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新的營銷理念之跨界策劃

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  今日的中國經濟正處于新的發(fā)展機遇期,中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉型期,而中國企業(yè)的市場營銷策劃,也正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段,凱納營銷策劃集團的沈國梁先生所首倡的跨界策劃理念,就是這樣一種模式思維創(chuàng)新,一種企業(yè)發(fā)展的變革性超越。

  跨界時代的突破性思想革命

  2015年我們最期待的蘋果產品是什么?

  是Apple Watch,一款跨界創(chuàng)新的智能手表,倡導做手機做不了的事,用不同于手機操作的方式做事。2014年蘋果市值突破7000億美元的背后,是其持續(xù)不斷的跨界創(chuàng)新精神,無論是產業(yè)布局、產品開發(fā),還是渠道推廣、品牌傳播,蘋果都在積極地尋求跨界突破。

  事實上,今天沒有一個企業(yè)不需要跨界創(chuàng)新,只有跨越,才能超越。也正是因為這樣,跨界策劃成為跨界時代最具突破性的思想革命之一。

  一、整合營銷傳播理論的跨界升級

  20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播( IMC) 這一觀點,IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源如廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

  事實上,這樣的整合營銷傳播是一種以企業(yè)統(tǒng)一傳播為核心的縱向整合,是一種有界”整合,而跨界策劃所帶來的,是一種橫向的跨界”整合:同樣的整合深度,卻具有更大的整合寬度和半徑,不分行業(yè)、打破界限,開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)整合營銷傳播模式。

  今天騰訊游戲正努力從單純的網游業(yè)務平臺,逐步轉變?yōu)楹w游戲、動漫、文學、影視等多種關聯(lián)業(yè)務的互動娛樂實體,試圖開啟一個全新的泛娛樂時代,這是一種產業(yè)性跨界整合;熱熱鬧鬧的2014年雙11”,天貓以571.12億元的成交額再次觸動我們的神經,在這場盛宴中,遠洋地產聯(lián)手京東金融發(fā)起11元籌1.1折房,圓安家夢”的活動,反響強烈,這是一種營銷性跨界整合。

  二、從傳統(tǒng)定位到跨界定位

  定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實實地占據下來,作為根據地,不被別人搶占。

  所謂定位,就是令你的企業(yè)和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。

  定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構建,一直是現(xiàn)代企業(yè)產品和品牌市場營銷的金科玉律,任何理念和理論都是特定時代下的思想產物,而隨著時代的進步,傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進一步體現(xiàn)時代的進化需求,在跨界時代,跨界策劃也需要定位,只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的跨界定位。

  跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣,也需要分析行業(yè)環(huán)境,也需要尋找區(qū)隔概念,進而找到支持點并進行傳播和應用,不同的是,這種定位分析和尋找,需要打破傳統(tǒng)界限,站得更高,看得更廣。

  云南白藥今天的企業(yè)成就,正是因為實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的醫(yī)藥產業(yè)向大健康產業(yè)的戰(zhàn)略定位轉變,這種產業(yè)定位的結果,就是云南白藥牙膏、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等眾多健康功能性日化產品的成功運作推廣。

  三、跨界,不僅僅是互聯(lián)網思維轉型

  2013年11月3日,央視《新聞聯(lián)播》發(fā)布了一期專題報道——《互聯(lián)網思維帶來了什么》。

  到底什么是互聯(lián)網思維?說得直白一些,互動也好,網絡化也好,平等開放注重消費者主權也好,歸根結底,就是在互聯(lián)網時代,學會互聯(lián)網式的生存和發(fā)展模式,要靠網絡來賣貨,要靠網絡來傳播,要讓網絡更多地融入到自身的企業(yè)消費價值鏈條之中,這本身就是一種跨界戰(zhàn)略。

  在今天這個時代,企業(yè)需要進行互聯(lián)網思維轉型,而跨界策劃的理論核心,不僅需要探討要不要轉型互聯(lián)網思維這個前提性問題,更多的是如何轉、要轉多少度。

  在今天這個時代,企業(yè)需要的不僅僅是互聯(lián)網思維轉型,德國政府提出了工業(yè)4.0”戰(zhàn)略,并上升為國家級戰(zhàn)略。這場以智能制造為主導的第四次工業(yè)革命,也是一場國家戰(zhàn)略層面的工業(yè)智能化思維大跨界,你在德國大眾的生產車間,可以看到人類的新同事—機器人,今天的德國,人機協(xié)作”已成為現(xiàn)代工廠生產發(fā)展的主流,不論是作為領頭羊的大型企業(yè),還是甘當隱形冠軍的中小企業(yè),都在大踏步地跨入工業(yè)4.0”時代。

