在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，一級(jí)市場(chǎng)的資本浪潮向二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)，并購(gòu)整合屢見不鮮，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未落定，相對(duì)看好具備豐富優(yōu)質(zhì)的客戶資源、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，且形成規(guī)?；?yīng)不斷強(qiáng)化整合營(yíng)銷能力的上市公司，包括藍(lán)色光標(biāo)、騰信股份、省廣股份和利歐股份。
互聯(lián)網(wǎng)廣告占比升至22% 將超越電視
以海外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)為鑒，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)環(huán)境的深層次變化為互聯(lián)網(wǎng)廣告起勢(shì)帶來(lái)良好的鋪墊。一方面，近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行通道，與經(jīng)濟(jì)直接相關(guān)的傳統(tǒng)廣告支出增速同步放緩，且各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告主在預(yù)算減少情況下對(duì)性價(jià)比更高、精準(zhǔn)投放效果較優(yōu)的數(shù)字營(yíng)銷更加青睞，同時(shí)也對(duì)由新興媒體帶動(dòng)的廣告業(yè)態(tài)的重視程度明顯提高，另一方面我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)軟硬件條件大幅改善，居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度明顯上升，大數(shù)據(jù)應(yīng)用開始普及，截止到2014年中期，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率47%，其中移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億人，滲透率升至83.4%，首次超過(guò)PC端，面向C端的互聯(lián)網(wǎng)廣告必將擁有較好的發(fā)展前景。
2013年我國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模大約5020億元，同比增長(zhǎng)6.9%，增速有所放緩，但占GDP的比重尚不足1%，較美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，假設(shè)未來(lái)可升至1.5%的成熟水平，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億，并且預(yù)計(jì)在2016年可超越日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，電視仍是最大的載體，但增速趨緩僅為10%左右，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成長(zhǎng)為第二大渠道，占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重由之前的不到10%升至22%，不再是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充而成為主力，未來(lái)地位有望超過(guò)電視。
程序化顛覆傳統(tǒng) 巨大潛力待挖掘
國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈在不斷升級(jí)中，由最初的廣告主直接對(duì)接各大媒體，到廣告代理公司、廣告網(wǎng)絡(luò)及廣告聯(lián)盟的介入，再到目前進(jìn)入程序化交易的接受階段。不可否認(rèn)，程序化購(gòu)買已顛覆了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，RTB (Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))等購(gòu)買方式日趨成熟，對(duì)于廣告主的實(shí)際意義在于提高了廣告的投放效率和ROI，目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)可控，實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)新，對(duì)于代理公司則更加深入了解客戶需求，在投放技術(shù)、效果上不斷提高，且在DSP(Demand-Side Platform，需求方平臺(tái))、SSP(Sell Side Platform, 廣告銷售方平臺(tái))等各環(huán)節(jié)細(xì)致的分工協(xié)作及大數(shù)據(jù)挖掘中解決信息的不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的高效對(duì)接，媒體價(jià)值的最大化。然而，目前程序化交易尚有不完善之處，主要包括第三方DMP、管控廣告庫(kù)存SSP的缺乏，數(shù)據(jù)流動(dòng)性弱，非標(biāo)準(zhǔn)化等。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略布局引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與方紛紛加盟，預(yù)示市場(chǎng)正走向繁榮。自2011年開始，阿里媽媽率先推出TANX標(biāo)志著國(guó)內(nèi)程序化生態(tài)的起步，2012-2013年谷歌、騰訊、新浪、京東等領(lǐng)先企業(yè)紛紛推出自有廣告產(chǎn)品，其他參與方加速進(jìn)場(chǎng)，2014年移動(dòng)端平臺(tái)產(chǎn)品又陸續(xù)登臺(tái)，如微信廣點(diǎn)通等產(chǎn)品創(chuàng)新在增多，BAT三大巨頭還嘗試建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)展示營(yíng)銷創(chuàng)意尺寸標(biāo)準(zhǔn)以加快標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。截止到今年9月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈內(nèi)預(yù)計(jì)已有超過(guò)120家主體，程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈愈加完備，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在DSP、SSP及交易平臺(tái)多領(lǐng)域同步發(fā)展，加大競(jìng)爭(zhēng)與合作助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)。此外，2011年起，包括Inmobi、Criteo等海外廣告技術(shù)公司也在陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，也成為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力之一。
跨屏”精準(zhǔn)投放
