2014年11月10日18時(shí)許，APEC的二十一位領(lǐng)導(dǎo)人身著新中裝”驚艷亮相。
這一款中式禮服，有盛行于清的立領(lǐng)，有流行于唐宋的對(duì)開襟，更有中國(guó)三大錦之一的宋錦做面料，濃烈的中國(guó)風(fēng)撲面而來。
新中裝是誰設(shè)計(jì)的？其背后有著怎樣的故事？對(duì)這一問題的追問，揭開了APEC的另一面：APEC品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。
如國(guó)際賽事一樣，APEC也吸引了眾多企業(yè)力爭(zhēng)成為其官方指定的服務(wù)商。比如，福建柒牌拿到了APEC指定服裝供應(yīng)商”身份，加多寶成為APEC官方指定飲品”，至于指定酒店、指定用車等，不勝枚舉。
一路過關(guān)斬將成為贊助商并不容易。在此背后，設(shè)計(jì)師為新中裝”共設(shè)計(jì)了1015件方案;柒牌中華立領(lǐng)”也改了六次方案;加多寶則做了六款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。
如此費(fèi)力，收獲幾何？這是通向世界級(jí)品牌的一扇大門。”加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國(guó)告訴《第一財(cái)經(jīng)(微博)日?qǐng)?bào)》記者，中國(guó)企業(yè)之所以都想來，是因?yàn)锳PEC能收獲最大的國(guó)際關(guān)注。
領(lǐng)導(dǎo)人定下新中裝”
按照APEC慣例，領(lǐng)導(dǎo)人在開幕晚宴上要穿上會(huì)議所在國(guó)的民族服裝，這套服裝一直是APEC的亮點(diǎn)。十多年前上海APEC唐裝”的驚艷亮相，直到今天還被人津津樂道。
10日18時(shí)許，新中裝”亮相了。這一套現(xiàn)代中式禮服，有著濃烈的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。其立領(lǐng)式樣盛行于清，對(duì)開襟盛行于唐宋，尤其是宋錦”的面料，與蜀錦、云錦并稱三大錦”，現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
開幕晚宴一播出，吳江鼎盛絲綢董事長(zhǎng)吳建華就開始興奮地打電話、發(fā)微信，告訴親朋好友。因?yàn)橛斜Ｃ軈f(xié)議，必須等到正式亮相后才能說。”他告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
吳建華介紹，包括會(huì)議服、晚宴服在內(nèi)，他們做了1015件設(shè)計(jì)方案，最終拿出了這個(gè)以立領(lǐng)、連肩袖、氅衣、對(duì)襟為特色，主打江崖海水紋圖案的設(shè)計(jì)方案。
吳建華還提供了一個(gè)細(xì)節(jié)，中美俄三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人似乎對(duì)服裝顏色的偏好是一樣的。
他說，提供給領(lǐng)導(dǎo)人的新中裝不止一件，而是多種款式和顏色供自由選擇。比如，男領(lǐng)導(dǎo)人一款四式五種顏色，女領(lǐng)導(dǎo)人一款兩色，女配偶外套及內(nèi)搭各四款四色。最終，國(guó)家主席習(xí)近平、美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、俄羅斯總統(tǒng)普京竟不約而同都選擇了深紫紅。很讓人意外。”吳建華說。
整套服裝從設(shè)計(jì)、定樣到制作，經(jīng)歷了1年多時(shí)間，而面料其實(shí)從今年9月才最終確定。對(duì)鼎盛絲綢而言，整個(gè)參與過程競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
當(dāng)時(shí)，APEC組委會(huì)向200多名設(shè)計(jì)師以及一些高校、機(jī)構(gòu)發(fā)出了設(shè)計(jì)邀請(qǐng)函。鼎盛絲綢跟主設(shè)計(jì)師之一楚艷等多人以前就有合作。此次他們了解到，APEC領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議著裝要求要時(shí)尚、低調(diào)、內(nèi)斂、飽含傳統(tǒng)文化元素，不要過于奢華等，于是有針對(duì)性地制作了宋錦面料樣式，經(jīng)過層層選拔之后，最終脫穎而出。
究竟有多少家服裝面料企業(yè)參與了競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確數(shù)量不可考，因?yàn)槌绦驑O度復(fù)雜，選拔的層次也非常多，北京市政府等部門都參與了，最后是由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自選定的。”吳建華說，我感覺我們面對(duì)的是整個(gè)紡織行業(yè)無數(shù)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