  跨界創(chuàng)新,不是單純的互聯(lián)網思維轉型,也不僅僅是企業(yè)多元化經營,在沈國梁先生所倡導的跨界策劃理論中,跨界策劃分為產業(yè)跨界、產品跨界、人群跨界、傳播跨界、渠道跨界、文化跨界六種常見戰(zhàn)略路徑,每一種戰(zhàn)略路徑,都是對傳統(tǒng)路徑的跨界超越。

  1、產業(yè)之跨:對的多元才是好的多元

  2、產品之跨:從小山頭到新高峰

  .聯(lián)想,如今的中國IT巨頭,除了電腦外,也開始在現(xiàn)代農業(yè)和白酒行業(yè)領域內進行產業(yè)運作,一張舌尖上的產業(yè)藍圖正在聯(lián)想的戰(zhàn)略版圖中繪制。

  產業(yè)跨界,對企業(yè)來說,實質上是一種產業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,管理大師杜拉克曾這樣論述:多元化本身并不是應該譴責或者推薦的。多元化是高層管理者的一項主要任務,是對企業(yè)應該采取什么樣的以及采取多少多元化所進行的決策,以使企業(yè)能夠發(fā)揮它的優(yōu)勢,從它的資源中取得最佳結果。”

  那么,什么是企業(yè)的優(yōu)勢呢?其實就是企業(yè)核心競爭力。

  企業(yè)核心競爭力作為一種市場競爭優(yōu)勢,它是一個企業(yè)開拓市場的競爭核武器,憑借這個核武器,你要么能以較低的價格提供與競爭對手相同的產品或服務,要么可以提供競爭對手無法提供的特殊產品或服務,即競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所說的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。

  產業(yè)跨界的關鍵,就是要擁有這么一件核武器,對的多元才是好的多元,無論是醫(yī)藥企業(yè)向傳統(tǒng)保健、日化、食品飲料行業(yè)的產業(yè)延伸,還是現(xiàn)代互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合,都需要構建在自身核心競爭力基礎之上。

  產品之跨:從小山頭到新高峰

  在今天琳瑯滿目的產品世界里,我們會看到越來越多的跨界型產品,比如說飲料,從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料,不斷的跨界創(chuàng)新推生了更多新品類別的誕生。

  產品跨界創(chuàng)新的常見模式1+1,你可以通過主流+主流創(chuàng)造新藍海,也可以通過邊緣+邊緣創(chuàng)造新主流。樂視通過產品跨界策劃創(chuàng)新進軍電視領域,引發(fā)智能電視熱潮,就是一種典型的1+1,樂視的超級電視跨聯(lián)了現(xiàn)代互聯(lián)網視頻產業(yè)和傳統(tǒng)電視產業(yè),不僅獲得了用戶,更顛覆了行業(yè),引發(fā)小米、阿里等互聯(lián)網公司紛紛跟進,優(yōu)酷土豆也加緊布局,形成跨界智能電視熱潮。

  產品跨界策劃創(chuàng)新成功的關鍵是品類,《定位》的作者里斯說過一句話:品類,是商業(yè)界的物種,是隱藏在品牌背后的關鍵力量!”

  樂視電視對傳統(tǒng)電視行業(yè)的變革就是品類性的變革,品類的開創(chuàng),為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的小山頭,在這個小山頭上,企業(yè)有了自己的自足之地,同時,以這個小山頭為基地,可以不斷蠶食山外的市場,最終,小山頭也會由小變大,成為一座市場新高峰。

  人群之跨:蘋果就是一個圈

  蘋果手機取得成功的創(chuàng)新內核是什么?是其通過獨特的產品創(chuàng)新突破,給自己畫了一個引領時代的生態(tài)圈,這個生態(tài)圈打通了手機使用者和開發(fā)者的封閉界限,共筑了一個企業(yè)主體和外圍應用開發(fā)群體的聯(lián)合共生系統(tǒng),從根本上顛覆了傳統(tǒng)手機行業(yè)的產品運作模式,實現(xiàn)了蘋果手機目標人群的最大化包容,以至于今天越來越多的蘋果創(chuàng)新追隨者開始給自己畫圈圈,谷歌、微軟、華為、小米、魅族……人群化的生態(tài)圈跨界之爭愈演愈烈。

  要如何實現(xiàn)人群消費需求的跨界洞察和激發(fā)呢?

  有的企業(yè)會通過對自身產品和品牌的重新定位和概念創(chuàng)新來實現(xiàn),比如說云南白藥氣霧劑產品的市場推廣,既定位深化我的裝備”,鎖定原有年輕、運動一族市場,又定位家中常備”, 深度影響家庭中老年消費群。

  與已有產品的二次推廣不同,更多企業(yè)會通過品牌延伸、開發(fā)新品來實現(xiàn)人群的跨界拓展,農夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——打奶茶,鎖定更注重生活品質的都市白領和年輕時尚人群,或許是因為價格和口味的原因,農夫山泉的這次人群深化拓展并沒有取得預期性的成功。

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