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是針對(duì)PC端和移動(dòng)終端，在快速發(fā)展中又迎來(lái)了全媒體整合營(yíng)銷的跨屏新時(shí)代。如美國(guó)等海外成熟市場(chǎng)，擁有2-3個(gè)終端設(shè)備的用戶占比最大，且該人群中跨屏活動(dòng)比較頻繁，相比之下近幾年我國(guó)智能手機(jī)、pad等智能終端出貨量占比已大幅超過(guò)PC，用戶也更加趨于多屏化，且在不同終端花費(fèi)的時(shí)間趨于分散化且行為差異化，由此廣告主更加重視全網(wǎng)的營(yíng)銷推廣，努力覆蓋用戶的全方位媒體時(shí)間段，這樣對(duì)中間廣告服務(wù)商也提出更高的要求。
全媒體整合營(yíng)銷必然涉及跨屏”精準(zhǔn)投放的問(wèn)題，因此跨屏銜接、用戶數(shù)據(jù)及需求特性的匹配識(shí)別及智能定向等技術(shù)成為營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵和突破口，就是說(shuō)跨屏廣告需要捕捉用戶同一ID號(hào)，在云端平臺(tái)的支持下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步及統(tǒng)一計(jì)算衡量，這樣跨屏效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估才能更加高效，此外還要在媒體組合中評(píng)估具體的細(xì)分效果貢獻(xiàn)。
在資本市場(chǎng)上，百視通已宣布向移動(dòng)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商艾德思奇投資近1 億美元，致力于打造跨屏數(shù)字廣告集群平臺(tái)，形成了平臺(tái)+X”的五屏”(電視、PC、手機(jī)、PAD、戶外大屏)的新媒體入口資源優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還將搭建中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告聯(lián)盟和精準(zhǔn)投放平臺(tái)，并將融合打通傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字廣告營(yíng)銷的廣告程序化投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)國(guó)內(nèi)跨屏數(shù)字整合營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展起到標(biāo)志性的意義。
二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)數(shù)字營(yíng)銷資產(chǎn)整合浪潮
不容置疑，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷資產(chǎn)早已成為文化傳媒領(lǐng)域炙手可熱的投資標(biāo)的，幾年前在一級(jí)市場(chǎng)多家機(jī)構(gòu)就在布局這一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公司，目前我們看到這一浪潮正向二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)，從2012年省廣股份設(shè)立廣東賽鉑互動(dòng)”到今年利歐股份、天龍集團(tuán)等公司紛紛通過(guò)收購(gòu)轉(zhuǎn)型布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，加上騰信股份、華揚(yáng)聯(lián)眾等純正的數(shù)字廣告公司陸續(xù)上市，未來(lái)行業(yè)整合有望提速，打造出具備實(shí)力的龍頭企業(yè)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告資產(chǎn)似乎更加受到關(guān)注，小而美”的創(chuàng)意型公司也成為產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要方向，但收購(gòu)PE水平也在上升，有些案例已達(dá)到了13倍。
目前在A股市場(chǎng)，與數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)相關(guān)的標(biāo)的公司可分為以下三類：1、數(shù)字化中的廣告公司；2、加碼數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的跨界轉(zhuǎn)型公司；3、已經(jīng)上市的數(shù)字營(yíng)銷公司。其中大部分第一類公司需要重新配置數(shù)字業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)及人才資源，引導(dǎo)現(xiàn)有客戶植入數(shù)字營(yíng)銷理念，并對(duì)接數(shù)據(jù)渠道，外延擴(kuò)張動(dòng)力較強(qiáng)，但轉(zhuǎn)型的周期較長(zhǎng)，而第二類公司更側(cè)重轉(zhuǎn)型時(shí)收購(gòu)資產(chǎn)的品質(zhì)，以此為核心搭建特色的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，外延擴(kuò)張連續(xù)且動(dòng)力最足，轉(zhuǎn)型周期較短，第三類公司本身具備數(shù)字營(yíng)銷基因，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，基于現(xiàn)有資源和戰(zhàn)略針對(duì)性的擴(kuò)張。
此外，雖然國(guó)際4A公司也在加快搶占數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，但目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的廣告公司憑借本土化優(yōu)勢(shì)仍占據(jù)主動(dòng)，對(duì)客戶需求的理解更加深刻。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)周刊曾對(duì)近3年數(shù)字營(yíng)銷公司的綜合服務(wù)水平進(jìn)行排名，間接反映了相關(guān)上市公司資產(chǎn)的質(zhì)量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
基于以上分析，目前國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)方興未艾，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完備，運(yùn)營(yíng)主體走向成熟，并購(gòu)合作屢見不鮮，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未落定，在未來(lái)的發(fā)展中我們相對(duì)看好具備豐富優(yōu)質(zhì)的客戶資源、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，且形成規(guī)?；?yīng)不斷強(qiáng)化整合營(yíng)銷能力的上市公司，尤其是在移動(dòng)端壁壘提升的標(biāo)的，包括藍(lán)色光標(biāo)、騰信股份、省廣股份和利歐股份，同時(shí)也建議關(guān)注天龍集團(tuán)、明家科技、思美傳媒及華誼嘉信的后續(xù)發(fā)展。