APEC裁縫累了
別問得時(shí)間太長(zhǎng)了，我們董事長(zhǎng)身體受不了!”這幾個(gè)月，柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁洪肇設(shè)，這位60多歲APEC的裁縫”實(shí)在累壞了。在安排媒體采訪前，柒牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)總要反復(fù)對(duì)各方記者小聲囑咐。
柒牌是APEC指定服裝供應(yīng)商，會(huì)場(chǎng)志愿者和媒體人身穿的就是柒牌中華立領(lǐng)”系列，這一設(shè)計(jì)是洪肇設(shè)的驕傲。
洪肇設(shè)說，能拿下服裝供應(yīng)商”，有一部分原因是中華立領(lǐng)”與組委會(huì)希望在會(huì)上展現(xiàn)中華民族特色的愿望很契合。
但即便如此，競(jìng)標(biāo)過程也很不容易。從一年前參與競(jìng)標(biāo)到現(xiàn)在，洪肇設(shè)一直親自率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)服裝和制訂方案。
改方案是競(jìng)標(biāo)的家常便飯。洪肇設(shè)說，他們前后提交的以中華立領(lǐng)”設(shè)計(jì)為核心的六次方案，款式、顏色和面料均有差別。最終確定的設(shè)計(jì)是，在袖子領(lǐng)口和立領(lǐng)外套袖口都要采用紅扣子，外套領(lǐng)口則帶有祥云圖樣的設(shè)計(jì)。
洪肇設(shè)說，他的中華立領(lǐng)”要傳達(dá)的是合和之美”，他認(rèn)為這是中國(guó)傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和生活態(tài)度。而祥云也代表了中國(guó)人對(duì)和睦、和平的向往。
根據(jù)這一方案，每件服裝需要經(jīng)過400多道工藝才能制作出來。
按照組委會(huì)規(guī)定，服裝贊助商需要負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)、量體、生產(chǎn)、檢測(cè)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作。于是，為了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)會(huì)議服裝，洪肇設(shè)出動(dòng)了2000多名員工，專門開通了一條自己親自把關(guān)、特供APEC會(huì)議的生產(chǎn)線。
這是重要時(shí)刻，辛苦一下在所難免。”洪肇設(shè)一揮手，這樣評(píng)價(jià)自己這一年的奔波。
涼茶也要講文化
11月初的一天晚上，作為APEC會(huì)議的特別贊助商，加多寶的緊急會(huì)議主題只有一個(gè)：怎么樣才能讓媒體報(bào)道我們呢？
誰知道，這根本不是問題。剛散會(huì)，要求采訪的電話幾乎打爆了公關(guān)負(fù)責(zé)人的手機(jī)。
與柒牌一樣，加多寶能夠成為2014年APEC會(huì)議周官方指定飲品”，同樣是因?yàn)樗麄冏プ×嗣褡逦幕?hào)”的營(yíng)銷核心。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，加多寶自己也認(rèn)為，通過產(chǎn)品傳遞民族文化符號(hào)”這一理念，才是APEC會(huì)議組委會(huì)最終選擇加多寶的最根本因素。
加多寶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)很豐富。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，到2014年巴西世界杯，加多寶從未缺席過。
一罐涼茶，如何與民族文化拉上關(guān)系？加多寶強(qiáng)調(diào)的概念是民族的才是世界的，加多寶是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化代表，是海外認(rèn)識(shí)中國(guó)的一個(gè)標(biāo)簽”。
龐振國(guó)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說，為了吸引眼球，加多寶甚至還做了6款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。
此外，加多寶借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)起了正宗涼茶 世界共享”點(diǎn)亮世界地圖的互動(dòng)游戲，通過游戲傳達(dá)品牌想要走向世界的目標(biāo)。
成為國(guó)際會(huì)議或是國(guó)際賽事的贊助商，意味著品牌將得到國(guó)際關(guān)注。這是通向世界級(jí)品牌的一扇大門。”龐振國(guó)這樣解釋為何中國(guó)企業(yè)都希望以贊助的方式來營(yíng)銷國(guó)際性的公共事件。
