中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊,中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到消費(fèi)需求變革的影響,中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞,日化洗滌化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,與時(shí)俱進(jìn),已是牙膏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)渠道重構(gòu)、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來(lái)了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn),牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須審時(shí)度勢(shì),為此開(kāi)出牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)的新處方”,順勢(shì)而為,方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌。我們看到,包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)、納愛(ài)斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破,這對(duì)中國(guó)牙膏市場(chǎng)建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)格局不失為一大利好。
最近,寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的普遍詬病,原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多,影響到了其品牌價(jià)值、品牌形象和品牌定位。另外一個(gè)現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來(lái)的風(fēng)潮,一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試,期望進(jìn)入藥物牙膏市場(chǎng)分一杯羹。為此,筆者要在本文里就要探討一下,中國(guó)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及分析預(yù)測(cè)一下中國(guó)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí),日化洗滌化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍也認(rèn)為,抓住牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)需求要點(diǎn),進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場(chǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
跨國(guó)品牌牙膏和本土品牌牙膏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額比約為65%∶35%,但在100克包裝、售價(jià)在15元以上的高端市場(chǎng),本土品牌牙膏以60%以上的占有率領(lǐng)跑同行。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后,高端牙膏市場(chǎng)有可能被國(guó)內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng)、做實(shí)。
目前,國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上的跨國(guó)品牌主要有高露潔、佳潔士、皓清、竹鹽、舒適達(dá)和獅王,本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍(lán)天六必治、美加凈、納愛(ài)斯、舒克、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。另外,原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏,1993年被聯(lián)合利華公司租用,租用期限50年;在我國(guó)已有70多年生產(chǎn)歷史、原屬好來(lái)化工公司的黒人牌牙膏,1984年其所在香港公司被美國(guó)高露潔公司以51%的股份控股。眼下,其經(jīng)營(yíng)權(quán)仍為好來(lái)化工公司。
牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況解讀
上面有一個(gè)數(shù)字令國(guó)內(nèi)牙膏品牌揚(yáng)眉吐氣,就是高端牙膏市場(chǎng)已扭轉(zhuǎn)局面,市場(chǎng)占有率突破60%。為什么會(huì)出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢?這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見(jiàn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生:
第一,從國(guó)內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁(yè)上來(lái)分析,近年來(lái),看到國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的走向中高端化的趨勢(shì)之后,包括云南白藥、牙博士、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起,成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)上的新寵。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá)1.5萬(wàn)噸,薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷(xiāo)售額已近6億元,與云南白藥牙膏一起,扛起中國(guó)牙膏中高端市場(chǎng)的大旗,并通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和品牌創(chuàng)建,建立了較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第二,從牙膏市場(chǎng)需求的客觀因素來(lái)看,中國(guó)牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上,也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起,從小經(jīng)過(guò)大量教育的牙齒保健知識(shí)得以普及,人們對(duì)于牙齒的愛(ài)護(hù)可以說(shuō)是從娃娃抓起”,正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識(shí),使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級(jí),于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受。再看看另一個(gè)現(xiàn)實(shí),雖然中國(guó)人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)人光顧牙醫(yī)的頻率,但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù),然而昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用又間接促進(jìn)了人們對(duì)于牙齒日常護(hù)理的重視程度。
正是上面兩大因素,使得中國(guó)中高端牙膏市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。
因此,筆者認(rèn)為,中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍然處于藍(lán)海狀態(tài),雖然以云南白藥、舒克、牙博士等國(guó)內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新,也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場(chǎng)的需求。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán),牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場(chǎng),而不是僅僅停留在美白、抗過(guò)敏、堅(jiān)固牙齒、防蛀、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上,而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上,也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營(yíng)銷(xiāo)作用,忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新。
據(jù)此,我們認(rèn)為,雖然中國(guó)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài),但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊,這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在。
牙膏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀解讀及突破點(diǎn)
目前,中國(guó)牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀卻并不樂(lè)觀,包括跨國(guó)品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病。對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō),由于基本上是一個(gè)品牌包羅萬(wàn)象,使得包括佳潔士、高露潔、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降,若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播支持,或許早已頹廢。即便如此,這些跨國(guó)知名一線品牌仍然在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上步履維艱,部分品牌牙膏的銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)明顯。對(duì)于市場(chǎng)容量大概在250個(gè)億左右的牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是顯而易見(jiàn)的。
經(jīng)過(guò)我們近兩年來(lái)對(duì)于牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀察和研究發(fā)現(xiàn),牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的三個(gè)問(wèn)題正是牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亟待尋求的三大突破點(diǎn)。
一、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問(wèn)題及突破
提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問(wèn)題,很多人會(huì)提出質(zhì)疑,認(rèn)為寶潔公司正在計(jì)劃裁判品牌,如何又要在牙膏品牌序列上做加法?其實(shí),這是兩個(gè)完全不同的概念。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項(xiàng)目上,更有價(jià)值地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于牙膏品牌做加法,是為了能夠更加專(zhuān)業(yè)地細(xì)分消費(fèi)人群,為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費(fèi)需求提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。
