費(fèi)者來說，性別、年齡、受教育程度或收入水平都不再是消費(fèi)者需要變化的主導(dǎo)因素，取而代之的是消費(fèi)者為了個(gè)性與精神需要的滿足去改變自我。
張慶覺得如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽，因此，從產(chǎn)品層面就很難用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去滿足。ZARA、HM這些快時(shí)尚品牌之所以能受到年輕消費(fèi)者的熱捧，就在于快速變化的設(shè)計(jì)理念，快節(jié)奏的產(chǎn)品推出，款式豐富，更新快速，滿足市場(chǎng)對(duì)快速、多樣化的需求。
在品牌層面，生活在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和娛樂的需求更加的強(qiáng)烈和敏感，這方面中國(guó)的企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。但是國(guó)際品牌很多都經(jīng)歷了X世代、Y世代的成長(zhǎng)過程，對(duì)不同時(shí)代審美的變化以及品牌傳播所要面對(duì)的變化就有了準(zhǔn)備。年輕人在流動(dòng)，年輕人市場(chǎng)也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)商家的營(yíng)銷策略。
要想占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)，與90后人群建立品牌關(guān)聯(lián)，首先就要建立年輕化的品牌戰(zhàn)略，無論是更換更年輕更時(shí)尚潮流的代言人，推出更容易產(chǎn)生共鳴的品牌主張，還是推出搞怪創(chuàng)意層出不窮的副線產(chǎn)品，這一切都是為了迎合年輕人時(shí)尚玩酷的個(gè)性和求新求變的想法。
90后群體是生存在網(wǎng)絡(luò)中的一代，他們對(duì)于媒體的依賴更多的體現(xiàn)出虛擬化、娛樂化的趨勢(shì)，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，基本不看電視、報(bào)紙，卻對(duì)趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更有興趣，更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲。因此，品牌傳播和品牌塑造要更多地借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲、微博等進(jìn)行溝通或熱點(diǎn)話題的營(yíng)造。2010年百事可樂放棄了沿用10年的突破渴望”，推出百事我創(chuàng)”的全新理念，為的是更多地與新一代年輕人互動(dòng)和體驗(yàn)，他們借助社區(qū)、SNS、微博展開了很多互動(dòng)性的活動(dòng)，受到年輕網(wǎng)民的追捧。
曾經(jīng)的廣告?zhèn)鞑サ某晒?，并不代表品牌的成功，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問題，在這方面國(guó)內(nèi)的品牌普遍都缺乏戰(zhàn)略，更多的只是關(guān)注廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)下的問題。
如今的年輕一代很難用清晰的字眼去下結(jié)論，他們更加的碎片化，人群也更加的細(xì)分化，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽。
從教科書上的市場(chǎng)細(xì)分”原理做機(jī)械的移植，強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，不僅不會(huì)深化其定位，反而會(huì)排斥相當(dāng)多的消費(fèi)者群體，讓品牌進(jìn)退維谷，打不開局面。
消費(fèi)者在成長(zhǎng)，消費(fèi)在升級(jí)，對(duì)于品牌而言，是跟著消費(fèi)者繼續(xù)升級(jí)還是堅(jiān)持鐵打的營(yíng)盤流水的兵”的戰(zhàn)略，恐怕是很多企業(yè)搖擺不定和糾結(jié)的地方，對(duì)于多數(shù)企業(yè)，想跟著消費(fèi)者升級(jí)不是件容易的事情;而對(duì)于專注于年輕人市場(chǎng)的企業(yè)而言，年輕人在不斷的流動(dòng)，年輕人市場(chǎng)也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)營(yíng)銷策略的不二法門，專注于年輕人市場(chǎng)也需要做到變和不變的內(nèi)在協(xié)調(diào)。
如果不去關(guān)注正在變化和成長(zhǎng)中的消費(fèi)者，還是用一成不變的思路和方式去和消費(fèi)者溝通，恐怕就會(huì)出現(xiàn)用70后的語(yǔ)言和90后溝通”這樣的笑話。但是缺乏品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則又常常犯有傳播無積累”的毛病，產(chǎn)品風(fēng)格飄忽不定，廣告形象變來變?nèi)?，傳播語(yǔ)缺乏傳承，多年下來，品牌形象凌亂破碎，難以給消費(fèi)者留下一個(gè)清晰的印象。
很多經(jīng)歷了嬰兒潮、X世代(上世紀(jì)50年代后期和60年代之間出生的世代)，Y世代(介于1976年到2001年)的國(guó)際品牌，看到了不同時(shí)代消費(fèi)群的巨大差異，會(huì)更加主動(dòng)地去追尋消費(fèi)者的這種變化，主動(dòng)地做出品牌上的調(diào)整。但是品牌的核心文化價(jià)值始終不會(huì)輕易的改變，比如耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂，經(jīng)歷了這么多年，其核心價(jià)值始終都清晰不變。
例如阿迪達(dá)斯，品牌核心就是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，而擴(kuò)展策略是以設(shè)計(jì)為核心的全線產(chǎn)品”。阿迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直以來保持高度差異性，加上周邊品牌(Y3、三葉草、Stella MaCarteny)的聯(lián)動(dòng)，一直能保有和強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這個(gè)核心。不管是哪一代的消費(fèi)者，也不管是老用戶還是新用戶，只要認(rèn)同這一核心價(jià)值就可能成為它的消費(fèi)者和粉絲，這就是抓住行業(yè)本質(zhì) 的品牌策略的優(yōu)勢(shì)所在。”威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說。
但是在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，卻要做到與時(shí)俱進(jìn)，在品牌的核心價(jià)值堅(jiān)持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時(shí)代的審美需求。從喬丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不斷地用新人，一直保持著與當(dāng)代年輕人的溝通。
百事可樂的做法就是幾乎每隔5~10年就會(huì)順應(yīng)時(shí)代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀(jì)90年代中期推出渴望無限”的主張以及郭富城、王菲、瑞奇·馬丁等代言人開始，到新世紀(jì)推出突破渴望”的新品牌主張，以及F4、周杰倫、古天樂、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可樂的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。
李驥覺得國(guó)產(chǎn)品牌的定位和營(yíng)銷是很困難的，還是應(yīng)該研究行業(yè)本質(zhì)，在價(jià)值觀和生活方式方面找到與消費(fèi)者共鳴的東西，但一定要避免空談態(tài)度，大而話之只提些口號(hào)出來。品牌所號(hào)召的品牌態(tài)度、品牌形象等，需要有產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。
長(zhǎng)江后浪推前浪，浮事新人換舊人”。年輕化的品牌走在時(shí)代的前列，是時(shí)候了!