目前來(lái)看,牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略,然后通過(guò)功效功能特征來(lái)進(jìn)行人群細(xì)分,結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌力被稀釋。以佳潔士為例,旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏,卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌,涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),比如,在中高端牙膏領(lǐng)域,佳潔士稱(chēng)為炫白牙膏,中華稱(chēng)為瓷感白牙膏,云南白藥則取名益生菌牙膏,零售價(jià)格則高達(dá)30多元。凡是有些記憶的消費(fèi)者都會(huì)記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝郑簭拿腊椎禁}白,從鹽白到炫白,從炫白又到瓷感白,等等,就是一個(gè)美白,各大牙膏品牌各顯神通,起出一些令人叫絕的牙膏名稱(chēng),卻無(wú)一能夠成為品牌序列里的長(zhǎng)期品牌元素,正可謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。
因此,筆者認(rèn)為,牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)一成不變的事情,如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌、孫品牌等品牌序列,是目前各牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)者不得不思考的問(wèn)題,使得費(fèi)盡心機(jī)傳播的子品牌、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線,也不至于給消費(fèi)者一種牙膏猛造概念忽悠消費(fèi)者的印象。
二、牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)體驗(yàn)及突破
解決牙膏消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題,首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至,這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證。在此基礎(chǔ)之上,牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)要給予消費(fèi)者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗(yàn),把從簡(jiǎn)單的牙膏商品售賣(mài)轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案。這對(duì)像佳潔士這樣的跨國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)比較明顯,它可以提供諸如牙膏、牙刷、牙線、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品,并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,給消費(fèi)者帶來(lái)完美的牙齒護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然,筆者也并不認(rèn)為國(guó)內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實(shí)力,關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。
當(dāng)然,一些行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)認(rèn)為,本來(lái)牙膏市場(chǎng)就是僅有250億元的小市場(chǎng),如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費(fèi)體驗(yàn),在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面前,企業(yè)是否能吃得消?其實(shí),筆者認(rèn)為,完全不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題,更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托,將牙刷、牙線、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費(fèi)品納入進(jìn)來(lái),共同做成一個(gè)大市場(chǎng),把牙齒護(hù)理市場(chǎng)的蛋糕做大,做得更有味道更加豐富。
三、牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富及突破
目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購(gòu)買(mǎi)牙膏產(chǎn)品,但顯然其銷(xiāo)量還略顯單薄,據(jù)統(tǒng)計(jì),電商牙膏銷(xiāo)量還不及傳統(tǒng)渠道的1%,少得可憐。牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急。
研究發(fā)現(xiàn),目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道包括商超+流通渠道+特殊渠道”的模式,相對(duì)比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動(dòng)之下形成熱潮,筆者認(rèn)為,牙膏的營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越呈現(xiàn)出全面開(kāi)花的局面,即商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。
然而,并不是提出更加豐富化的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式就可以迅速實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,還有兩個(gè)重要的事情需要營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)完成:一是渠道運(yùn)營(yíng)效率的提升,它是指通過(guò)針對(duì)渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng),據(jù)此通過(guò)特定渠道提升渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效;二是渠道銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)展,一些并非牙膏市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道,如何通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,將牙膏目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在這些特定渠道,是牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真思考并加以實(shí)踐的核心議題,達(dá)到特定渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。
牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì)解讀
任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開(kāi)產(chǎn)品本身,牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此。
在牙膏的品牌創(chuàng)建過(guò)程中,筆者提出了三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn):一、產(chǎn)品定位,對(duì)口”不對(duì)牙”,這是未來(lái)牙膏產(chǎn)品打造時(shí)必須被尊重的一大趨勢(shì);二、品牌定位,牙膏市場(chǎng)需求越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征,針對(duì)不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位;三、品牌訴求,由簡(jiǎn)單滿足牙齒清潔的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求,為消費(fèi)者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案。
圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢(shì),筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大智慧》一文做過(guò)詳細(xì)闡述。
從牙膏的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)看,多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知,已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),一般來(lái)看,這會(huì)對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)。然而,隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化,過(guò)去的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì),過(guò)去建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)可能會(huì)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)拓展帶來(lái)困惑或者阻礙。
正是在這樣的情況之下,我們認(rèn)為,牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案,以新生代口腔護(hù)理消費(fèi)需求為導(dǎo)向,建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型,在此基礎(chǔ)之上,形成系統(tǒng)的品牌序列,針對(duì)口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略,形成品牌序列完整的品牌架構(gòu)。其中,比較重要的一點(diǎn)就是,功能、功效型品牌訴求所帶來(lái)的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過(guò)時(shí),消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了瓷感白、鹽白、皓齒白等過(guò)分帶有修飾意義的無(wú)效細(xì)分品牌建設(shè),不但耗費(fèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)成本,而且無(wú)法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng)。
總結(jié)起來(lái),牙膏品牌創(chuàng)建兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是,一、構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu);二、創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型。
結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊,中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到消費(fèi)需求變革的影響,中國(guó)牙膏市場(chǎng)正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的碰撞,日化洗滌化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,與時(shí)俱進(jìn),已是牙膏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)渠道重構(gòu)、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來(lái)了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn),牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須審時(shí)度勢(shì),為此開(kāi)出牙膏品牌營(yíng)銷(xiāo)的新處方”,順勢(shì)而為,方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌。我們看到,包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)、納愛(ài)斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破,這對(duì)中國(guó)牙膏市場(chǎng)建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)格局不失為一大利好。(任立軍)